4S店缘何屡屡“崩盘”

“我是2003年进入4S销售这个市场圈的。那时市场还处于一个“井喷”的状态，汽车饱有量并不算多，都在加价销售。也就是在那时汽车4S店如雨后春笋般地出现在北京市场上。”东风日产华盛昌专营店的市场部副经理张煌珍对《中国现代企业报》记者回忆着当年的情景。
　　
　　张煌珍所说的这种繁荣景象在记者调查的海淀区闵庄路上的多家4S店中基本得到了证实，“那个时候可以说开一家4S店就活一家，前期投入的开创资金，第一年基本上就可以收回。”一汽大众的营销经理说。
　　
　　但好景不长，从2004年底到现在，国内汽车4S店饱尝了辛酸痛苦。由于大部分车价一降再降，致使消费者持币待购现象非常严重，国内汽车市场的持续低迷，使很多投资上千万元打造的豪华4S店相继“崩盘”，转让4S店的广告也屡见报端。据业内人士所说，全国原有5000多家4S店，现在近1/3处于亏损状态，这两年被市场淘汰掉的有1000多家。而且业内最近有句话，“目前4S店建成之日就是它亏损之时”，虽然夸张，但做4S店的确大不如前。
　　
　　真的能做到4S？4S的概念是从德国引入的，是四个英文单词的首写字母：整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)。它是由汽车生产商授权建立的，4S店是“四位一体”销售专卖店，即包括了整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈四项功能。4S店从1999年以后开始在我国出现，强调一种整体的、规范的、由汽车企业控制的服务。
　　
　　做4S店德国人与中国人不同，德国人做4S店，是把它做得简单、方便，更重要的是把4S做到位。在中国却是另一番情形：从销售来看，虽然每个经销商都不惜血本拿出上千万投建4S店，给用户提供一个完美、舒适的购车环境，但是华丽的“外表”依然遮不住4S店营销手段简陋和销售管理混乱的问题。
　　
　　营销手段简陋体现于卖车的方式，目前4S店还停留在单一的坐销模式上，通过报纸广告吸引消费者来看车；而对于试驾活动，记者在采访过程中当场看到，一位女士在试车后，并没有什么购买行动，就遭到销售人员的白眼。另据了解，一些所谓的车主俱乐部活动只是流于形式，全体合影、交换名片成了经销商提供的全部服务内容。
　　
　　从零配件来看，目前许多消费者都抱怨4S店的零配件太贵，“在普通修理厂换空调水管的价格不会超过200元，可是某品牌4S店的一根水管却要价800元。”车主刘先生说。据记者了解，虽然汽车进口零配件关税税率才为10%，而且大部分零部件已实现国产化，但中国绝大多数汽车生产厂家的零配件只提供给4S店，也就是说如果想要买到原厂汽车配件，4S店是惟一的选择。借着厂家给予的优势和方便，一些短视的4S店为了更快地获利，不惜加价，现在这种短期的暴利行为已经要走到尽头了，很多车主宁愿换杂牌配件，也不愿到4S店“享受”原装的品牌服务。
　　
　　从售后服务来看，目前4S店的品牌维修价格高于零散的维修点，很多经销商的月平均修理量只有100到200辆。高额的修理费用和低档次的服务，使得很多消费者已经开始抛弃4S店。
　　
　　对于每家4S店都在做的“24小时救援服务”，顾客也不是很满意。据车主反应，不是打不通电话，就是没人接。“24小时救援服务是要花成本的，但在实际中我们却很少碰到，一年也就2、3起吧，所以也就不太精心了。”张煌珍介绍。
　　
　　从信息反馈来看，信息反馈其实是4S店中最为关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家。由于信息反馈创造效益的不明显性，中国的4S店普遍没有做到位。比如所有的4S店都应设有信息员，其工作主要是售后跟踪服务。可记者了解到，很多店的4S信息员都是由行政或者后勤人员兼顾，只是负责让新客户填写个人资料，更有甚者，店员自己去填写客户的资料，再上交厂家，充数了事。
　　
　　遭受三面围困汽车4S店一直存在着压力，即使是在市场“井喷”时期也不例外，只是由于“井喷”时经销商的利润较大，压力相比之下较小而已。从2004年起，市场的疲软使这种压力全部显现了出来，4S店让厂家、市场和银行三面围困着。
　　
　　记者在调查中发现，厂家为了消化自己的库存，每到年终会把这些库存压给经销商。全国乘用车信息联席会曾公布一组数据：12家主要汽车厂商在当年12月份的销售数据显示，当月最后两天里乘用车销量占到了全月销量的40%，有的甚至达到了月销量的60%。而这突然增长出来的“销量”，绝大多数都是厂家给经销商压的库存。这种现象在业内叫压库，而且在大部分4S店中还有愈演愈烈之势。一位4S经销商对记者说，“除了压库之外，挂在店里的宣传画要钱、条幅要钱、发给消费者的宣传手册要钱，甚至维修车间里的维修清单也要钱，而且都比市场上的贵。可以说厂家对我们的‘算计’几乎无处不在。”
　　
　　来自市场的压力不言而喻，在这一两年中反映得尤其明显。众所周知，利润和厂家年终的返点是支撑4S店正常运转的根本所在。但是，由于消费者长时间持币待购，引起了大多车型的价格不断下降，利润也随之变薄，在市场上形成一个恶性循环。同时，销量的下降使经销商的年任务完不成，厂家也不会给予4S经销商们原来的高额返点。一位双龙经销商给记者算了一笔账，在北京一家4S店的投资成本起码要在1000万元以上，主流汽车品牌4S店的投资成本则更高，而流动资金也要在1000万元左右，一个4S店一个月的水、电等杂费的开销则要25万元左右。而疲软的车市给4S店带来的远不够支付这些巨额费用。
　　
　　售车利润大不如前，也使得4S经销商的还贷压力加大。据悉，绝大多数建4S店的资金都是经销商向银行贷款得来的。车市低迷，资金不能有效回收，再加上各种运营费用的增加，按贷款合同还钱根本做不到。不仅如此，从2004年开始，央行的加息也不断加重了4S店的运营负担。
　　
　　投资先注意选址和品牌“我们在2004年前的大部分兄弟（4S经销商）到现在已经所剩无几了。”上海大众特许经销商北京广恒信销售部经理宋铁工这样对记者介绍。在谈及原因时，他着重提到地理位置对4S店经营的重要性：“我们这家大众店是2001年开的，好不容易才找到四环边上这个地址。而在这之后，我认识的许多家店基本上没有什么好地方了，最近的也在五环路以外。而现在4S店的主要生存利润渠道已不是销售汽车这块了，而是在于它的售后保养。我们有统计，消费者在养车服务上的花费应该是买车时的三倍。如果4S店的位置太远、太偏，就不会有客户给你送钱去了，所以多数店就是这样死掉的。”
　　
　　而对于现在想投资4S店的人来说，选择一个市场上好的品牌同样非常重要。据记者了解，在已倒闭的4S店中，多数是市场上的非主流品牌。张煌珍对记者说：“那些非主流品牌的店在市场‘井喷’的时候，还能勉强生存下去，从2004年市场开始下降以来，消费者的目光也多集中在主流品牌的身上，他们的销售更是遭受了前所未有的打击。有时候，一个星期都卖不了1辆车。”
　　
　　“另外，赢利点单一的4S店肯定会被淘汰，非主流品牌4S店更是这样。”他还指出，“选址和品牌是一开始的门槛，在经营过程中，扩大赢利点，通过其他渠道赚取利润十分重要，同时也应在降低成本上下功夫。”
　　（来源：中国现代企业报 记者岳伟）