决胜商业地产 定位为先

自去年以来，商业地产宛如一只报春鸟，唤醒了国内沉寂将近10年的房地产市场，一时间，从专为即将抢滩中国的外资商业而开发的大型商业物业，到特色商业街区，再到散布在各个新建小区的社区超市、店铺纷纷涌现，不少房地产商更是磨刀霍霍，准备大展拳脚。然而，近日在上海举行的有关营销论坛上，一些专家提醒房地产商注意：商业地产的操作难度明显高于普通住宅地产，从立项到经营牵涉的因素很多，就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位是诸多因素中的重中之重。

据了解，一个商业地产项目从立项建设到开始经营，涉及到建筑规划、市场定位、主题定位、装饰装潢、商品布局、商铺间隔、宣传推广、招商销售以至商场的经营管理等诸多方面的内容，而市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨、定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至难以生存。

专家们认为，商业房地产的定位首先体现为市场定位。在广州，天河区是商界派重兵驻守的地方，一站式购物中心天河城早已深入民心，时代广场也获取了天河白领的认同，中信名店更是受到高级白领和金领的青睐。要在天河商圈分一杯羹，没有鲜明准确的市场定位就等同盲目投资。近日，位于天河火车东站附近的中泰国际广场就对其市场进行重新定位，大胆地把消费群锁定为女白领，打出“生活第三空间”的概念口号，并在商品布局、装饰装潢等方面进行紧扣定位的调整。此举效果喜人，不少相关的名店争相落户其中，为该购物广场征战天河商圈奠定了良好的基础。

商业地产的另一个定位体现为功能组合定位。据王府井和南京路最新的一项统计数据表明，消费者进入购物中心，近50%以上是为了娱乐、休闲，而只有40%的人是专为购物而来。有迹象显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是心有灵犀，广州的中泰国际广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50%的面积经营饮食、健身休闲配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。

决定商业地产命运的最后一个定位是经营内容的定位。在广州，中泰国际广场曾把自己的经营内容定位为百货业，商场一到七层都由百盛百货经营，结果效果不甚理想。目前，该广场放弃大而全的经营内容，目前百盛百货大量减少家电、家庭百货及男士服饰等经营项目，让位于女性服饰、化装品、饰品等，希望籍此吸引市场细分后的消费者。



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