从12年前的英斯泰克女士商城，到王府井女子百货，再到北京庄胜崇光百货商场绅士馆……近年来，京城商业圈不乏勇敢尝试性别营销，以特定性别人群作为目标消费者的勇吃“螃蟹”者，但无一不是以失败结业或是低调转型而告终，这也让业内人士对于性别百货这一经营模式能否为京城消费者所接受而深存疑虑。近日，又一家主打女性主题的购物中心——位于东北四环边(惠新东桥与望和桥之间)的未来广场正式开门迎客，这家号称是“京城第一女性购物中心”能否打破京城商业圈性别百货屡遭中途夭折的命运，开创出一种新的商业营销模式?“三八”妇女节前夕，记者带着诸多好奇前往该卖场一探究竟。
专为女性顾客服务 商品设施主题明确
记者在未来广场购物中心内看到，除餐饮、娱乐外，零售店铺大约占据了三层楼，其中既有诗篇、歌力思等成熟女装品牌，也有爱慕等女性内衣品牌以及ZARA、优衣库等快时尚品牌，店内品牌绝大多数为女性类服饰品牌，仅在ZARA、SELECTED等店铺内设置了男装区。除了店铺以外，诸如卫生间等店内设施方面，也处处体现出“女性主题”，例如记者在未来广场购物中心的卫生间中发现了一间专为女性顾客打造的贴心化妆间，里面不仅有整墙化妆镜，还有可以放包的洁净台面，但也许是刚刚开业，记者在化妆间内并未发现抽纸巾、化妆棉、梳子等女性消费者补妆时可能会常用到的一些贴心小物件，不免让人感到些许“遗憾”。
消费者不解定位 服务有待完善
记者随机在店内采访了几名正在逛店的消费者，询问对方是否了解未来广场购物中心是一家女性主题购物中心，有趣的是，所有接受采访的消费者都表示并不了解。不过也有消费者表示：“虽然不知道这里是女性主题，不过这里大部分的服装都是女性的，有男装也不是独立男装品牌旗下的衣服，你一说就多少能感觉出整体的偏向性。”
记者在采访过程中还发现，未来广场购物中心作为一家开业一个月的商场，其店内80%已进入正常营业状态，但其开业前重点宣传的服装品牌，如优衣库仍由装修的围挡围着，未能如期经营。此外，购物中心内的很多基础设施仍有待完善，例如记者想乘坐直梯直接进入地下一层时，被工作人员告知“直梯尚未开放，建议改乘滚梯”，而在滚梯上记者又发现还残留有不少装修留下的泥渍。并且，作为一家以女性消费者为主的主题商城，未来广场每层的女性卫生间面积并不大，这样的空间应付当下的客流不成问题，然而日后很可能让不少消费者在购物时需要忍受排队等待的煎熬。此外，餐饮楼层也仍有不少商铺空置。记者在中午就餐时段随机选择了一家名为“天意小馆”消费，也先后遭遇了等餐时间长达1小时和无法开具发票等窘境。
性别百货早有先例 女性“文章”不好做
其实，以女性顾客作为目标消费群的女性百货在北京早有先例。上世纪90年代初，在北京马甸桥附近出现了最早的女性主题百货试水者——英斯泰克女士商城，但勉强维持不到两年便关门谢客。2001年，北京王府井女子百货以“创造女性消费梦工厂”名义亮相，虽然该商场占据着王府井大街南口和紧邻东长安街这一黄金席位，但也在艰难经营多年后于2007年1月消失在人们视野之中。2007年底，北京庄胜崇光百货商场将南北两馆分别定为“淑女馆”、“绅士馆”，力图细分客群，主打不同性别消费者。但在经历了多年“男冷女热”的局面后，“绅士馆”不得不低调转型。
业内人士认为，随着商业进一步的发展，市场将被进一步细分，各种主题百货商场将会成为市场的主流，但目前国内消费者的购物习惯还难以支撑性别百货商场的生存。家住东城区的王女士告诉记者：“王府井女子百货刚开的时候，因为很新鲜，我去过好几回!不过后来觉得里面东西比较单一，不能把老公和孩子所需要的东西买齐，而且，一些女装品牌在其他商场也能买到，就慢慢不去了。”以性别为主题的百货并不是简单的品牌加减法，不是单单去掉男性品牌，如果所售品牌差异化不明显，也没有明显的个性定位的话，那么这类百货的吸引力相当有限。
北京商业协会副秘书长赖阳在接受记者采访时也表示，“首先，我们要认识到所有购物中心的主力消费群体，都是女性。女性主题的定位并不能够有效地区别不同的购物中心，容易衍生定位不明确的问题。其次，不同女性的消费差别很大。白领、家庭主妇、青春少女等人群，她们的追求截然不同。购物中心要吸引什么人群，就要创造什么样的生活方式。”“购物中心其实慢慢演变为一个社交空间，在购物中心中，男女约会、朋友聚会等社交活动都可以顺利进行。如果购物中心的定位是女性，那么男士还要不要来呢?”对于今后购物中心的发展，赖阳建议，“购物中心的休闲娱乐、餐饮的占比不仅要提高，而且要组合好，为消费者创造一个休闲的目的地。”
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分性别营销
早有国际成功先例
虽然专家预言国内消费者的购物习惯还难以支撑性别百货商场的生存，但在国际上，不乏成功范例：
巴黎——拉法叶百货
(老佛爷百货)
定位：国际品牌汇聚地
特色：分别开设男装馆、女装馆。男装馆包含鞋类、皮饰配件、流行衬衣西服、内衣男饰、男用香水及护肤品。女装馆地下一层只销售女鞋，并依特色区分为“时尚流行”、“当代风格”、“都市潮流”、“极品奢华”以及“高档精品”等五个专区。
巴黎——巴黎春天百货
定位：精品百货
特色：店内三、四层为春天女士时尚馆，此外特别开设“男性世界”，销售男士服装、奢侈配饰。
台湾——101百货
定位：台湾首座顶级国际购物中心
特色：店内二层为女士专区，可向女性提供顶级、舒适、贴心的彩妆保养服务。
日本——伊势丹
定位：青春、时尚
特色：早在1968年便设立男士馆，名为“男之新馆”。2003年更名为绅士馆。绅士馆的成功，打破了日本百货业界男性服装销售状况不佳的传统。伊势丹成功跨越品牌专柜的限制，让男性顾客能一次性购足服装与各种配饰，其方便性令人津津乐道。此外，日本男性审美受到伊势丹启发，不少男性认为，不依靠女朋友与妻子，也可以决定自己想穿的衣服。
