家电业走进大连锁时代 厂商关系到了岔路口

今天，家电业的江湖已不再是制造商说了算——短短的几年间，零售终端已经翻云覆雨。“进场费”、“广告款”、“促销费”早成产业行规，让利返点更是不二法则，制造商们群情激昂，却也只有无奈低头——新世纪越发鲜明的时代特征告诉所有人，如今的中国家电业，走进了“大连锁时代”。　　然而，国美们高歌猛进的背后，还有哪些值得人们用审视的眼光去看待的东西呢？　　岔路口：厂商博弈路在何方？　　“家电渠道的变革是市场经济发展的必然结果，新的渠道模式必将代替传统的销售模式，但在这 种取代过程中不可避免要产生摩擦。这就好像城市建设，为了修路，为了盖房，也一定会造成资源浪费甚至有人无家可归，但所有人都应该看到未来美好的一面。”苏宁电器总裁孙为民感慨说。与此同时，某国产彩电企业的市场部经理将一份拒绝参加苏宁促销活动的函传给了记者……　　2005年，以国美、苏宁、永乐、大中为首的家电连锁渠道迅速扩张，被渠道人士称为“连锁登基年”。2005年，是众多供货商被家电连锁霸权欺压登峰造极的一年，被家电销售人士称为“渠道恐怖年”。　　2005年，是以商务部计划出台《零售商与供应商进货交易管理办法》及广东省家电商会第一届第三次常务理事会最终演变成制造商对渠道连锁商的集体讨伐大会而结束的。　　2006年，大的连锁渠道商将继续扩大规模，广大家电供货商还是他们的坚强后盾吗？或者是对抗中艰难地合作？　　制造商：不愿再为鱼肉？　　两年多之前曾对记者喊出“人为刀俎，我为鱼肉！”的那位某家电企业市场部人士如今已经离开了家电销售领域。用他自己的话来说就是：“我每天都在为向渠道商催款、应付渠道商的无理要求、计算盈利而奔忙着，可上面却还有业绩压力，我已经没法再承受了，当年和我一起工作的几个同事也都离开了原来的岗位。”　　的确，两年之前，有关“进场费”的争议已经铺天盖地，但时至今日，随着渠道连锁商规模不断扩大，零售终端话语权也不断提升，“进场费”不但没有取消，反而数目越来越大，次数越来越多。业界人笑谈：进场费已成江湖规矩。　　一家著名白色家电企业的市场部人士对记者表示，他们与国美、苏宁签的冰箱、空调合同都按照“月返8，年返2”的规则执行，即每月按销售额给渠道商返利8%，全年再加返年销售额的2%，除此之外，国美每月要扣除活动费8000元，而苏宁则要在每个月扣除当月销售额的1%作为广告费——全年合计返利高达11个点。该人士强调说：“这还不算各种促销费、进场费、人员管理费，算上这些逐年增高的费用，我们如今的渠道成本已经高得可怕了。”　　三家彩电企业北京分公司的负责人均对记者表示，2005年，国内彩电企业在北京市场没有一家不亏损，有的还亏损相当严重，亏损额均在100万～700万元之间。而导致亏损的最直接因素就是渠道费用。另外，令这几家企业感到被动的是，在北京，渠道连锁商的炒作使得平板电视的利润时代还没到来就已经结束了。　　多位企业人士均称：“如今在个别城市卖平板电视还不如卖普通CRT的利润高，再加上数额巨大的促销、进场费用，全年亏损是必然的。”　　广东某空调企业市场部人士表示：“令我们最难受的是，连锁卖场要进场费是比着来的，他会告诉你哪个企业出了多少进场费或者促销费，如果你出不了，卖场就不会主推你的产品，也不会在卖场中给你好位置。这对于注重市场份额的制造商来说，是一个难以解决的矛盾—如果不顺从卖场的要求，眼瞅着这市场份额就下滑得严重啊！”　　“如果说，在家电连锁巨头强势的今天，为了在市场上赢得一席之地，制造商花出血本来消化渠道，我们也就认了，可最令我们寒心的，是我们成为这些渠道商之间血拼的武器。尤其是2005年，我们在全国各地因卖场与卖场之间的竞争而受到的胁迫多得数不过来，这是让我们供货商最无法接受的事情。”浙江某厨房电器企业市场部经理对记者表示。　　2005年，由于国美、苏宁、永乐同时加快了扩张步伐，彼此深入对方腹地开店的动作屡见不鲜，为了能在商战中取得先机，众多家电制造商成为了大连锁卖场竞争的工具。无论是国美进南京，还是永乐进北京，甚至是商家对开旗舰店，供货商都难逃劫难—参与大规模促销，促销成本三七开（制造商占七成），而如果不参与活动，那么你的销售业绩也就不要再高估了。　　在这种情况下，许多制造商坐不住了。有业内人士对记者预言：2006年将是制造商群起对抗大渠道商的年份，渠道连锁巨头必将在2006年转变态度。这种论断似乎在2005年岁末得到了一些印证：2005年11月16日，20余个家电厂商及经销商重庆地区负责人发起了一个“重庆家电俱乐部”。俱乐部成员主要来自黑电和厨卫电器的一二线品牌：长虹彩电、创维彩电、康佳彩电、TCL彩电、海信彩电、厦华彩电、科龙空调、伊莱克斯冰洗、格兰仕小家电、CAV、A.O.史密斯、华帝、能率、恒热、林内、帅康、老板、年代等。通过加入俱乐部，众家电品牌形成了一个松散的联合，展开对国美的抵制行动。俱乐部成立当日抛出一份尖锐的“重庆家电厂家(供应商)代表给国美的一封公开信”指责国美的几项罪名，并声明要求得到满意的答复。含沙射影的公开信引起了苏宁、永乐的高度重视，虽然最后不了了之，但供货商与连锁渠道商之间的积怨因此被公开化。　　此后又传出广东家电商会理事会演变为对连锁渠道商讨伐大会的事件，虽然与会企业均对成立“空调联盟”抵制渠道霸权这一说法予以否认，但供货商的态度已因此表露无遗。　　值得一提的是，在此之前，已经先后有TCL、美的、海尔纷纷提出自建渠道，很大一部分原因，来自于摆脱渠道霸权的愿望。而从记者最新了解到的情况来看，TCL彩电对连锁渠道商的态度在2006年将发生重大变化。TCL－汤姆逊（TTE）北京分公司有关人士对记者明确表示：自2006年开始，TCL彩电已经为合资企业TTE所掌管，市场定位、利润把握将向合资品牌的风格转变。TCL彩电将从2006年转向利润型发展，而不再去拼杀市场份额，因此，TCL彩电在2006年将对连锁渠道商采取“冷处理”——有选择性地进店，适度交纳进场费和促销费，TTE要保证2006年的盈利目标，首先将要在亏损严重的北京市场下手革新。　　然而，TCL有关人士所谓的“觉醒”至少目前还没有蔓延开来，几家制造商市场部人士对记者表示：“为了赢得销售环节的话语权，就必须扩大市场份额，拿下了市场也就有更大的筹码应对渠道商，所以，厂家在战略上不会放弃市场份额。”而不放弃市场份额就意味着要在抱怨中继续满足渠道商的各种要求。　　渠道商：上游厂家需要渗透的东西还很多　　面对家电制造商与连锁渠道商错综复杂的关系，国美电器新闻发言人何阳青表示，经过近20年的发展，以国美为领导者的中国家电连锁企业同家电制造商一起对产业进行优胜劣汰，实际结果表明，中国目前的彩电、空调行业就是通过优胜劣汰才使留下来的品牌更加健康地发展。在协同大家电制造商淘汰弱势品牌中，国美起到了中流砥柱的作用。而这一过程被某些人看成是厂商之间的矛盾激化，是一种误解。　　何阳青称，为了寻求家电新的销售增长空间和利润增长点，国美的理念是同家电制造商一起，利用国美的平台，进一步把握市场需求，减少不必要的盲目投资，实现整个家电产业的良性互动发展。他强调说：“我们始终认为，厂商关系是建立在平等对话、互惠互利基础上的。我们也相信，厂商之间出现矛盾也是暂时的。”　　而面对家电制造商越来越多的抱怨，苏宁总裁孙为民显得有些激动，他说：“从市场经济的发展来看，新渠道变革是必然的，而其在形成过程中，必然要和传统的销售模式产生冲突。但未来零售终端作为市场主导是毫无疑问的，那么，对供货商来说，应该拿它当作一个课题来研究，做出具有针对性的调整。而现在的情况则是，制造商辛苦培育了10余年的传统渠道，在几年之间就有被连锁渠道完全颠覆的大势，制造商不愿舍弃这部分，这种变革导致的冲突和摩擦是必然的，是需要时间来适应的。”　　孙为民表示，连锁渠道的发展是符合国际市场成熟模式的，从中国市场也可以看到，集合了很多优势的连锁渠道得到了消费者的认可。但推陈出新的过程就好像城市建设一样，一定会付出资源消耗的代价，制造商的思维逻辑是要转变的。　　事实上，业界人士普遍认为，国内家电连锁巨头们的参照对象，就是美国、欧洲国家、日本的家电市场。在西方发达国家的家电市场中，家电连锁、超市占据了家电销售80%以上的市场份额。而同时，制造商将物流、销售完全交给渠道商，自己则将资源和精力用于技术研发和品牌宣传上。而连锁渠道的利润则主要来自于采购与销售之间的差价。消费者进入卖场则几乎是进入超市一样，直接挑选商品，商场内的促销人员并不多，消费者对于产品的认知几乎全部来自于厂家的品牌宣传。但在中国，目前连锁商与制造商都还远没有达到这种水平。　　曾经有制造商对记者表示，制造商还无法信赖连锁渠道商的能力。首先，无论是在物流还是包销、定价等方面，如今的连锁卖场水平还不足以承担这样的责任。其次，在市场秩序相当混乱的情况下，即便连锁渠道商有这个能力，国内企业的制造商也无法放心地将商品全权交托，因为制造商将定价权交给卖场之后，零售商对自己的商品推销不力，影响商品销售量。于是，游戏规则就在双方的互不信任中产生了。　　对此，孙为民感慨说：“现在连锁渠道商都是摸着石头过河，都在走钢丝。现在连锁渠道的年净利润只有不到2个点，连锁渠道商都是在生死存亡的边界线上生存的，而生存的目标就是为了提升服务水平，最终能够为上游节约渠道成本，能够为家电产业实现整体升级。假如国内有某个城市发生类似地震、骚乱这样的天灾人祸，那连锁渠道在全国不到2个点的净利润很可能就因此消失了。”孙为民进一步表示，如果把苏宁现在对供货商所有索要的费用统统加起来，总共是12个点左右的利润。　　而这一比例，在西方发达国家是25%～28%，中国连锁渠道商真的向供货商要了很多吗？　　永乐市场部有关人士对记者表示：目前很多国际先进的营运模式在中国还无法展开。就拿结算方式来说，供货商总是抱怨渠道商回款不及时甚至克扣太多，但事实上，供货商现在不将关键协议前置，渠道商根本无法预估产品最后的销售情况，渠道商只好卖完再说，这怎么能被厂家称作是故意拖后付款呢？　　国美采销中心有关人士表示说，拿一个企业中某类家电产品的销售来说，仅销售人员就多达5000人，按照每人每年4万～5万元的成本来算，一个品类的销售人员每年就要用掉2亿元！这是来自供应商自己花费的成本，试想如果渠道形式高度集中，供应商将销售、物流交给渠道商，那他们又能省下多少成本呢？　　宏观管理还是市场规律？　　中国连锁经营协会有关人士分析指出，从苏宁电器2005年第三季度业绩报告可以很明显地看出，有关促销费、广告费等其他费用为其利润提升起到了很大的帮助。反过来说，没有这些费用，苏宁将面临亏损，国美、永乐也是一样。他强调说：“不过，在目前连锁经营模式还不成熟的情况下，连锁卖场若想发展不依赖于这种模式是不可能的。因为目前厂商还不可能大规模地将销售与制造分开，也不可能提高返利来鼓励连锁渠道商的发展。”　　然而，眼下一个不争的事实却是几大家电连锁商扩张迅猛而导致的家电连锁市场竞争白热化。几家著名投资机构均认为，未来中国家电零售市场竞争将过于激烈。对此，不少业界人士已经有共识。早在2005年年初的国美峰会上，已经有供货商老总提出单店利润严重下滑这个问题，但几家连锁渠道的高管却对此依然保持乐观态度，仍然表示将继续扩大规模。更要命的是，随着家电连锁商之间对抗的升级，供货商成了连锁渠道商斗争的武器而遭难。这几方面表现已经说明，家电连锁渠道的发展轨迹出现了偏差，不计风险的开店和不讲道理地胁迫供应商，成为如今家电连锁市场的风景线。　　为了遏制越发不正常的家电连锁市场，商务部在2005年11月宣布拟出台《零售商与供应商进货交易管理办法》（以下简称《办法》）并公开征求意见。《办法》意见稿中真正触动零售商神经的是“收取各种费用的限制”。《办法》第23条明确说明：“零售商应当将所收取的促销服务费登记入账，并按照规定纳税。”对此，供货商反应并不积极。不少供货商均表示：收取各种费用是连锁卖场赖以生存的方式，也是这个产业的潜规则，仅凭一个管理办法，很难起到真正的约束效果——换个方式，照样收取不误。　　《办法》意见稿中还对旗舰店、大店的进行了定义，更令人出乎意料的是，《办法》意见稿规定，在1000米之内，禁止竞争对手彼此开店，避免恶性竞争。但这同样遭到了连锁渠道商的排斥。一位家电连锁高管毫不客气地指出：“这样的规定简直荒谬，如今的消费者买电器谁不货比三家？”　　业内人士在看过《零售商与供应商进货交易管理办法》意见稿之后均表示，如果管理办法不作修改，那么其可操作性并不大，效果也不会太好。目前该办法仍在征求意见当中，至于何时出台还是个未知数。　　2005年上半年，国美电器上市公司经营收入约78亿港元，而净利润约3.14亿港元，净利润率仅为2.87%。　　黄光裕已经被人称为“浴血奋战”。此外，苏宁电器在其2005年第三季度业绩报告中虽然报出利润大幅增长，但其利润增长却主要来自促销费、广告费等其他业务。显而易见，如今的家电连锁渠道在缺乏宏观秩序管理的情况下，竞争过度—净利润下滑、进场费等其他费用的支撑作用上升。恰恰在此时，中国家电的渠道发展变革进入最为关键时期。在这种背景下，制造商是支持还是撤火？渠道商是急进还是安抚上游？微妙的厂商关系如今走到了关键岔路口。 　　（来源：《电器》杂志 于昊）