高校教材发行：从“等”到“找”的转变之路

采访人：孟 叶（商报记者）

　　受访人：杨 静（新华出版物流通有限公司教材部经理）

　　问：高校教材市场相对于一般图书市场是开放比较早的，现在各方面力量竞争也十分激烈，您怎样看这一市场的变化？

　　答：大中专教材作为出版物，除具备商品的一般属性外，还承载着特殊的教育使命和规范意义，伴随着出版发行行业市场化态势的日渐明显，大中专教材的发行工作以及渠道构成也在经历着变化，总体上呈现出从计划经济到市场经济、从卖方市场到买方市场、从征订到招标的趋势。我个人基本将高校教材发行工作的开展分为五个阶段。

　　第一阶段：高校教材发行由新华书店总代理，新华书店系统发行是高校教材唯一的渠道，使用“全国大中专教学用书汇编”（以下简称“教目”）分春、秋两季，由全国各级新华书店到大中专院校进行征订，这就是以征订为主的发行模式，或者说是统购统销。发行中的所有环节及工作要求很严格，比如对于时间的安排，春季教材１月１５日前报订、２月２０日前到货、４月２５日前结帐；秋季７月３０日前报订、８月２０日前到货、１２月１５日前结帐，整个供应链中的每个环节都严格遵守时间，就像一声令下，全国行动。当时的发行所称得上是大中专教材发行的真正“中盘”，密切连接出版者和消费者，保障了供销链条的牢固有序。新华书店总店在１９９０年代中期达到了年销售１８个亿，其中大概一半是大中专教材。

　　第二阶段：随着出版社自办发行的兴起，有些出版社依靠自己的渠道资源开始尝试本版教材的发行，开始分散发行所的职能，这时的高校教材市场慢慢形成以新华书店为主，以出版社自办发行、教材代办站、民营经销商为辅的发行模式。在市场竞争中，各渠道为争取更大的利益并行发展，这样的格局持续了很长时间。

　　第三阶段：在激烈的市场竞争中，新华书店系统的反映速度和抗风险能力显现出明显的不足，市场份额逐渐下降。民营经销商趁势崛起，业务发展和市场份额的占有速度非常快，各种渠道在市场环境下“平分秋色”。

　　第四阶段：竞争加剧、利润削薄、营销手段花样翻新，新华书店系统的高校教材进一步下降，有的甚至基本退出了大中专教材市场。在比较稳定的渠道中，高校教材代办站也由于所处地域、经营品种、市场定位等问题，导致经营结果并不像想像得这么好，这样，出版社、民营经销商成为教材供应的中坚。同时，新华书店总店也随之转变为部分出版单位与部分经销商之间的“部分中盘”，业务的下降和市场的流失不言而喻，但仍然在夹缝中寻找着商机。

　　第五阶段：从２００２年开始，“新华书店”们意识到市场的重要性，重新定位后回过头来再做高校教材市场的有很多。值得注意的是，这一时期新华书店的连锁经营基本完成了从改造到形成规模效应的过程，江苏省店、浙江省店等都提出了自己的策略并且有一些对策来夺回高校教材市场。同时，由于教材供应中频频出现的开课无书、拖款严重、退货遽增以及售前、售后服务的难以实现，大中专教材供应舞台上的角色需要并已经开始重新定位，其中有强大的出版单位尝试专业中盘的建设、有民营经销商涉足出版及推广、有新华书店总店对于中盘业务的梳理和有效尝试。

　　问：应当说，总店在过去几十年高校教材发行中是形成自己的一套体系的，还有很多积累，经验方面的、品牌方面的，但社会在变革中，总店在这一市场中的位置和功能如何变化？

　　答：是的，总店的中盘供应商的身份也经历了从清晰到模糊再到逐渐清晰的过程，如你所说，过去总店在高校教材发行上有积累，有经验，也有自己的品牌。比如高校教材目录每年出版，这是国内直到目前为止最权威最普及最实用的高校教材信息总汇，在用户中的被认可度很高，是大中专教材发行的主要参照之一。另外，过去总店对这一市场是有研究和指导功能的。每年征订开始结束后，都会根据总体规划和部署，有目的、有计划地进行调研，分几个业务小组到各地经销商和学校中，就教材目录的使用情况，教材发行中的问题，教学计划的调整等等收集前沿信息并及时调整。特别是对合理调剂、有效备货提供了非常大的保障，既服务于经销商和终端用户，也为出版单位制订选题计划提供了可借鉴参考的数据和信息，在整个发行工作中起着至关重要的作用。我们现在说这些并不是“躺在成绩上自恋”，而是希望出版单位和经销商能更多地了解总店，并在现在的经营中给予总店对于“中盘”的理解和支持。因为总店作为润滑结点的机构，承担着很多“物化环节中精神作用”，这对于行业的规范和市场的发展很重要。今年，京所的业务结构顺应市场变化的态势，调整为突出优势、整合资源、专业服务、反映迅速的新结构，其中专门成立了大中专教材中心，将全力以赴服务业务、服务上下游、服务市场，希望创造以优质服务为保障的良性循环的经营平台。

　　问：现在业内普遍的看法是，高校教材发行已经从报订式向招标制发展，这是一个历史潮流。现在就是中小学教材也在大范围地引入招标制，而招标制被越来越普遍采用对教材经销商有什么影响？有什么问题？

　　答：事实上，为什么近几年在高校教材的供应上会出现一些事故，比如课前到不了书，缺货无法补充、退货大量增加等等，也就是在快速消费品行业比较流行的“售前、售后服务承诺”的实现问题，原因很复杂，可能有学校教材使用量是否确定、经销商是否有合理备货、特别服务是否有本地支持等，但其中有一个非常重要的因素就是招标的推广。招标制是很商业化的东西，某种程度上可以限制商业贿赂的发生，但同时也会将大中专教材这种特殊的商品过于商业化，并将行业引入价格竞争的陷井，其实价格陷井就是利润终结时代到来的重要标志。

　　高校教材发行从报订式到招标制，是市场经济发展的必然，但招投标制在应对教材需求的变化上也有很大问题。众所周知，教育部已经出台文件表明，学生有自主选择买或不买，从哪儿买教材的权利，用户存在很大的不确定性，这涉及到专业设置、招生计划、教学计划、教材选用等多个方面。而招标制也使得教材由何处供货也成为不确定因素之一。这使经销商在教材发行上的难度增加，同时使盗版等非法出版物的生存出现缝隙，最终还加大了出版单位的风险。

　　再说招投标制，实行这些年来不规范操作问题是很突出的，民进中央今年就有关于这方面的提案。国内已经发生的诸如四川高校教材科几乎全军覆没的案件就是典型的例子，提起来业内人士都有一箩筐的话。那么招标制解决了什么问题呢，最近我们参加了北京中华女子学院的教材招标，总共就８０万的标的，利润寥寥，却有９家参与竞标，而学校方面是让学校的物资管理部门来管这件事，他们对教材供应的特殊性不了解，以为就像拿钱到超市买牛奶，以强调折扣为主，而对于教材供应上的服务、时间等被作为辅助条件对待。我前阵子出差，亲眼看到有些经销商已经将大中专教材的供货折扣压到７３，看来已经不是利润问题，而大家现在讨论最多的是保本点的问题。悲观点说，这会不会是“行业自杀”呀。我本人并不反对投标，但更期待规范或促进规范投标这种形式下的内涵。

　　问：那么，就现在的形势总店教材部打算如何应对，在高校教材发行的链条中，出版社、经销商、学校直至学生之间正常的关系应当是怎样的？

　　答：现在确实感到高校教材发行的链条中有很多错位，主要表现为各个环节的定位不清，整体供应链上分工的专业化定位和程度不高。事实上教材供应链上各方面定位很重要，而教材供应与一般图书发行销售是不同的，应有其特殊的模式。我们这些大中专教材出版发行单位应该再好好理一理供应链那条由“资源供应商、产品生产商、中间商（代理中间商或商人中间商）、商业辅助商（如物流运输、媒体广告、市场研究机构等）、消费者或用户”构成的优美曲线，并确定自己在曲线中的坐标，这是链条安全咬合、顺利前行的保障。

　　关于新华书店总店的教材中心，在今年３月份成立之初，就明确了六个发展方向，主旨是在教材的供应上保持总店的优良传统、发挥优势、积极探索和坚持对市场的全面应对。一是做好传统的教材供应，为出版方和经销商提供最优质的服务；二是有选择地参与高校教材的招投标，深入用户、了解信息、积累经验；三是尝试开展北京市场的直销业务，这样涉足终端既可以掌握教材的去向，又进一步加强对市场的了解；四是通过联动下游和用户，寻找包销或代理大中专教材的机会，挖掘市场潜力，增加为出版单位服务和合作的渠道；五是尝试教材书店和校园书店的模式，这一新的教材供应模式还可以为总店的货源调剂、异地批发和零售业务提供支持；六是介入大中专教材的出版策划，不是说去埋头出书，要分出版社的羹，而是发挥我们对教材市场了解的优势，调动、挖潜教学以及出版资源，参与教材的策划和推广，为出版单位和整个行业提供更全面的服务。

　　（中国图书商报）