建材超市的虚拟经营
2006年春节，不少团购组织的身影纷纷活跃在北京的东方家园、百安居、家福特等建材超市，以集体的力量向卖家“杀价”，而这些团购组织成员正是经由互联网走在了一起。
据北京知名的团购组织“装修大学”相关人士介绍，由他们在网络论坛上组织的团购人数常常达到四五百人，每次的购买量就能达到数百万元。这样惊人的购买力已经引起不少建材超市的强大兴趣。东方家园建材超市营销总监张森向记者证实，目前团购业务已占到其总营业额的20%以上，东方家园为此设立了专门的团购洽谈室接待团购组织。尽管不少团购组织会要求东方家园降低产品单价，但大宗采购能够减缓产品库存压力，加快资金周转的优势，显然让东方家园更为看重。
目前看来，几乎所有上规模的建材零售企业对这种通过互联网平台产生的团购力量都不敢忽视。而在这之外，电子商务向建材领域的渗透正在催生建材网购的商业模式，网上选择、线下购买的形式正面临升级，对于不少建材卖场来说，网上销售模式的建立已经成为当务之急。
建材卖场的附庸
早在1999年，东方家园就在考虑建材电子商务的问题。也正是在这一年，东方家园网络信息公司成立，并开始成为东方家园网络商城的主要运营方。而直到2004年，东方家园网络商城在业界的影响力才逐渐显现。
“网上建材销售最大的起步点就是抓住了网上社区团购的主题。”一个知情人士告诉记者，直到现在，网上团购仍是东方家园网络商城的一个重点业务。
而在东方家园网络公司一位市场推广经理看来，东方家园很早就看到由互联网而兴起的建材团购行为所带来的机会，作为实体店补充的网络商城从网上社区团购业务入手应该说把握了商机。
但依附在零售实体上的东方家园网络商城，在很长一段时间之内都只是东方家园销售渠道的补充部分。在东方家园统一采购、统一经营的模式下，很大程度上，网络公司的工作只是将实体店内的商品图片搬到网上，针对网上社区团购建立起来的销售模式也一度模糊。
结算方式一直是困扰东方家园网络商城的主要问题。“要完成真正的网上交易，支付模式首先要解决。”某家居网站负责人告诉记者。而到目前为止，尽管网上支付的方式在东方家园网络商城开始应用，但更多的交易还是货到付款和现金预付的结算方式。 这也意味着，相对实体店的团购业务，网络商城的消费者从网上选择商品到付款的过程，只是少了去建材市场这一环节，在这样的支付模式下，网络商城与实体店团购业务之间其实没有多大区别。但要解决这一问题，还将牵扯到东方家园网络商城与实体店之间的内部结算关系。“这也是不少建材卖场网络商城普遍面对的一个现实问题。”这位负责人表示。
从2004年开始，随着东方家园实体店的全国性扩张，其电子商务站点也跟着南下北上，但一直没有摆脱充当卖场附庸的角色。
线上零售商转型
而与此同时，由网络而兴起的团购行为，已经开始吸引互联网领域人士的关注。2006年2月底，“家居易站”建材网络销售体验中心开业，作为国内首家专业的家居建材行业电子商务网站，家居易站从2004年创立开始就在研究建材的网上销售模式。
据家居易站企划总监殷小萌介绍，在网络销售之外设立实体的体验中心，主要是向人们展示建材网上交易的真实性和可靠性。此前，不少消费者对建材网购缺乏信任，多数网上社区组织的团购行为也更愿意采取网上选货、线下支付的方式。
很明显，家居易站试图以此举将购买力拉回到线上。在殷小萌看来，相对于线下团购，由于省去了店面租金等运营成本，建材网购能够进一步体现价格优势。
过去两年来，在建材网络团购风潮下应运而生的家居易站，一直将小区业主自助团购作为其业务主要模块。截止到目前，这家网上建材超市已经整合了近百家建材厂商的资源，而在团购之外向更多的个人消费者延伸，开始成为他们急需突破的地方。
但由于中国普通消费者对建材的直观感受要求较高，缺乏实体店面支撑，单纯的网上销售显然难以满足这一要求。在北京某家居网站的负责人看来，家居易站成立体验中心是他们不得不采取的举措。
然而在不少业内人士看来，这个调整过程对于这些面向建材零售的网络公司而言并非易事。从成立到现在，包括其对注册用户的分级管理以及设立“易币”和“积分”两种工具刺激网上消费等促销手段，家居易站采用的运营方式一直都是在线上进行。对于这家线上零售商来说，建立体验中心仅是开始，对线下供应商的控制能力和物流配送体系的建立才是考验其能否继续做大的关键。
打破模式界限
线上零售商开展线下活动的转变已经开始在业内蔓延，据北京某家居网站负责人透露，其所在的公司也正在尝试与传统建材卖场进行合作。与此同时，在东方家园自建网络商城的模式之外，其他规模较小、起步较晚的传统建材卖场和建材厂商也在与线上零售商积极接触。
在殷小萌看来，家居易站除了能帮助消费者“花更少的精力，享受更好的购物体验”之外，还能为建材厂商和一些合作的建材卖场带来更多、更准确的目标消费者，降低运营和销售成本，减缓现金流压力。
来自传统群体的消费态度表明，在他们眼中，这种建在互联网上的建材超市值得一试。但对于家居易站这样的虚拟超市来说，来自消费者群体的疑惑才是其面对的首要问题。
与一些建材网购普及的国家和地区相比，中国建材产品的标准化程度不高，同类产品之间的差别过大，使得消费者难以从一个图片样品就做出选择。与此同时，商家在网上刊登的产品图片也往往失真。而在售后服务上，相比直接面对建材实体店和厂家，虚拟化的网络环境显然难以支撑人们的信任度。
东方家园网络公司一位市场推广经理认为，目前看来，家居易站这样的线上零售商与不少建材厂商之间的合作还只是一种松散性的同盟关系，双方需要进一步明确各自的权利与责任。“与东方家园和供应商的谈判能力相比，家居易站显然还有所欠缺。”这位经理表示。而这也直接关系到建材产品的售后服务。“一家零售企业要做成功，与供应商之间的商业合作能否顺利是关键。”在他看来，如果将家居易站看成一家零售企业的话，它显然还缺乏商业运作的经验。
比较而言，依附在零售实体的东方家园网络商城在供应商关系层面不用花费过多精力，而更多的偏重在市场运作上。但在某家居网站人士看来，东方家园网络商城的模式同样存在隐患，从线下向网上转化的过程一直深受实体店面的影响，难以培养出真正的市场能力。
在业内人士看来，家居易站所采取的销售模式和从建材零售企业衍生出来的网购模式，两者之间的区别在于：一个出自互联网背景，另一个则出自建材业背景。双方考虑问题的出发点会不同，因此存在互补的可能性。
“对于前者来说，线下商业资源的整合是其能否突破现有瓶颈的关键；对于后者而言，除了配合母体经营模式转变的需求之外，对建材网购的市场潜力认知要更敏感。”业内人士表示。
（互联网周刊）
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