广州天河城的成功营销密旨

２００３年春，无论是广州正佳商业广场“亚洲体验之都”势沉力拔的浮出，还是华南ＭＡＬＬ的圈地喷发，抑或是佛山东方广场“ＴＯＵＲ　ＭＡＬＬ”的热身，应该承认，发生在２００３年春ＭＡＬＬ业界的激情动作种种，是此前任何一个粤商都不曾尝试过的速度体验。
　　２００３年，华南ＭＡＬＬ界将进入了一个后流通时代。这个时代的主要特征是————在追求规模化和规范化的同时，更注重绩效的提升。在《谁动了我的奶酪》一书中，斯宾塞·约翰逊告诫人们：要学会随势而变。在上月末，“成长”、“蜕变”就成了珠三角ＭＡＬＬ界首部交响曲中提及率最高的话题。这个“变”意义深远，它包括ＭＡＬＬ业态的转换、企业的转型、定位的转向、选址的转变……

　　天河城盈利模式揭秘
　　原天贸集团副总裁欧小卫撩开天河城当年营销内幕

　　作为珠三角ＭＡＬＬ界最早的实践和探寻者，天河城某种意义上已成为造ＭＡＬＬ后来人必定朝拜进修的“圣地”和学堂————在经历了十年之痒后，天河城终于以稳健有序的租赁经营、细水长流的租金回报赢来了让同行艳羡的盈利曙光，被业界喻为“收银机”。
　　而在上月末相关论坛上，珠三角ＭＡＬＬ最早的实践者————原天贸集团股份有限公司副总裁、现中华广场经营管理有限公司董事总经理欧小卫悄然揭开了天河城当年的营销密旨。欧认为，虽然现在新生代ＭＡＬＬ所处的条件与十年前不同（投资方愈发成熟，消费者愈发理性，零售商变得多种多样且具备实力），但“信心＋耐心＋精心”依然是造ＭＡＬＬ成功必不可少的一环。

　　一个注定要成功的ＭＡＬＬ

　　在谈到ＭＡＬＬ这一新产业的初期开发时，欧小卫说，首先投资者必须有信心，但不是盲目自信，信心来源于自身对投资项目主要条件的基本把握。
　　欧小卫以天河城为例道，ＭＡＬＬ选址一定要在注定旺人气旺生意的地方。１９９２年，欧小卫等参与天河城建设时就看中：按照规划，其位于广州的新中轴线上，也靠近本市最大的商住区，而且地铁将穿行底下，周边交通将异常发达。尽管当时天河城还是一个规划中的会展中心，且经过的公交站叫做“苗圃站”，但综合多种地理因素，欧小卫道，天河城将是一个注定要成功的ＭＡＬＬ。
　　在谈到ＭＡＬＬ的规模时，欧认为，并非规模越大效果就越好。像天河城的生存就完全依赖相应多的有消费力的草根阶层的支撑。另外，ＭＡＬＬ内各种业态、门店、销售人员的搭配也异常重要。投资方应想方设法提供最多元化、最完善的各类服务留住人气，让他们增加消费的可能。如此一来，租户生意将有保证，交纳租金也心甘情愿，最终受益的还是ＭＡＬＬ的投资方。欧小卫笑谈，“曾有官员说，天河城真好，无论是百万富翁，还是打工仔，进来都找得到自己的乐土。”这就是ＭＡＬＬ经营的真谛。

　　一个长期磨合的ＭＡＬＬ

　　再说耐心————欧小卫道，ＭＡＬＬ的成长非常有规律，但亦需要长时间磨合。
　　说到天河城当年的建造，欧称当时的地皮竞争日趋白热化，挑选合适地皮让人煞费思量。从大楼的设计建造、到建成后的四处招租、再到经营者了解和认可、最后到消费者改变原有消费惯性，天河城的建成就是一个磨合的过程（因当时对ＭＡＬＬ这一新事物还不了解）。欧小卫举例说，当时天河城的口号是“将北京路搬进天河城”，就是考虑到当时消费者喜逛商业街的习惯。
　　欧道，ＭＡＬＬ的成功还需一个重要条件，即设计功能、布局定位和规划利润来源的模式。实际上，大量的中小租户为ＭＡＬＬ带来大笔可观收入，是利润的主要来源。从天河城的实践中可以看到，在经营中心与零售商的互动过程中，ＭＡＬＬ也培养出一批与之同步成长的零售商。而非常可惜的是，当年许多零售巨子没有用发展的眼光看待ＭＡＬＬ，导致最终坐失发展良机。

　　一个赚钱的ＭＡＬＬ

　　再次，欧小卫认为投资ＭＡＬＬ可谓是真正的地产大鳄的游戏，但要注意的是————它虽是一个赚钱的工具，但若想赚快钱就千万别入此行。
　　欧小卫以天河城为例道，ＭＡＬＬ应该是资金和技术相当密集的商业地产的最高形式。他道，当年天贸以８·４亿元人民币的股本金，向外举债９０００万美元，建成了商场部分总造价达１２亿元的天河城广场，并于１９９６年开始每年４月和１０月分两期清偿外债。到去年下半年，天河城广场才无债一身轻。而欧透露，在这漫长慢热过程中，天河城也有过卖店铺以免除资金链断裂危机的时期。但最终投资方仍咬紧牙关挺过了难关。回忆起当时，欧小卫打趣的说，真可谓是“外伤内伤遍体鳞伤”。
　　针对珠三角第一代ＭＡＬＬ遍地卖铺导致许多ＭＡＬＬ启而不动的现状，欧小卫道，可见保持资金链的连接畅顺对ＭＡＬＬ建造有多重要。当然就中国目前实际情况来说，租与售实在是一个两难的悖论，大体来说，商铺尽量不要卖出去。但若无可避免要卖商铺才能解决资金运作难关时，租售的有机组合、统一分配是相当重要的。欧小卫举例说，现在的中华广场也卖了一万平方米左右，当把后续资金筹措齐了才落成封顶，现在经营也渐入佳境。

　　一个精心钻研的ＭＡＬＬ

　　最后说到精心。欧小卫认为，一个专心研究的专业团队对ＭＡＬＬ持续发展非常重要。
　　欧道，例如你所在的ＭＡＬＬ在社区、城市里人口状况、活动状态、功能布局、将来发展趋势和人口构成，都需要一支潜心研究运营的稳定经营的管理团队。在香港和国外，一些ＭＡＬＬ都有专门的商铺部，专心经营旗下不动产的出售和租赁工作，没有另找代理商。而实践也证明，业主自己去搞零售，往往会碰壁。零售是零售商的事情，地产商应该专注于物业经营。
　　其次，一个稳定的经营团队十分重要。欧道，稳定的团队对于天河城和中华广场都如是，不是打游击似的卖完就走。天河城以前也请过地产代理商来处理，事实证明还是自己的经营团队来做效果最佳。而欧笑说，当年建设天河城之初，自己也是一群无知行外人中的一个。这样一泡就是８年，现在积累的所有经验亦都是在摸爬滚打中学回来的。　
　　　　　　　　　　　　
　南方都市报记者　金杜