“体验式消费商场”-广州光明广场冒泡了

在商场或大街上，时常会有笑容可掬的人派发袋装洗发水、电蚊香片，会有人殷勤地给你擦鞋，让你试尝饮料、食品，让你试驾汽车、试用手机或电脑，甚至试穿内衣……你不会好奇，因为这是已经围绕在我们身边的“体验消费”———来自产品制造商提供的“体验消费”。
　　而一两年后，广州会有一种“变异”的商场，里面不再纯粹是一个产品极为丰富的大卖场，你在满足购物欲望的同时，商场内的环境设计和配套项目还能诱发你燃烧购物之外的情感消费，激起你变换一种生活方式或者寻求物质背后的东西的念头。这是“体验消费”的升级创新，运用“体验消费”的主角也将由产品制造商转移为具有新型商业模式的商场，当然，带给消费者的享受将远远超越一件商品的使用功能，而是一个商场氛围传递给你的购物之外的享受。光明广场就是“体验式消费”商场的一个雏形。

　　“体验消费”派生新类型
　　“体验消费”在国内作为一种新兴的营销手段已在商战中较为广泛地运用，但施用者都是产品制造商，形式近乎一致的是以服务手段让消费者使用产品，以此让消费者了解产品的功能、性能，最终成为该产品的消费者。
　　如果将来，“体验消费”仍然停留在这个初级层面上，它就会被消费需求不断跳跃的消费者淘汰。进入21世纪，随着社会生产力的迅猛发展和物质财富的极大丰富，中国的城市消费需求已经从生存型、温饱型向享受型、体验型转变，消费热点增多，人们的消费取向和购买动机也在发生变化，单纯的物质消费已不能满足其需求，在消费中体验各种情感、情景，甚至另类、新潮生活方式的元素成了时尚。这就预示着以消费者为主导的城市消费需求还要不断地从体验消费上突破。
　　“消费创造出生产的动力”。针对以上趋势，“体验消费”的创新就要先从消费观、价值观以及运营主角上寻求突破。当物质产品极大丰富、信息泛滥空洞、工作自动化水平提高之后，体验消费不再局限于对商品功能的体验，而是强调在浏览、选择商品的过程中客户所得到的感受，甚至把购物作为逛商场的附属，而把体验和感受情景、释放一种情绪作为逛商场的主要动机。由此，体验消费将上升到精神层面，它将改变长期以来人们更注重物质需要和实用性的消费习惯，使更具精神性的生活和消费成为人们所追求的主要目标，这也是消费观、价值观的一次突破。
　　商场做主角玩弄“体验消费"
　　如此消费取向的土壤势必要培养商场来运营“体验消费”。而商场担纲主角的“体验消费”该怎么做？
　　经济学的第一假设就是经济人假设，那么最先考虑的就是站在消费者角度定位商场的情景规划、布局、产品的组合等，并藉此表达商场想营造的“体验消费”带给消费者情绪上的感受。广州商用物业策划专家周颖舟在此方面颇有研究，他认为，著名建筑设计师贝聿铭先生在做建筑设计时注重参照三个设计元素：位置、空间和光线，得到的效果是，人们站在建筑物的不同位置，所得到的空间感受和光线都有差异。与此类同，商场展现“体验消费”的经济模式也有三个参照元素，即个人位置、空间和时间，也就是说，当你在不同时间，站在不同位置感受在特定空间发生的事情，将得到不同的、特别的享受和满足。
　　在国外，这种经营模式的商场不在少数，香港也早已有之。例如，香港的一家商场，借助建筑在岛上的特殊地理位置来演绎出“体验消费”。
　　该商场从外部建筑造型到内部装修布局都设计成一艘船的型状，并且要求进场商家的铺面表现、经营产品都与船有关。此外，在商场的负一层，按照20世纪初的广州旧圩设计了一个市场，所营造的氛围与当时的情景极为相似，让人们在购物的同时能切实体验到当时广州旧圩的情景。这种类型的商场在香港很受宠，据说每天通往该商场的地铁上都是人头涌涌。不久前，上海也出现了一家“体验式消费”商场。该商场是一个以经营儿童用品为主题的商场，所以运用了大量的海洋场景，在商场内设置了“海洋世界”和“森林王国”两个主题景观，使孩子们能在一种适合他们年龄特征的环境中购物，同时也能让孩子们更加爱护我们的家园，让消费者在一种体验中去促进消费。
　　广州商业也要“体验”一把
　　而在商业发达的广州，“体验式消费”的商场倒却鲜见。业内人士分析原因时认为，广州的商业以零售业和购物中心为支撑，而这两种商业业态的经营方式还以卖场为主，商场的功能设计、布局、定位没有从长远考虑消费时尚的方向，商家引入新型经济模式的意识较为迟钝。
　　现在，建设和操纵一个商场项目，已经不再是简单的租售问题，商场也必须倡导新的消费观，介入到“体验消费”的时尚中来。
　　即将开卖的光明广场可以说是该类型商场在广州的头号作品，它的出现说明了商用物业开发商对“体验消费”已经从无意识开始向有意识转变。据介绍，光明广场的商业模式定位是“ Metro Mall ”，它已经摆脱了传统百货业、零售业以及一站式商场作为一个商品大卖场的单一功能，而且延伸出多元化的娱乐体验、人文体验和历史体验。这里有原地掘出的千年文物———西汉古文明遗址(正在申报世界文化遗产)，据悉，光明广场将在大堂中央九百平方米的范围做一个玻璃观赏台，还将在负一层借助声、电、光、模型的效果作用来演绎和展现2000年来广州商业发展的历史厚重感，同时给商场附加了文化旅游的功能。商场内还有堪称东南亚首个符合国际标准的真冰滑冰场，让消费者通过滑冰体验一种优雅、低调的生活方式。更新潮的是，光明广场将针对主要的目标消费群——— Bobos 一族开设一个大型俱乐部，给广州的 Bobos 提供一个个人空间，这里有装修前卫的咖啡厅、从国外采集回来的最新体验消费时尚等各种另类的文化消费，还有与国内外 Bobos 互动的聚会。此外，商场在室内装修上运用后现代手法，用玻璃和其他透明、带光泽的材料凸显光与影的组合，给消费者营造一个前卫、时尚、另类的购物氛围。
□商界动态

　　华南MALL招商
　　日前，超大型主题购物公园———华南MALL在东莞举行的招商推介会吸引了众多品牌商家进驻：德国OBI欧倍德建材超市、加拿大一家知名电影公司、中国台湾好又多超市，以及新加坡雅特国际(A cor In ternational ) 等公司与华南MALL开发商东莞市三元盈晖投资发展有限公司签定了合作协议。
　　投资拍卖写字楼
　　12月10日的拍卖会，标的江湾新城中区、粤海集团大厦的几层写字楼单位约有一半单位售出，均价为5000元/平方米，均以起拍价成交。目前，粤海集团大厦的平均租金为75元/平方米·月左右，而江湾新城中区的租金约为40元/平方米·月，按照此数值计算前者回报率约为17%，后者约为9%。