非凡品牌建立于客户在店内的总体验
我自认为是他们的忠实顾客,但也许还不是一个疯狂热爱者。但我确实会光顾他们在世界各地的连锁店。比如纽约、东京、香港、伦敦、旧金山、新加坡、当然还有上海。究竟是什么驱使我还有其他人再三光顾呢?可能是产品——咖啡本身,或是人——热情、专业、喜爱咖啡的员工,或是店内环境、品牌认同等,但很明显不是广告效应。我几乎没有在媒体看到他们的广告。这恰好为没有广告宣传而创建优秀品牌建立了极好的典范(虽然我不排除他们可能有一些广告)。那么他们是如何建立品牌的呢?如果我们认同如何创建品牌的最新定义——品牌并不是广告打造出来,品牌是由客户体验出来,是在所有客户接触点全部体验的集合体。那么咖啡连锁店传递品牌价值和品牌承诺时,以致形成累积品牌资产的最重要客户接触点是什么?我的答案是咖啡店内的客户体验,你就想一家咖啡连锁店,若不是广告,要建立品牌,其最有效的客户接触点当然是店内的客户体验。
到底真实的店内体验是什么?让我们一起体验并分解整个店内客户体验及流程。
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把整体客户流程分解为廿个子流程
现在我们把整体客户体验流程系统的分解为廿个子流程,以至于“度量”、“管理”和“改善”关键的客户体验,建立并累积品牌资产,廿个子流程如下:
1.店面的地理位置和外观
2.店员的热情欢迎
3.店内装饰
4.气味和背景音乐
5.排长队买咖啡
6.价格颇为昂贵
7.咖啡品种
8.友善并对咖啡十分熟悉与专业的店员
9.接受信用卡付款
10.赠送限15日内消费的5元代金券
11.长时间等待咖啡制作
12.自助牛奶、糖
13.不容易找到理想座位
14.座位舒适及环境干净
15.咖啡味道及整体包装
16.注视及被注视的心理优越
17.少量的杂志,无网络设施
18.盥洗室设施一般
19.态度友善免费试用新的咖啡品种或小食
20.注视并带真诚微笑的道别
度量、管理及改善每个子流程
当然你可以有自己不同划分和定义流程与子流程的方法,但这样详细地标示客户流程的用意是什么?
对照竞争对手/最佳实施——想象这个客户体验示意图是竞争对手的或本行业领头羊的最佳实施,你可以对照自己的客户体验图并找出差距。并不意味着你要弥补所有差距(要符合自己的定位,跟公司的整体策略相匹配,具备相关能力,如人员、流程、技术及项目实施能力),但它清楚地告诉你在哪里,你应做什么,如何做才可以缩小差距或者超越。
对照你的理想与实际绩效——假设这个客户体验示意图是你的理想绩效,对照你目前的绩效,你会看到为实现理想目标所需要改善的地方。
对照你的过去与当前绩效——而对照你过去客户体验图,你就可以根据当前现状划分为可度量的20种子流程,从而可以清晰地看到你的进步。
度量、管理及改善流程——了解我们必须改善和加强的地方,如何实施?既然我们可以把整个店内流程分割为详细的子流程,通过定义关键步骤、参与方,输出和度量标准。通过对每个步骤度量的明确定义,客户体验可以更客观地进行管理。记住:要能“度量”,才可以“管理”和“改善”。
例如,通过缩短咖啡制作流程,“长时间等待咖啡”可以得到改善。为做到这一点,我们可以增加咖啡酿造机或使用更有效率的设备,从而提高单位时间内的咖啡产出。点咖啡和等待制作咖啡是引起长时间等待的负面流程,因此,输入订单,主要流程为交易和制作、输出为确认订单,从而实现酿造的新鲜咖啡,完成订单。
但是如何改善“店面地点和外观”及“店内气味和背景音乐”?能否像管理流程一样量化客户体验和管理?当然可以。尽管我们无法直接度量,我们可以应用其他数据资源,如对照竞争者的标准或同类行业的最佳实施,开展调研和焦点小组,获取客户是否喜欢目前的客户体验,他们对每个子程序的期望是什么,开展神秘顾客活动,对照实际绩效与计划绩效等。只要你能度量(量化),那么你就可以管理并改善。同样也可应用于客户体验管理,与流程管理也是紧密相关的。注意:成功管理客户体验不止于此。
要实现持久卓越的体验不能仅仅依赖于好的意愿和员工的个别行为。关键客户体验和相应的流程管理是成功的关键。但不要走向另一个极端。我的意思是不要使你的流程自动化。如何在有许多员工的广大零售业中使“真诚微笑”自动化?如何确保客户体验管理与公司整体策略保持一致?如何知道提升品牌价值资产而不是提供与品牌形象相抵触的体验?如何确保我们正以我们想获取、保持和提升的客户作为目标?如何确保我们拥有技术能力以向客户传递他们期望体验?
CRMBodyCheck*客户管理完整实施路标
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我们需要一套有系统、可度量、可细致分析、可分解详细实施步骤、可持续学习与改善的客户管理方法。由于空间有限,我会留在下个月的文章中详细介绍这个方法。我会用银行业的案例描述并阐述此方法的具体应用。
CRMBodyCheck——由GCCRM二十四位全球咨询顾问集思广益,自2002年以来共同开发的客户关系管理评估方法,基于客户关系管理的五大要素:客户、策略、人员、流程和技术,利用18个评估标准二百多条相关问题,及其独特的方法与工具,为企业进行“客户管理体检”,产出相关指数、差距分析、报告及建议。
(来源: GCCRM)