抢滩终端——服装营销的品牌利器

营销渠道是当产品从生产者向最后消费者或最终产业用户转移时，直接或间接将所有权转移所经过的途径。

　　营销渠道包括产品的供产销过程中所有的企业和个人，主要涵盖资源供应商、产品生产商、中间商人（代理商批发商）、商业辅助商（如物流运输企业、公关媒体及广告、房产货栈持有者、金融保险提供商、市场研究机构等等）、消费者。

　　服装作为一个面向跨地域经营的商品，服装企业对营销渠道的有效管理，也就成为服装企业的有效竞争力之一。

　　那么，服装营销如何抢滩市场终端？服装营销的终端应该如何运营？

　　首先，全面了解服装终端的构成及环节

　　服装营销的终端一般可以分三类为：
　　1、销售公司或代理商；
　　2、专卖店或加盟店；
　　3、商场的柜台场地。

　　三类营销终端在角色及履行职能方面各有侧重、各有重点和缓急。

　　销售公司或代理商一般与生产企业最近距离的环节，充当销售区域配送中心、推广中心的作用，其作用是生产企业必须十分看重的，而且是很多服装生产企业首选的渠道规则。

　　专卖店或加盟店作为服装终端特许经营的一种方式，一般对加盟品牌具有专卖、独享的垄断权，充当服装企业和产品形象直面消费者的环节，对应的是偏向相对品牌忠诚度和喜好度的消费群体，对维系品牌形象、方便消费者购买起到无足轻重的作用，是很多服装生产企业进入区域市场必须考虑的一种游戏规则。

　　商超卖场，因为其声势大、规模大、人流大的三大特点。在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

　　其次，实施与代理商的结盟捆绑战略

　　分公司、办事处或代表处的分支营销机构在扩大市场的同时容易给生产企业造成了机构臃肿、人员浮动、管理难度加大等经营困境。

　　1998年，AA集团的商业公司已发展到31个，覆盖全国除西藏以外的所有地区，专卖店200多家、专卖厅500余个。为此，单纯地扩大服装企业规模，一味地追求销量，库存也会一天天地增加，势必会造成成本费用上升、利润下降的恶性循环。这样，对服装生产企业的市场拓展是非常不利的。在一定程度上禁锢了自己的终端拓展。

　　针对这个现象和困惑。生产企业必须调整战略运营体制，一般可以将区域市场的销售职能和权益分解给代理商、经销商。同时必须把产品品牌和经销商、代理商的权益实现捆绑运营，通过市场化的运作来给加盟商以激励和鞭策，减轻企业原有的销售成本，从而降低企业管理费用、服务费用。

　　其三，实施与专卖加盟品牌营销战略

　　专卖店（连锁）加盟形式因不受产品竞争的地域限制、方便掌握末端通路、企业藉由同业或异业通路整合提升的优势，越来越受到众多服装品牌企业的欢迎。

　　企业和加盟者通过缔结战略合作联盟；企业将自己保有的品牌、商标以及企业文化、运营理念等，灌输给加盟专卖商，实现双方对企业经营理念的认同，使其在同一品牌形象下销售企业的商品，同时减轻企业的销售运营成本，实现互惠互利的品牌结盟共赢互惠战略。加盟商在企业的指导及支持下经营，使双方产生一种存续、共赢合作战略伙伴关系。

　　通过建立营销伙伴关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，既简化了产业链，又减少库存，增加了现金流，市场风险也被大大分散。将原有供应链间的行政隶属管理关系转变为合作伙伴关系、客户关系、经济关系、商业关系。用企业品牌和形象作为企业与伙伴之间的连接纽带，把专卖店打造成集产品销售、信息收集、客户服务、市场营销等多功能为一体的营销信息、客服中心。

　　其四，有效利用商超终端，稳固提升品牌形象

　　商超卖场，因为其声势大、规模大、人流大的三大特点。在提升品牌知名度、扩大品牌影响力及在客户二次消费时产生心理暗示的作用。

　　服装生产企业可以利用商超卖场的声势大、规模大、人流大的三大特点，稳固和提高品牌知名度、扩大品牌影响力。

　　通过大卖场消费人群密集、地理位置优越的特点，使品牌声誉度在消费群中迅速扩张，也满足本地加盟商在市场支持方面的要求，影响和促使消费群在专营店中进行感性购买。提高产品及各种信息传播的速度。

　　其五，充分利用公关营销的渠道优势，扩大品牌占有度

　　公关营销是适应形势的变化而产生的一种新型营销模式。

　　服装生产企业在营销过程中，通过与代理商建立营销伙伴关系，利用合作方的资金及地域优势发展销售网络，迅速拓展企业团体、组织的团购渠道。通过经营战略过程的协同性、信息沟通的多样性、营销活动的互利性等，充分展开企业公关营销的互动效应。关系营销必须找准交易双方之间的利益互补、利益需求，寻求双方的利益共同点，实现共赢战略。

　　当然，一个服装生产企业，必须打好自身的品牌基础建设，才能实施企业品牌终端营销的拓展战略，以免让代理商、专卖商（店主）感觉底气不足，影响终端营销的进一步推进。
　　（作者：许广崇）