本报记者 北京报道
2010年，在仅开业3个大悦城的背景下，梦想家宁高宁曾经为中粮大悦城制定了一张提速扩张时间表，即5-10年内布局20家大悦城，规划的商业资产总额至少达到1000亿以上。
然而，在这种近乎一致性、标准化复制中，与商业地产的差异性相比，大悦城面临着很多复杂和困难的课题。继西单大悦城成功开业之后，其他地区的大悦城在相当长一段时间内不断调整，甚至遭受质疑。
大悦城相关负责人告诉记者：“如何在因地制宜的同时，保证大悦城品牌在全国都能够保持统一的品牌文化和内涵，是近几年大悦城管理提升的重点工作。”
标准化的大悦城
大悦城的城市选择模型，大致可分为三个城市评价层级：如持续拓展型，即北京、上海、天津等城市；优先进入型，即沈阳、成都、烟台、深圳等城市；重点跟踪型，即杭州、西安等城市。大悦城全国城市布局的战略原则，是以一线城市为核心，辐射长三角、珠三角、环渤海湾等经济区进行全国复制。
具体而言，大悦城在目标城市中的目标区位选址原则，是“区域易达型”。其他商业地产开发商更倾向于“接近市场型”，即选址更偏好在住宅密集区或干脆自建住宅区。而大悦城的选址，重点考虑的是公共交通的便利性和道路路网的易达性，基本都会选择地铁上盖的地块。值得一提的是，大悦城并非单一的商业，中粮在拿地时也要求必须配备住宅，以尽快回收现金流。
据大悦城负责前期规划的内部人士透露，大悦城并不会在单店建筑面积规模上追求一致性，其单店建筑面积规模，约10万-16万平方米。
他们总结出了可复制的、能够标准化的无形资产：大悦城的品牌理念，即统一的市场定位、统一的品牌文化和精神内涵等；第二，标准化的管理模式，包括建筑设计与商业逻辑相结合的管理理念、招商统筹管理，运营管理中的标准化服务以及推广对品牌文化的统一传播等。
但在标准化的同时，大悦城也要求体现复制中的地域差异性。如作为目前大悦城首家的沿海主题项目，烟台大悦城计划充分利用海湾美景优势，如退台式的户外餐饮区域、玻璃外立面等。成都大悦城也将发挥成都四季如春的城市环境亮点。
品牌商户的招商层面，大悦城通过总部统一招商，保证那些有很强市场号召力和吸引力以及能够体现大悦城品牌内涵的一类品牌商户，在每一个大悦城项目的占比达70%左右，而30%左右则是规划在本地比较流行的业态和品牌进行科学合理的配比，如本地设计师服装品牌、儿童业态、冰场攀岩等娱乐业态等。
复制的必修课：招商
能够留住商户并保持长久稳定的战略合作关系，是每一个推行复制方式扩张的开发商孜孜以求的目标，而这需要一个强大的商户服务和管理体系作为支持。在留住商家方面，大悦城的标准化模型又是如何建立的呢？
据负责人介绍，大悦城建立了一套经营数据采集和汇总系统，帮商户在经营中找到问题及其解决方案，帮助商户提升销售。另外，运营服务体系中设置了“一站式服务中心”和“楼长制服务”两个体系。“一站式服务中心”即集合物业、财务、运营部一处办公，让商户在一个办公室就能完成所有手续办理，特别是在开业前商户二装阶段，极大地提高了商户的进场装修、开业速度以及开业率。“楼长制服务”即由招商、运营、推广、财务、工程、物业管理处联合成立管理小组，每个小组都由以上部门人员一同协同合作服务几个品牌商户，保证商户的所有需求和问题都能得到满足和解决。
据大悦城负责招商的人士透露，由于一些城市对国际品牌商的吸引力较弱，且品牌商每年店铺拓展数量有限，能说服国际品牌商进驻这类城市的大悦城店，就需大悦城总部对招商管理的规模效应，将优质品牌商吸引到相关市场。如在沈阳中街大悦城，GAP、moussy、WE、D-MOP等都是首次进入沈阳的快时尚国际品牌。天津大悦城则拥有70余个首进天津品牌，包括CHOCOOLATE、FCUK、CAMPER、ete、GUESS、MOUSSY、izzue、Massimo Dutti、minnetonka、气味图书馆、将太无二、望湘园、茶马古道、鹿港小镇、汉堡王等。
大悦城的扩张速度
据仲量联行2012中国新兴商业地产投资城市50强数据显示，“未来十年内，中国新兴城市50强将新建8000万平方米的零售物业。”看似空间巨大，但并非来者均摊。
大悦城相关负责人认为，能够提供一站式体验式服务且能够代表城市时尚精神的购物中心，将成为商业的主流。大悦城将从以下方面强化竞争优势。第一，融入更为多元化的城市和社会功能。第二，与消费需求的多元化、个性化、体验化相适应。即在服务和体验两个层面做足文章，创造创新体验，强调体验式商业环境和业态组合，个性化、特色化和差异化。第三，把云计算、互联网、电子商务等科技平台聚集到商业地产当中，未来的商业地产将是产业地产、文化地产、科技地产三者的综合。
目前，大悦城已有5家投入运营，包括北京西单大悦城、朝阳大悦城、沈阳中街大悦城，、天津大悦城和上海大悦城一期。2013年，烟台大悦城和成都大悦城即将亮相。另外正在筹备中的还有深圳大悦城和天津六纬路项目。大悦城的复制速度仍然稍显慢了一点。要实现宁高宁提出的目标，大悦城必须加速。
