如何经营一家网上药店？

2005年12月29日，京卫大药房网上药店(www.yaofang.cc)通过了由国家食品药品监督管理局、北京市药品监督管理局组织的现场验收，获得由北京市药品监督管理局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》(京C20050001号)。这是目前国内首家获得网上药店经营许可的企业，标志着我国药品营销尤其是B2C(网上药品零售)开始步入互联网时代。 　　重庆首家网上药房“康Ｅ福网"由重庆赛络尔科技公司负责开通，网站正在进行测试中。已经拿到重庆药监部门的运营牌照。共有８家本地连锁药房与该公司合作。最迟今年５月１日开始营业。　　　业内认为：网上药店的市场大约在1000万元左右，但国内具有连锁、配送等开设网上药店资质的只有50家，市场空间是很大的。 　　以美国为例，美国医药界已进入因特网交易的新时代，形成平均1700亿美元的市场规模。在美国，网上药店有1000多家。据预测，美国网上药品零售、批发的规模在未来两年内将超过传统的医药市场。 　　近期，美国连锁药店公司纷纷发展网上售药。例如美国最大的连锁药店之一CVS（拥有4200家分店，为5千5百万患者提供2亿8千万的处方量），1999年投资3000万美元，收购了著名的soma.com网开始开展网上售药。 　　2、消费者选择网上购药的利益 　　·足不出户的患者和远离药店的人可以得到更多的药物； 　　·在许多站点中进行比较而容易找到最合理的价格和产品； 　　·更多的便利性和更丰富的产品； 　　·相对于传统药店方式，更加容易获得产品书面说明信息和参考资料； 　　·可以在家中更加隐蔽地购买药品和与医师进行咨询。 　　3、网上售药的准入门槛 　　·申请进行网上售药的企业需同时具备连锁药店零售资质及互联网药品信息发布资格。即要有完善的网址、网页及其方便的户动软件支撑，完成基本的网页建设，这对于没有这方面经验的传统连锁药店，也是一个较高的门槛。 　　·目前网上只能进行非处方药（OTC）品的销售，范围大大受到限制。 　　4、网上药店经营管理存在的难题 　　目前网上售药还存在许多局限和缺陷： 　　1.网上药店可以逃避安全防范措施。传统的售药方式中有几种安全措施确保消费者利益不受非安全用药的侵犯，其中包括：药品只能通过有效处方得以销售；新的处方必须通过身体检查才能开出。通过因特网，没有职业道德的医生可以非法在网上给从未见面的患者开出处方。 　　2.虚假的网上药店使网上消费者冒更大的风险。在网上，消费者没有办法判别一家网上药店是否合法经营。从非法网上药店购买处方药的消费者，会面临以下风险：一是药品不对症，二是某些药品之间可能拮抗作用，三是药品可能在储运邮递过程中被污染。另外，患者可以很容易地通过提供的虚假信息获得药物，所以存在严重滥用药物的可能性。 　　3.联邦诉讼权利受限，处罚力度不够（以美国为例）。因为对联邦权利上的限制，FDA对某些违法者很难采取行动。例如，网上医院雇佣那些不问患者既往病史、不考虑药品潜在相互作用的执业医生。而且，即使FDA有权提起诉讼，在许多案例中，处罚力度不够或不足以威慑此类欺诈案件的发生。 　　第一：支付问题 　　我国的网络银行、网上支付难度还比较大，方便性和安全度都有问题；在美国的支付情况大体如下： 　　1.用户在网上药店开设一个帐号，提交信用卡和保险信息。网上药店必须持有执照可在何州经营，在何州销售处方药，有时需要跨州的执照。 　　2.在建立完帐号后，用户必须提交一个有效的处方。医生可以通过电话，或者用户用传真或信函传递给药店。 　　3.一些网上药店从其业务中心配送药品，而其它一些网上药店允许客户在当地的药店拿药。处方药一般来讲要在三天之内送到，一般是免费的。如果付额外的费用许多站点将连夜送货。 　　4.网站应该有这样一种典型机制：允许用户通过E-mail或免费电话向药剂师问问题。 　　根据药店设计、客户服务、药物咨询等内容的评比，美国排前5名的网上药店是：Plane Rx.com、Dragstore.com、Your pharmacy.com、CVS.com及Rx Universe.com。 　　第二：网上售药的公众安全问题 　　一是处方药销售的混乱，目前不少网上药店一是没有经过国家审批认证，二是网上售药目录中处方药也在公开销售，三是药品质量保证问题，假冒伪劣可能流入老百姓的手中，四是过时或者即将到有效期的药品的处理问题，有些人把自己用不完的药拿来在网上出售。因此网上售药的安全问题，对于监管部门也提出了很大的挑战。　　　第三、网上药店的赢利问题 　　不管是什么类型的药店，通过什么途径卖药，赢利才是根本，网上药店也不例外，并非是为了图个新鲜，京卫网上药房总经理卢实刚表示，网上药店的价格也将比京卫实体药店低10%以上，达到目前平价药店的价格水平。同时，在配送方面，京卫大药房就推出了免费送货服务，四环以内满50元即可1小时内送货上门，低价要赢利较难，因此就有个前提：患者购药的客单价要达到50元才能送货。这样就是消费者购药的准入门槛提高了，因为一般消费者客单价20元就算是较高了！ 　　第四：网上售药的配送安全问题 　　由于消费者买药不象在药品大卖场或者药店买药，数量肯定不会大，自建配送队伍肯定不花算，借助第三方物流，如何保证药品在配送途中的破损、调换问题。我们可以给出一个假设，第三方配送人员不慎弄坏或者丢了贵重药品，有不想受惩罚，以次充好怎么办？如果有不法分子利用这一渠道谋财害命就更麻烦了！药品网络营销真的不同于当当网上书店，书和吃进肚内的药品毕竟有差异。因此这一离开药店途中的安全问题谁来负责。 　　第五：目标消费群来源问题 　　尽管目前我国网民已近一个亿，但是绝大多数是年轻人，而年轻人不是药品的主力消费群体，药店的注意目标顾客群是中老年人，而这部分人多为“网盲"，或者不整天泡在网上。因此，不可能指望一下子有较大的营业额。网上药店只能在短期内起到展示药店形象，宣传药品知识的作用。 　　第六：监管问题 　　网上销售由于其天生的隐蔽性，很容易避开监管之门。资格合格性监管、销售药品的质检管理、销售过程的监管。药监部门有无人力和技术去监管网上药店。目前包括一些发达国家在内，全球对网上药品交易的监管都显得力不从心。 　　美国规定，网上药店必须具备所在州的医药管理部门的充分认可和批准。每种药品的上网销售必须出示“会员制健康医疗团体"和保险公司的证明及担保证书等方可运营。 　　第七：消费者购买心理和习惯问题　　　目前消费者最担心的问题有三：一是药品质量及其来源问题，二是担心被骗问题，三是觉得买药就要去医院和药店才是安全的，四是邮寄过程的时间、费用、破损了店方认不认帐等问题，另外如果长时间收不到药就会耽误病情。 　　对此，美国的消费者也有相同的担心： 　　“皮尤因特网与美国人生活规划"组织公布的一项调查报告显示，只有4％的美国人曾在网上买过药，62％的美国人认为网上买药不如到药店买药安全。　　　调查发现，多数网上买药者来自高收入家庭，通常有超过6年的上网经历。75％的网上买药者说，他们最近一次通过因特网买药是为了治疗关节炎和高血压等慢性病，其中多数人对所购药物感到满意，并愿意再通过因特网买药。 　　二、网上药店经营管理畅想 　　1、网上适合销售什么品类的产品 　　笔者认为，根据赢利、价格、监管、安全等因素考虑，适合网上销售的产品有以下几种： 　　·保健品和保健食品：这类产品在网上早就有卖，而且安全性问题不大。 　　·OTC产品：尤其是高毛利率的OTC产品。 　　·差异化的产品：消费者在一般零售药店较难见到的OTC产品。 　　·名牌产品：如果因为由于网上开药房节约了店面费、药品仓储费，网上药房的价格比市场价可能要低１０％以上。 在网上销售就有价格优势。 　　·常见的副作用不大的处方药。但是针剂显然不能在网上销售。 　　·常见的医疗器械：尤其是适合家用的中小医疗器械。 　　·化妆品：尤其是功能性化妆品。 　　·隐私性产品：对于隐私性较强的产品，由于一些患者不愿在药店向店员讲述自己的隐私性疾病，在网上则无此禁忌，正如在网上可以和陌生人无话不谈一样。 　　·储运过程不宜打破和掉包的品种。 　　如果一开始一些低价药品的网上不售卖，消费者就会以为网上只卖高价药品，以后也就较少光顾网上药店了。美国消费者网上购药的理由是：大多数人表示，便利和低廉的价格是促使他们在网上买药的主要原因。 　　2、如何解决网上售药的处方来源问题 　　开设网上电子处方：网上药店可以在其总部，可以通过MSN或者QQ可以开设一个网上专家门诊。对于从网上购药的客户来讲，一般都是网虫，肯定会使用QQ。这样就可解决部分处方来源问题。 　　在就是与一个社区医院合作，请其医生为患者开处方。 　　3、如何收取费用 　　现在的网上购书是通过配送人员送书到客户手中，然后才收取购书款的，网上售药的送药人员，应该佩带专用标志，并且明示姓名和编号。说明投递到家的专门语言，以便消费者识别，对顾客负责。 　　4、充分发挥网上售药的服务优势 　　　网上最大的优势是互动、信息全面、及时、准确、费用较低。作为网上药店要充分发挥这一作用，做好以下服务： 　　·把某类疾病的知识由浅入深，客观准确全面地告知消费者。 　　·设计互动和相关链接，让消费者能够通过网络容易得到相关疾病和药品的多方面的信息。 　　·比较网上药店产品和零售药店的价格差异和产品差异，使得消费者了解网上药店的独特点。 　　·设立网上够药积分卡，以培养忠诚顾客。 　　·设立网上疾病知识咨询窗口，让患者把其疾病和治疗状况以BBS留言方式和邮件方式反应上来，医生再给予全面回答。 　　·设立病友康复BBS，让一些“播客"、“播客"充分发挥作用，甚至把一些知名医生的健康疾病讲座内容制成“声邮"文件，或者播客文件，供下载和广泛散发。 　　·说明治疗某类药物的优缺点、各类药物的毒副作用。　　　 　　由于高血压患者需要长期服用药物，而各种西药都有一定的副作用，建立良好的药物管理沟通平台对每一位患友至关重要。 　　这些服务做好了，消费者自然也就选择了从网上购药。　　 　　5、与传统药店联营 　　网上药店在初创阶段，笔者认为一个不错的选择就是与传统药店联营，网上药店可以把传统药店的优势品种集中起来，在网上展示售卖，但网上药店只提供药品购买信息，把信息以电话方式或者邮件方式反馈给定点的合作药店，药品物流和货款回收工作仍由散布在市区各地的传统药店来完成，网上药店只收取信息中介费。这样就可免除很多麻烦，比如：药品购进、药品安全责任、药品储运等一系列问题。　　 　　6、网上药店，我传播我存在 　　网上药店是新生事物，因此需要加大力度进行传播，尤其是在一些门户网站和平面媒体上谈过新闻、事件行销、长期网站预告广告、优惠促销信息传播等，让消费者慢慢了解网上药店，这样生意也就会慢慢好起来。如果不传播，消费者就不知道你的存在，尤其是在网上针对目标网民的传播更为重要。 　　本文以发表于《中国执业药师》杂志，转载时请署名，谢绝不署名转载！　　 　　李从选，人民大学医药行业EMBA。北京药励学舍高级培训师，中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、《中国药店》培训中心高级讲师。十多年从事OTC产品营销策划和销售管理工作经验。历任梅高营销广告公司、厦门桂龙医药集团、广西花红药业、深圳市金活医药有限公司等多家知名医药企业销售经理、培训部经理、市场部经理、营销总监、市场总监等职。致力于OTC药品市场营销、终端推广、公共关系、广告策划、广告实务、消费心理、市场调研等方面的实践与研究。在OTC和第三终端及普药整体营销规划，OTC药品终端工作的细化管理与方法创新、连锁药店的经营管理等方面，有极深刻的体会和丰富的操作经验。发表文章60多篇，为企业作过50多场各种培训。 　　联系电话: 13352902478，0755-82298222 　　电子邮件: licx6600@126.com 　　邮政编码：518016 　　地址：深圳市人民南路10号，天安国际大厦A座10楼 　　单位：深圳市金活医药有限公司　市场总监　 李从选　　（博锐管理在线）