广东各市的ＭＡＬＬ运动升级为打造“城市名片”

抛弃第一代房地产开发理念，将造ＭＡＬＬ运动升级为打造“城市名片”
　　新世代再造华南ＭＡＬＬ

　　“造ＭＡＬＬ者宣言”六剑客

　　●广州正佳商业广场
　　●佛山东方广场
　　●东莞华南ＭＡＬＬ
　　●深圳星河ＭＡＬＬ
　　●珠海岭秀城拱北ＭＡＬＬ
　　●中山大信新都汇ＭＡＬＬ

　　“新世纪、新生活、新生代”———这是２００３年华南众多造ＭＡＬＬ者的一种姿态，亦是华南造ＭＡＬＬ运动行进到今天本土业界共同的呼声。
　　作为珠三角有史以来首场ＭＡＬＬ界联袂出演的思维盛会，由本报与广东连锁经营协会举办的“２００３珠三角ＭＡＬＬ国际化运营战略高峰论坛”上月末在广州拉开序幕。本次峰会上，珠三角新生代ＭＡＬＬ鼎力之作————广州正佳商业广场、佛山东方广场、东莞华南ＭＡＬＬ首度联合发表“华南造ＭＡＬＬ者宣言”，将原来建筑意义上的造ＭＡＬＬ运动上升到打造城市ＭＡＬＬ名片的高度。

　　盈利本来无悬念

　　“这是一个好的时代，这是一个坏的时代”，用狄更斯《双城记》中这句耳熟能详的话来形容新生代ＭＡＬＬ此番处境恐怕再也贴切不过。
　　首先，无论是国民生产总值ＧＤＰ的增长，还是零售多业态的出现；无论是市民所认知的程度，还是汽车普及速度的加快，新生代ＭＡＬＬ与天河城等珠三角第一代ＭＡＬＬ初出茅庐的市场环境已是新旧两重天。这点亦从业界广为流传的“广州友谊”的遗憾（广州友谊因当年没有以发展的眼光看待ＭＡＬＬ事物，与“天河城”失之交臂从而错过了发展的良机）可见一斑，而这一切的发生不过是弹指十年。
　　的确，ＭＡＬＬ的远期盈利是如此诱人。在日本，ＭＡＬＬ的店铺数仅占１％，但它们却创造了全国３５００亿美元零售总额的大部分。在美国，ＭＡＬＬ目前已经占有５０％以上的零售销售额。MALL在东南亚也早也高度发展，并发展出了连锁摩尔。然而，作为商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物，由于投资额巨大，作为ｓｕｐｅｒ　ｍａｒｋｅｔ的升级版，ＭＡＬＬ建成之后涉及的管理运营在国内尚无成功的经验可供借鉴。ＭＡＬＬ能否找到芬芳美丽的利润之源泉？ＭＡＬＬ经营管理模式中国之路将走向何方？２００３年，诸多造ＭＡＬＬ悬念亦如达摩克利斯利剑，始终高悬于所有加入游戏的华南造ＭＡＬＬ人上！

　　造ＭＡＬＬ不是房地产

　　回顾华南第一轮造ＭＡＬＬ史，曾参与缔造天河城辉煌的欧小卫用六个字做出诠释：信心、耐心、精心。
　　２０世纪９０年代中后期，随着天河城、中华广场的入市，亿安广场、中旅商业城等陆续开业，珠三角逐渐形成了一批业态复合度较高的ＭＡＬＬ。但有限于发展商实力的孱弱，很多ＭＡＬＬ采取了分割商铺出售的经营方式，将原本应统一经营的ＭＡＬＬ撒手变成了一个小商品市场。就这样，商家们在追求物业投资回笼和保障经营权统一之间小心翼翼地走着钢丝，物业和商业的二元角色冲突从一开始就将ＭＡＬＬ这个朝阳产业困在了迷魂阵中。
　　应该说，在国外，ＭＡＬＬ是一个长线投资产业，大多由实力强大的零售集团、地产财团和基金等战略投资者操作。而在国内，第一代ＭＡＬＬ建设被视之为房地产开发行为，建设初期就想方设法将其产权销售，以回笼资金并获取地产利润。但若不采用此举，开发建设ＭＡＬＬ的庞大资金投入从何而来？
　　对此，“ＭＡＬＬ头”广州正佳企业有限公司副董事长陈维民笑曰————由于各大ＭＡＬＬ（复合业态的统一体）的主题设置、建筑风范均要满足不同个性需要，且要融合当地特色，所以中国ＭＡＬＬ必定呈现“非典型”特征。而在兼顾主题和功能的同时如何探索一个合理的盈利模式，这是中国特色的“非典型”ＭＡＬＬ必须正视的。

　　定位面临新转变

　　而对比这逐渐成长起来的前后两代ＭＡＬＬ，记者惊异地发现，如果说一批实力孱弱、追逐短期利益的房地产商造成了第一代ＭＡＬＬ的先天残疾和扭曲，那么珠三角近期启动的新生代ＭＡＬＬ的成长一开始就规避了由于缺乏成熟的发展经验而造成的硬伤，带动华南造ＭＡＬＬ运动的变革和升级。
　　与第一代ＭＡＬＬ主要特征迥异，新上马的ＭＡＬＬ已有多家冲出闹市商圈，且面积超大。如作为“粤第三大城市”佛山倾力打造的佛山东方广场，位于佛山旧城区的升平商圈范围，商用面积达２３万平方米，差不多相当于两个广州天河城。而东莞万江的华南ＭＡＬＬ选址广深高速公路和１０７国道之间，依托珠三角的城际快速交通网展开大商圈辐射。
　　其次，对照中国第一代ＭＡＬＬ“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，珠三角新一代的ＭＡＬＬ正回归购物中心业态的本质，纷纷以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路。如广州正佳商业广场由美国捷得设计事务所参与前期设计，以“亚洲体验之都”为主打。而东莞华南ＭＡＬＬ打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观。而作为广东第三大ＭＡＬＬ，佛山东方广场立志打造一个媲美拉斯维加斯、美国霍顿广场的国际观光产业街区（ＴＯＵＲ　ＭＡＬＬ）。目前，其已与佛山市旅游局共同推出国际商业体验之旅，旨在以旅游观光带动零售、餐饮、休闲连片扩张。

　　倾力塑造“城市名片”

　　除了在“主题营造”和“规划设计”上取得了共识之外，新生代造ＭＡＬＬ者亦开始与城市改造与提升城市整体形象捆绑在一起。
　　对目前华南风起云涌的造ＭＡＬＬ运动，省连锁协会会长孙雄评价说，这是社会城市化、资源区域化、产业聚集化的必然结果。而从此次众多ＭＡＬＬ头联合发表的“华南造ＭＡＬＬ者宣言”中，记者亦注意到，新生代各大ＭＡＬＬ头已明确提出，“ＭＡＬＬ是一个城市的名片”、“在强调建筑本体所表现出的美感和潜在聚客能力的同时，继而全面提升城市商圈内部的聚合和整体辐射力”。
　　据悉，随着“第三大城市”的区域格局形成、“广佛都市圈”概念的提出，佛山东方广场建成后将大幅提高佛山旅游城市地位。而毋庸置疑，广州正佳商业广场的封顶已大大提升了“粤第一商圈”整体辐射力。而据东莞“华南ＭＡＬＬ”透露，其历时３年考证并由欧美多家国际顶尖的设计团队担纲设计，某种程度上它已成为东莞万江在实现经济转型过程中押得最重的一块“宝”。
　　而记者观察到，与华南造ＭＡＬＬ运动同步的是，珠三角目前正在兴起一场重塑城市商业规划的运动。在兜兜转转多年后，珠三角众多官员已认识到，无为而治必将导致商战乱局。而在珠三角新一轮城镇化运动过程中，与造城如此息息相关的造ＭＡＬＬ能否跟着规划受益进而共同缔造双赢？这是下一步珠三角各大ＭＡＬＬ头所期待和关注的。

　　　南方都市报记者　金杜