孙为民：中国家电渠道正式进入巨头竞逐时代

[引言]
　　4月2日，国美2006全球家电论坛在北京正式开幕。正如国美对外宣称的一样，论坛请到了诸多重量级的嘉宾，但其中最引人注目的无疑是与其美苏争霸多年、在全国都在激战的老对手苏宁电器的总裁孙为民的到来，如此高规格出席在美苏史上绝对是前所未有的。论坛期间记者对孙为民总裁进行了专访。

　　渠道竞争进入巨头竞逐时代

　　记者（下称记）：苏宁是在什么时候接收到国美的邀请的？

　　孙为民（下称孙）：3月中旬左右，我们收到了国美传真来的邀请函，邀请我们参加今天举办的家电论坛。

　　记：据我所知，这种情况是第一次发生？

　　孙：应该说我们双方公司高层间很早就存在着定期和不定期的交流、沟通，并不存在外界认定的老死不相往来的现象，我们两家也或多或少地在一些行业性或制造企业举办的会议上有过接触，但像这种由一方举办会议，另一方也来参加的情况的确是首次。
记：那苏宁为何决定参加此次论坛呢？

　　孙：这个问题在我们决定参加之前就有很多人问过我，有行业协会的领导、媒体记者、很多工厂高管，甚至其他一些业内同行都向我问过苏宁到底去不去？
　　目前行业内开一些会议的确存在了一种怪现象请客容易请人难，行业企业间经常单纯的敌视、抵制和排斥，并将这种氛围辐射到整个供应链，造成原本很简单的正常交流都变得很困难。目前家电连锁渠道行业已经到了一个拐点，既面临新的发展机遇，同时又遭遇到了业内外对家电连锁这一业态发展的很多质疑，对此全行业都必须进行深入的沟通和交流，共同推动连锁业态的健康发展，所以没有必要坚持门户之见。

　　记：那摒弃这种门户之见是否意味着苏宁和国美开始联手？

　　孙：从两者的定位来讲，苏宁和国美属于天敌的关系，竞争将是永远的。沟通和交流形式的转变只是这种竞争关系进入到一个新的层次的必然表现。
　　我用进入巨头竞逐的年代来定义这种竞争层次的转变。

　　记：具体有哪些行业特征？

　　孙：前五年的家电渠道发展的特点就是商家多、分散、规模小、缺乏品牌，渠道间的竞争也以低层次的价格竞争为主，甚至还存在人与人之间暴力冲突的恶性竞争，形成了一种你不好我就好的不理智竞争思维。
　　而随着近年来不断的渠道整合，渠道集中度也在不断提高，并已经形成了苏宁、国美这样在行业内遥遥领先的巨头型企业，其未来的发展和规模都是可以预期的，那这样两个企业之间如果还停留在以往的低层次竞争上的话，将极大地限制两个企业的品牌塑造和进一步发展，因此竞争的层次应该到达一个更高更理智的层面。这就像一群小孩采取的对抗手段一般是言语和肢体上的较量，而两个成年人之间一般是体力、智力、财力、潜力等综合实力的全方位竞争。

　　记：这样一个竞争层面，将出现什么样新的竞争手段？

　　孙：从渠道竞争的角度讲，我从一个三要三不要原则加以阐述：面对眼前竞争：要文斗，不要武斗；面对长远竞争：要阳谋，不要阴谋；面对外部竞争：要结伴，不要结盟。
　　要文斗不要武斗，就是希望在现阶段能够彻底摒弃以前由价格以及肢体冲突组成的低层次竞争模式，转为企业核心竞争力的价值竞争；要阳谋不要阴谋，就是在制定长远竞争战略时，改变以往以你不好我就好的压制对手为主的策略导向，转为你不好我也不好，你好我更好的共同推进行业发展的良性竞争策略；而在面对外来压力时，则采用结伴不结盟的竞争策略，坚持苏宁和国美之间战略性竞争伙伴的定位，但永远不结盟，这样既能在对抗外来压力时形成合力，又不会破坏各自企业发展的方向。
　　可以说，正是基于上述三个竞争思路，苏宁决定参加此次会议。

　　厂商合作应加强专业化、职业化和法制化

　　记：除了苏宁外，永乐、大中也纷纷出席了此次论坛，四大家电渠道商首次并肩坐在了一起，这是否可以被看作渠道对厂商的一次联合威慑？

　　孙：我强调一点，只是坐在一起，而且是与100多位工厂CEO一起坐在一个开放的、公开的、公平的交流平台，大家共同探讨未来中国家电行业的发展，并不存在一个泾渭分明的两大阵营，联合的威慑更是无从谈起？

　　记：这次论坛期间有没有可能形成一个渠道间的共同协议或者草案？

　　孙：到目前为止论坛主办方并没有向我们提起过这一话题，应该没有这方面的计划。

　　记：那你如何看待家电连锁与上游厂商之间的关系？

　　孙：如果说行业内渠道间关系、厂家间关系可以用天敌来形容，譬如苏宁和国美、格兰仕和格力，那渠道和厂家之间的关系就是天然盟友关系，厂家的产品必须通过渠道销售，而渠道必须通过出售产品获取利润。

　　记： 但从目前来看，渠道并不单纯通过产品差价赚取利润，对此你如何看待？

　　孙：目前家电连锁渠道的毛利率在10%左右，而国外家电连锁企业则是我们的一倍，净利润率则相差更大。如果供应商能够保证我们相应的毛利率，我们也可以考虑放弃这部分收费，但目前大家都还做不到这一点。
　　按照一个行业正常的发展规律，应该先经历利润创造期，再进入利润分配期，按照现在的行业现状，家电行业应该处于第一个阶段，但行业却没有考虑如何通过最有效的合作来创造最大的规模和价值，在思考方式上提前进入了利润分配期，因此，围绕进场费的一系列争论出现在现阶段其实是不应该的。

　　记：那为何会出现这种矛盾呢？又应该如何去解决？

　　孙：如果家电企业可以减少90%的终端人员、90%的物流投入以及90%的服务网点，而把这些工作交给行业分工下要求去做，同时也的确在做的家电连锁企业去完成，省下来的钱可以足够给彼此增加10个点的毛利，这就是通过产业链专业化分工和整合后必然可以预见的新增价值。
　　美国人讲究二八原则，喜欢用最大的精力做最擅长的事情，善于用最少的资源谋求最大产出；而中国人则喜欢把鸡蛋放在好几个篮子里求保险。目前在家电制造行业在很大程度上就存在这些现象，这也直接导致了大量的社会资源重复投入、浪费、利润水平低、而为了彼此的可持续的发展，就不可避免地出现了大家提前进入利润争夺期的问题。

　　记：那为什么中国企业做不到美国企业的处理方式呢？他们看不到吗？

　　孙：首先存在着一定的历史遗留问题，当过去有段时间中国的家电零售渠道还很弱小的时候，家电企业自建渠道、物流和服务的方式为一些品牌成长为全国性品牌，取得了辉煌的成功，这就产生了一定的经验主义，同时当时建立起来的这些平台也成为企业规模化表现之一，一下子割舍的确很难做到。
　　另一方面则和目前的行业现状也有关联，大家做事都还不够专业化，职业化和法制化，即使在合同约束的情况下都会出现扯皮、互相算计等现象，对于真正追求专业分工细、集中程度高的产业链合作往往抱有怀疑、犹豫、观望甚至抵制的态度，这种亟待建立的信任关系是整个中国都很欠缺的，所以我们更需要通过这样的论坛来交流、沟通，了解彼此的想法和困难，互相理解、信任，共同谋求解决之道。

　　记：那你认为未来工商之间应当采取何种合作模式？

　　孙：对于这一课题，我同样用一个三要三不要来表达我的想法：面对渠道营销：要分工，不要分家；面对渠道分销：要分流，不要分散；面对渠道竞争：要参与，不要参加。

　　外资连锁威胁论尚不成立

　　记：我注意到本次论坛中国前五位的家电连锁企业来了四家，而缺席的五星恰恰被曝在和百思买谈洽购事宜，这种态势非常像本土家电连锁战线和外资家电连锁之间的对垒，请问你对此有何看法？

　　孙：五星没来的原因我并不清楚，论坛最主要的话题还是围绕如何做好国内家电行业自身发展的问题，并没有刻意针对外资连锁，如果有关联的话，也就是我们自己做好之后对国际连锁企业的防御力以及攻击力会更强。

　　记：提高防御力？那是否意味着中国家电连锁已经感受到了外资连锁的威胁？

　　孙：压力或多或少都会有的，毕竟存在着竞争关系，但威胁暂时还谈不上。目前中国家电消费市场现状是冰箱、洗衣机、彩电等传统家电在苏宁等国内家电卖场销量达到了60%以上，而准备进入中国的同行只有6%，它产品结构的不同也决定了它最擅长操作的销售模式、管理模式会存在严重的水土不服，中国产品严重的同质化问题也将使其产品差异化的优势丧失殆尽。
　　另一方面，做零售和做产品还是有很大不同，做产品也许只要一个有号召力的品牌和领先的技术就可一飞冲天，而零售业绝对是个农民工种，是需要花费大量的时间、精力、人力去脚踏实地耕作起来的。没有飞机火箭，只有跑步前进，即使后来者能力跑得快些，但国内领先的家电连锁企业至少已经领先了几圈了。

　　记：刚才你还说到了攻击力的概念，能否解释一下？

　　孙：商业竞争关系必然存在攻守关系，只是企业在不同发展阶段下采取的战略不同，没有谁会认为中国家电连锁只能守不能攻吧？中国由家电大国走向家电强国，国际化的制造品牌和国际化的渠道品牌缺一不可，未来10年内国际市场国内化是我们全行业都应该树立的一个目标。
　　这并非一个虚幻的憧憬。20多年前的时候，改革开放的中国有一种现象叫做农民工进城，回过头看整个中国城市的建设包括很多的产业，他们已经成为主力军和生力军，拿他们和我们相比，我们如果走到国际市场上，其实也是农民工进城，我相信从中国家电沙场中走出来的我们在全世界也能够做得更好。