“洋品牌”珠宝带来的营销创新思考

迈克尔格伯曾经写过一本叫做《企业家的迷信》的小册子，其中转钥匙的革命中谈到关于标准化管理模式是否能打开不同的锁，为我们从一个独特的视角揭示出什么才是客户最关心的问题。
　　一、洋品牌引发的珠宝行业升级风暴

　　据专家预测：到2010年中国饰品的销售额将超过1800亿元人民币，占世界总销售量的10％以上。预计2010年中国将取代欧美，成为继日本之后全球最主要的奢侈品消费市场之一。

　　与此同时，值得我们关注的是中国市场在WTO以后，已经吸引越来越广泛的海外资本介入大陆市场，对于年仅11岁的中国珠宝市场而言，这会不会是促成其步入发展快车道的信号呢？

　　业内专家分析：中国珠宝企业处在高速发展阶段，竞争品牌之间均未能占有绝对份额，前五名企业只占20%左右市场份额，市场竞争格局尚未形成。国内钻石首饰消费力日趋成熟，行业高毛利空间吸引大批的中小投资者不断涌入。

　　同时，国内珠宝品牌都存在营销资源匮乏或投入资源匮乏以及竞争手段的严重同质化问题，又使整个珠宝行业处在一个发展的瓶颈中，供货商、品牌、营销力存在全面升级的需求动力。

　　品牌价值的不准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。这些评价几乎成为占据中国珠宝市场80%份额的众多国内品牌的通用语，而国内珠宝品牌掀起的价格战、渠道战也正在成为吞噬他们自己的黑洞。

　　随着Cartier(卡地亚)、Tiffiny(蒂芬尼)、MFDIAMOND（明丰钻饰）等国际珠宝品牌在国内市场圈地热浪掀起，中国珠宝行业整个产业链包括制造、流通和相关服务等各个层面将面临全面升级。中国珠宝市场将面临重新洗牌。

　　风暴即将来临，而创新在重重压力之下已成为市场的最强音。对国内珠宝品牌而言，只有创新才能建立起他们的品牌自信，只有创新才能更有效的传播他们的品牌主张，也只有创新才能让他们走出自己酿就的红海。

　　二、洋保姆模式让加盟商成为品牌文化的载体

　　自1852年起在美国诞生后，特许经营已迅速发展为当代最具渗透性的商业模式之一。全球每12家公司就有1家是特许经营，其零售总额的近60％是通过特许经营业完成的。特许连锁经营被誉为21世纪最成功的商业模式。中国已于2003年全面开放特许经营市场，全球特许经商在中国展开的圈地运动也愈演愈烈，中国居民强劲的购买力决定了中国已经成为全球最大的消费市场，当我们还不能准确描述奢侈品是什么的时候，珠宝、名表等等消费就已经撞进我们的生活。

　　许多人都在关注：珠宝消费到底在消费什么？是人们对稀缺资源的占有欲？或是对身份标识的求证？《Sex and the City》里有句台词是这么说的，当我拥有Birkin的那一天，就是我真正出人头地的一刻。 珠宝消费其实只是我们身边一种文化现象、一种生活格调。我们对珠宝的选择、甄别过程本身也是对文化素养、品牌熏陶的细心体验，而品牌文化在各自的传播中给了我们明确的指引，我们只是在不经意间充当了追随者或引领者。

　　以MFDIAMOND（明丰钻饰）为例：作为一家港资品牌从八十年代初至今已在欧洲已经成功开办了41家连锁店，这颇能暗合今天的洋品牌进入中国。

　　这家品牌在创立之初就将自己标榜为：爱情工匠。爱情是无国界的，爱情工匠当然也是如此；MFDIAMOND（明丰钻饰）明丰钻饰一直坚持着自己的商业传统，以价格政策为例：他们始终坚持从矿石采购开始到出品环节的全部标准，每件货品全部沿用欧洲流行的最高等级的钻石切工丘比特切工，这一传统坚持做了近30年。爱情工匠的产品的优异品质保证了品牌理念传播。比如：他们始终在他们的店面里保持所有明丰会员顾客可以货品购买原价退回的商业传统，坚持以现金方式或商品抵换方式回收会员顾客手中款式过时的MFDIAMOND（明丰钻饰）货品。进入大陆市场后，他们给这项服务起了一个很绕口的名字，叫做明丰钻饰货品原值回购计划。他们坚持的MFDIAMOND（明丰钻饰）托管加盟模式最初在欧洲市场取得了成功，今天MFDIAMOND（明丰钻饰）携巨资进军国内市场，为我们诠释了又一次同样令人感动的回归。

　　MFDIAMOND（明丰钻饰）的托管加盟模式顾名思义就是：他首先是特许加盟，然后是托管 。

　　同时他们在具体加盟投资招募中，由母公司明丰集团出巨资组建特许商风险抵御基金，并以每间托管店的投资额的20%注入该基金，以抵御由于市场经营风险带来的加盟商投资回报亏损。尤其值得一提的是：这种托管投资机制还向没有奢侈品营运经验的投资者承诺25%年资产投资回报。通过设立在国内的培训基地，对加盟托管商进行从企业文化理念认同到管理营运技术的传授，保证投资商最终达到由托管经营关系渐进到投资者自己经营，使投资商的经营风险在明丰模式中充分稀释，最终完成将一个成功赚钱的连锁店交给投资者。

　　笔者通过对这一商业模式的系统研究得知，包括麦当劳在内的许多国际品牌运用托管加盟模式已经在国内取得了成功。MFDIAMOND（明丰钻饰）只是沿用了这种成熟的商业模式，并且因应大陆市场环境加入了自己的创新。

　　自从世界经济进入品牌发展阶段的100多年来，前人留下了许多经典的为后人传诵的品牌传奇故事，这已经成为人类文明史上一笔宝贵的物质的和精神的财富。品牌文化变成了人们生活中的一部分。如果一个品牌成为某种文化的象征或者在生活中形成习惯的时候，这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉，产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域中来。

　　国内许多投资者选择特许加盟往往受到专业背景、从业经验、管理能力的困扰，而且许多投资者只注重分享品牌资产、经营诀窍和总部在培训、管理、促销尤其是集体广告效应等支持的捷径，而忽略品牌文化及企业文化在经营管理中的重要性。但是加盟一个成功的品牌网络决不等于一本万利，特许经营者之间照样存在激烈竞争，这就需要加盟商在分享成功品牌管理经验的同时，更要注重品牌文化的汲取。品牌文化是维系产品与消费者的纽带，而优秀的加盟商才是品牌文化市场延伸的有效载体。

　　三、MFDIAMOND（明丰钻饰）标准化运营团队要给中国的中小投资者打工

　　作为一个优秀的珠宝品牌，他的加盟总部运营状况、市场品牌传播效应、经营管理零售店的经验等都关系到加盟商在市场上的生存状态。上述条件将决定了投资商未来的经营风险和利润。选择了优秀的品牌盟主，你会在他已经形成强大的经营管理体系中赚取稳定的利润。当然无论是盟主还是加盟商，合理的利润是最终的追求目标，同质化和市场消费信誉问题最终带来的不是利润，而是市场份额的损失。一些特许经营者正试图逐步改善这种状况：托管加盟，引入金融机构作为第三方进行担保，目的是解决投资者短期收益与长期回报的平衡，通过管理输出实现品牌利益的最大化。

　　这种模式在欧洲市场取得了成功。托管加盟这种商业模式从根本上规避了部分加盟商绕开盟主，自采商品直接销售的做法，保证了盟主和优秀加盟投资者的长远利益。从某种意义上可以说：托管加盟模式就是让更专业的团队为加盟投资商打工。

　　四、商业价值回归诚信机制成为珠宝企业的营销创新点

　　目前，我国珠宝首饰业还处在初级市场发展阶段。同质化和竞争手段匮乏问题实质上是个别企业的集体缺课问题，只有上完课了，才能谈营销创新、才能谈产业升级现阶段部分珠宝企业追求高利润动机驱使下的商业诚信问题，与目前企业的市场退出成本有关系。如果国内珠宝市场能够尽快完善政府立法、媒体监督、第三方机构（行业协会）标准引导、品牌消费教育这几方面市场干预职能，许多类似价格战等不正当竞争问题并非无法解决。尤其是目前困扰珠宝市场终端价格大战的背后反映的主要是：珠宝初级市场时期，一大批尚处于初创期企业文化骨子里的老板性，而老板性是完全可以通过有效的市场机制加以遏制。

　　从理论上说市场行为是信用行为。如果要求和强调市场行为中的行为人应该诚实守信是可能的。但是市场行为是竞争行为、是追求利润最大化在市场行为中具有必然性，是客观规律性的东西。

　　市场经济应当讲诚信，但在一定条件下又可能出现诚信缺失。在追求利润最大化的竞争中获利方式有三种：一是通过效率与诚信并重，达到个人利益最大化与社会利益最大化的统一；二是通过合法途径追求利润，不搞不正当竞争，不搞商业欺诈，利己而不损人；三是唯利是图，不讲信用，搞不正当竞争，采取损人利己的方法牟取利润。第三种情况的存在表明，市场经济并不内在地必然是信用经济，也可能出现诚信缺失甚至爆发信用危机。但从MFDIAMOND（明丰钻饰）的商业现象看：诚信机制成为企业营销的创新点在现阶段市场背景下却暗合着某种商业价值的回归。
　　（作者：魏历）