陈文雅“招商的时候,起初商户对悠唐的调整升级表示怀疑,担心进驻后经营失败,但一方面认同来自大悦城商业运营管理人才所组建的新的悠唐团队,另一方面与大悦城也有比较良好的合作关系。”12月17日,中粮派驻到位于朝阳门外的悠唐购物中心总经理罗松在谈及悠唐的升级改造时,对于半年前面临的挑战仍然记忆犹新。
2012年6月28日,悠唐项目的开发商——兆泰置地与中粮置地有限公司签订战略合作,合作的内容是中粮将大悦城的商业运营管理经验以管理输出的方式搬进悠唐,包括其运营模式及服务体系。
悠唐的调整重重困难,罗松说:“它过去的定位是有些模糊的,甚至有些地方是不太切合这个商业项目所处的区位、消费者的要求。”此外,商家的满意度不高,对销售的预期不乐观,也是悠唐面临的主要问题。
调整完成之后,悠唐的空铺数量减少到9.8%,主要做法“一是将大面积的商户切小,增加商户的个数,来提高整个卖场的丰富度和可逛性。二是零售店铺的个数占比,增加到56.28%。三是餐饮品牌的个数占比提升到25%,重点增加了约会餐的个数占比,使餐饮和零售的互动性增强。另外,增加企业配套的业态,满足白领工作之余休闲、娱乐的需求。”
调整过程中最艰辛的工作,还在于店铺调整方面的谈判。例如,新团队在调整中提出了将二楼的女装品牌欧时力从二层搬到三层的思路,这场谈判半年来几度陷入僵局。新团队之所以要将其搬到较高楼层,是因为调整后的三层定位为少女装,而欧时力对三层营造少女装氛围有非常大的帮助。
然而,商家都不愿意往高楼层搬,再加上2012年恰逢法国奢侈品集团LVMH采取入股的方式与欧时力背后的东家赫基集团合作,财大气粗的欧时力在选择商业项目和楼层方面的要求更为严谨。因此7月初开始的调整中,欧时力不断强调今年该品牌定位整体拔高,合作到期商业项目如续租都会往一层调整,谈判一度陷入僵持状态。
之后,因为欧时力在西单大悦城每月以百万业绩创收,新的悠唐招商团队对悠唐的定位和未来发展前景几次三番进行深入解析后,终于得到了欧时力的认可。
但挑战远未成功,接下来还要进行租赁商务条件的谈判。对于欧时力这样的“楼层定盘星”品牌,一般都是采取优惠政策吸引其入驻。起初,欧时力提出的非常苛刻的租赁商务条件让悠唐招商团队倒吸一口冷气。经过一个半月的反复周旋,最后欧时力终于做出了让步和妥协。
今年10月,悠唐二层新引进品牌要陆续进场装修,欧时力合同11月29日才到期,如果不影响新商户12月24日亮相,就必须让欧时力在合约内提前配合撤铺,从法律层面来说属于中粮违约,违约就涉及到赔偿。悠唐招商团队直接找到欧时力高层,经过两个星期的紧张协商,终于在10月14日,欧时力无条件配合悠唐调整,将店铺恢复原状交予业主。
11月上旬,欧时力办理完全部图纸审批流程,准备进场装修。然而在确认图纸时,吊顶的设计和消防条件相冲突,按原图纸装修必会带来很大的消防隐患。悠唐运营团队和工程部协商,找到两个解决方案:第一,悠唐为其改造工程条件,但涉及工作量较大,工期较长,费用巨大,无法保证商户能在12月24日开业;第二,欧时力修改吊顶图纸,根据现场条件重新设计改版。简单协商后当即决定启动第二方案,悠唐的招商部、运营部、项目部、二装部等各部门的同事一起来到欧时力公司,现场为其讲解图纸、消防等问题。经过一个下午的商讨与磨合,欧时力终于同意重新设计图纸。
然而,欧时力认为,从设计图纸、到消防、到装修、到开业,最快也只能是12月底完成。但对于悠唐新管理团队而言,由于三层的其他商户都关注着欧时力的进度,它的进度能直接影响到三层商户的开业速度,如果不能配合欧时力12月24日开业,那么之前做的所有努力都白费了。
悠唐团队决定,既然不能缩短欧时力的时间,那么就缩短自己的时间,谈消防、报消防、办理进场手续,提前为欧时力做好铺垫,以最快的时间衔接欧时力的总进度。最终,欧时力得以赶在12月18日开业。
为了确保万无一失,在这次调整中,悠唐新团队按照1备3的原则来选择品牌,即一个铺位选一个品牌,同时还有三个备选品牌。
这次调整最终确定了80个品牌入驻,到12月24日亮相,开业率可望达到90%以上。悠唐目前的日客流量和日销售额均有非常显著的提升,分别为20%和15%。
未来三年,悠唐要做的事是提高团队经营能力、打造核心竞争力、成为强势品牌。“强势的品牌的标志是什么?有以下两个方面,定量的,我们在3年之内要实现年均客流不低于1500万人次,我们的年销售额要超过10个亿,会员数量不低于10万。在定性的目标方面,有以下几个方面,要成为城市综合体的标杆,要成为白领消费的首选目的地,在商户满意度方面,我们要在行业里处于领先水平。另外,就是我们品牌的储备,1比3,这个比例保持不变。”罗松说。