在外界都在唱衰传统百货业的时候，CEO陈晓东却带领银泰百货打了漂亮的一仗。
2012年11月16日，是银泰百货14周年店庆。仅杭州武林店单店单日就创下了1.112亿元的业绩。当然，该店是银泰百货起家的地方，而百货业恰恰有很明显的区域辐射现象。作为一家香港上市的公司，银泰百货显然不能仅仅满足这样的区域性业绩优势，而是要在全国范围内进一步拓展银泰的品牌。
然而，外部形势不容乐观。经济下滑导致消费信心不足，国外著名百货品牌对中国市场虎视眈眈，本行业内部发展不足等问题，都是制约百货业发展的瓶颈。“中期目标达到在全国门店总数至60家。” 陈晓东是否能带领银泰百货顺利实现目标呢?
百货业发展乐观
人们的消费习惯正在变化，比如更重视消费体验、消费更加随意，以及消费趋同性的减弱，这都可能导致以提供商品为主要模式的百货商店的客流量减少。但是从另一个角度看，百货店的客单价正在上升，也就是每个人买东西的钱数在增加。一正一负两个因素共同影响，就要看哪个因素起的作用更大。
《中国经营报》：今年频繁有报道，百货业已经进入冬季，“拯救传统零售业”的呼声也不绝于耳。你怎么看待行业现状?
陈晓东：就银泰自己的数据来看，虽然面临宏观调控、温州民间信贷危机等不利因素，我们今年同店的销售额仍有可能实现高个位数的增长，但是与去年或者前年的同比增长率有所下降。但因为开新店、规模扩大等原因，全集团增长不多。
我认为，总体看来，由于我国经济还是在稳步增长，所以百货业的前景依然可以看好。从中长期来看这取决于六方面的原因，第一，中国经济保持平稳快速增长;第二，居民的可支配消费收入也随着经济的增长在同步增长;第三，中国的城镇化进程，每年约2400多万人进入城市，这些人多数是第一次接触现代服务业;第四，中国的总人口还在不断增加的过程当中，理论研究提到2030年达到峰值;第五，中国的社会保障体系在不断建立和健全的过程当中，这样可支配消费收入就会进一步流向服务业;第六，消费升级带来的动力。目前还没有数据表明，这几个指标会有明显的逆转。
《中国经营报》：但是事实上，确实有很多地方的百货商场都陆续关店或倒闭，以及百货商店里的客流量严重不足，这是不是一个值得警惕的信号呢?
陈晓东：个体经营差距比较大，这是正常的现象。有句话说的好：没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。很多产业存在着市场周期性，但中国的零售行业(整体零售行业，而非传统零售行业)正处于波动上升的阶段。
值得注意的是，较长时间内，我们并没有看到哪一年的社会消费品零售总额是负增长，就目前的情况看，每一年的差别还仅仅在于增长速率的变化上，而远远没有负增长的趋势。
中国人已经习惯了GDP翻倍的经济预期，所以稍微有所下降，即使是合理范围，也会影响其消费欲望。另一方面，人们的消费习惯正在变化，比如更重视消费体验、消费更加随意，以及消费趋同性的减弱，这都可能导致以提供商品为主要模式的百货商店的客流量减少。
但是从另一个角度看，百货店的客单价正在上升，也就是每个人买东西的钱数在增加。一正一负两个因素共同影响，就要看哪个因素起的作用更大——这些都是一线城市的状况。二三线城市不是这样的，因为二三线城市消费多元化的状况没这么明显。而到了四线城市，城镇化进程及消费的趋同性，使得消费零售有着良好的增长空间。
《中国经营报》：在这种态势下，银泰百货如何应对?是否会进行相应的调整?
陈晓东：银泰的开店规划到现在依然维持着原来的计划。我们的目标是稳健扩张，保持每年大概5~8家的门店扩张速度。开店的稳定会带给内部员工、外部投资者以及合作伙伴一个稳定的预期。
开一家百货店筹划时间需要两三年，所以我们的战略一般都是中长期的，而不是每年调整。银泰目前所执行的战略，是基于银泰前几年整体发展情况的一个评估所制定的。依托于浙江省内的绝对优势，银泰前几年一直处于稳定和高速发展。
目前集团正在运营及筹建中的大型百货商场和购物中心逾30家，门店遍布北京、西安、武汉、杭州、宁波、温州、金华、义乌等城市的商业中心，已初步形成了全国性的百货连锁集团公司的架构。以销售额计算，银泰百货已成为浙江省内最大的百货连锁企业。
我们未来的开店计划，多集中于二三线城市。但是，我们的开店策略并非是辐射均衡型的，这跟其他几个大型连锁百货品牌有很大的不同。那些均衡发展的品牌策略多是广泛辐射全国，但是在每一个地区的影响力都差不多。但银泰的策略是发展区域优势，即集中资源，开拓那些我们有机会成为强势百货品牌的地区，正如我们在浙江省所打造出的影响力那样。
在开店的规划上，我们现在的策略就是努力提高新店的边际效益，注重开店的质量而非数量。质量有这么几个指标：首先是坪效，就是每平方米的效能，这其中包括营业额，收入水平、利润贡献等。其次是当地市场的影响力。
这个规划总体来说会受到两个瓶颈的制约，一个是人才和团队的建立，另一个就是资金，要根据公司的规模去盘算有多少资金可以用来拓展新的业务。对于我们这样的香港上市公司来说，资金的问题可通过融资等低成本渠道去解决，这几年零售业还是比较受资本市场欢迎的行业。
人才方面的问题才是更不易解决的问题。整个百货行业也在不断地变化当中。你用旧的经验和知识，可能也不能应付现在的状况。所以我们需要打造富有激情和学习能力的团队。
《中国经营报》：你接任银泰百货CEO之后，做了哪些调整?
陈晓东：上述的“集中区域优势”，便是我上任后的目标修订之一。除此之外，还确定“专注主业”的目标。在这之前，董事会在战略上有过一番思考，内部称为“乌镇回忆”，主要研究是否要往上下游方面以及其他产业进行拓展。但是经过相关分析，最终我们还是确定下来发展百货零售这方面的主业，强化竞争的优势。
但同时，我们还确定了“购物中心、百货店、银泰网购多元经营”的战略规划。这个目标已经在实现过程中，银泰网购现在运营良好，在业界也受到一定好评，而且通过网购的建立，也进一步突显了银泰品牌求新和求变的定位。金华银泰天地也在2009年落成，这是浙中首家shopping mall，也是银泰首家购物中心。
最重要的一个调整，是确定了“优化资产”的策略。经济形势变化较快，而百货公司的战略调整相对比较慢，所以我们的整个策略不能仅仅集中在开店上，而是要方式多样化。
除了进一步开店，我们同时会逐渐关闭一些效益表现不突出的店面。另外，我们会通过入股、并购、收购等方式进行业绩提升以及版图扩大。
香港上市的百货公司的业绩评估中，通常会把市值和营业额作为评估的主要指标，这两个指标显示，银泰百货已经可以算得上是排名比较靠前的品牌。而上述所做的调整，尤其是资产优化这方面，也恰恰是提升营业额的手段之一。
