面对挑战，把握机遇，突破创新是企业发展的永恒主题。作为零售行业的新型业态，北京燕莎奥特莱斯购物中心（以下简称燕莎奥莱）在激烈的市场竞争中不断进行变革与创新，连续十年保持同业态最高销售纪录，始终处于行业领军地位。如何为消费者创造一个更好的消费平台？如何为品牌商创造一个更好的销售平台？近日举行的2012京城服装产业论坛上，燕莎奥莱领军人物寇萍阐述了燕莎奥莱的成功之道。
本土化创新 实现核心竞争优势
2002年，中国第一家奥特莱斯业态的商业零售企业燕莎奥莱开业，燕莎奥莱决策团队清楚地认识到，对于中国来说，奥特莱斯还是一个全新的事业，不能完全照搬欧美经营模式，“借鉴+创新”是燕莎奥莱探索奥特莱斯的中国发展之路的必由之路。
为应对国内零售市场多业态并存发展，业态之间竞争更加激烈的局面，2008年5月，燕莎奥莱开始全面实施战略调整，以专业化发展作为新的机遇和新的起点，借鉴国际奥特莱斯的经营模式，结合中国市场特点和消费者需求，对奥特莱斯运营的核心技术进行了市场化、专业化分析研究，创新“工厂店、品牌直营店”的经营模式，从建立初期的1.7万平方米扩展成为由A、B、C三座组成，建筑面积约10万平方米的大型奥特莱斯。其中引进的国际一线品牌HUGO BOSS，经营面积达到500平方米，是该品牌在亚洲地区规模最大、经营品类最全的奥莱品牌直营店；施华洛世奇是国内仅有的2家奥特莱斯直营店之一；杰尼亚、耐克和阿迪达斯品牌的工厂店经营面积分别达到500平方米和450平方米；COACH、ESCADA品牌直营店也分别于2011年5月和7月入驻燕莎奥莱。目前燕莎奥特莱斯拥有百平方米以上规模优势的工厂店、直营店达到100余家。
2009年4月，燕莎奥莱与西班牙商会联手成功引进西班牙ECHIZA皮具工厂店，是燕莎奥莱创新工厂店、品牌直营店经营模式的成功实践标志。目前已有近10家西班牙皮具品牌工厂直接为燕莎奥特莱斯供货，ECHIZA皮具工厂店内经营的商品款式与西班牙国内市场同步，价格都是正价商品的4-5折，月销售额高达百万以上。寇萍指出，西班牙工厂店的登陆对零售商业模式的创新有着深远意义，也为后来意大利皮具工厂店的引入和与其他欧美商业领域的深度合作奠定了基础。
众多国际品牌工厂店、直营店的成功运营，确立了燕莎奥莱国际化品牌形象和规模优势，增强了整体运营实力，建立了燕莎奥莱的核心竞争优势，实现了每年销售两位数增长的优秀业绩，2011年创造32亿元的营业额，2012年突破35亿元大关，奠定了燕莎奥莱在同行业中的领军地位。
不管是零售商还是服装品牌，满足消费者需求都是企业追逐的终极目标。消费者购买动力主要来源于喜爱和信任两个方面，喜爱主要是指服装的设计风格和个性特征，信任主要是服装的品质和性价比。燕莎奥莱的成功秘诀就是把消费者喜爱的品牌集合在一起，努力实现消费者价值的最大化。
低成本创新 实现消费者价值最大化
在当前市场环境下，什么样的服装品牌更受市场和消费者的青睐？品牌商和零售终端如何借力互利，合作共赢？寇萍回答，不管是零售商还是服装品牌，满足消费者需求都是企业追逐的终极目标。消费者购买动力主要来源于喜爱和信任两个方面，喜爱主要是指服装的设计风格和个性特征，信任主要是服装的品质和性价比。燕莎奥莱的成功秘诀就是把消费者喜爱的品牌集合在一起，努力实现消费者价值的最大化。
燕莎奥莱工厂店、直营店经营模式是把欧美奥特莱斯的“原创”概念不断进行“本土化”改革，延伸和丰富“名牌+实惠”、“轻松+便捷”、“品类+规模”的经营理念。杰尼亚、DUNHILL、HUGO BOSS、MAXMARA、朗姿、爱慕等众多国际国内知名品牌工厂店、直营店的成功运营实现了供应链结构的不断优化，丰富了货品资源，减少了中间环节，第一时间应对市场信息变化，提高了效率。此外，燕莎奥莱采取便于顾客挑选又保证顾客自主消费的服务方式，大大精炼了员工数量，减少了人工成本，直接将更大的利润空间让给消费者。这些特色经营模式都充分发挥了燕莎奥莱业态低成本运营的特点，赋予了奥特莱斯强大的生命力。
“零售企业应该是一个服务的大平台，除了为消费者服务，了解消费者需求，满足消费者需求，还应该为供应商服务，吸引客流、稳定客流，搭建一个健康诚信的销售平台。”寇萍说，“工厂店”最初的内涵是厂家通过自有品牌店将其库存直接出售给公众的一种零售商店，经过不断发展演变为将若干厂家集中在同一个场所将其过季、下架、断码及库存直接出售给公众的一种零售商店，即工厂直销中心。燕莎奥莱借鉴国际奥特莱斯商业模式，针对国内市场中品牌流通渠道的不同特性对工厂店、品牌直营店重新进行了定义：一是品牌商将其在传统零售渠道（正价店）的过季商品和工厂订单商品和专门为奥特莱斯生产的商品集中起来，在奥特莱斯内设立的品牌专营店为工厂直销店模式；二是针对以奢侈品牌为代表的尚采用分销体系代理制运作市场的品牌资源，以经营地区的品牌代理源头在奥特莱斯设立的品牌专营店为品牌直营店模式。这两种供应链不同程度地跳过多余的供应环节，最大限度地减少品牌在代理流通中的加价环节，最终实现供应链交易成本最小化而收益最大化，大大降低了经营风险，使供应商、制造商、零售商、消费者多方受益。
团队建设创新
实现企业持续发展
创新是燕莎奥莱企业发展的不竭营养源。可以说，燕莎奥莱的发展过程也是一个持续创新的过程。只有具有创新思想、创新能力、创新方法的管理团队，才能迈向永续创新，才能创造不可比拟的价值。燕莎奥莱运营团队，就具备了这样的创新意识和创新精神。
寇萍举例：在国际上奥莱业态早就有一套完整成熟的商业运营模式，但是由于中国的国情和商业发展现状，如果拿来照搬套用，不符合企业的实际情况，燕莎奥莱运营团队创新性地将欧美奥特莱斯业态的运营精髓与中国品牌消费的实际结合起来，形成了符合国情具有特色的经营方式，工厂直销店就是燕莎奥莱首创的经营模式，此项创新获得了“北京市管理创新成果一等奖”；组织外埠购物团也是创新的一种营销方式，为燕莎奥莱赢得了“北京市商务委营销创新奖”；为落实“中国服务”管理思想，建立企业服务系统，燕莎奥莱在行业内开创性地引入服务蓝图管理技术，通过服务蓝图管理工具进行服务管理，实现服务管理的系统性提升；“有则提升、无则创造”是燕莎奥莱每个员工耳熟能详的企业理念，燕莎奥莱鼓励员工立足岗位不断创新，对创造性行为做出奖励和推广，激发和保护员工执行力，在促进企业发展的同时，也为员工实现个人价值提供更好的发展平台……这些经营创新、管理创新、服务创新不但使燕莎奥莱管理向国际水平迈进一大步，还获得管理上的领先优势，促进企业整体运营效果的有效提升，增强了燕莎奥莱的企业经营实力和可持续发展能力。
十年风雨，燕莎奥莱成为中国奥特莱斯业态发展的一面旗帜，2013年，燕莎奥莱新项目也已经启动。面对机遇与挑战并存的未来，燕莎奥莱已经做好准备。
