中国百货业经过近十年的黄金发展期后，正面临发展瓶颈期，转型谋生存迫在眉睫。最新的商贸经济运行报告显示，春节过后，宁波零售市场重点百货店营业额负增长占比达到66.7%，且疲软之态仍在加剧。而在国内市场，传统百货店转型者有之，外来悄悄隐退者比比皆是。
银泰“转业”、苏宁转战百货……面对成本上涨、销售低迷、利润趋薄，传统零售企业开始了艰难但积极的转型之路，方式大致有四种：小型店面转成超市化卖场;大规模的转成购物中心;分楼层百货店成为大型专业品牌市场;百货店转成综合性写字楼。
杉井奥特莱斯折扣店营销日趋成熟，城市“淘客”络绎不绝。(李修志 摄)
产业转型之后，未来的百货业会更紧密地与娱乐业、餐饮业交织在一起，形成一个集消费、娱乐、休闲于一体的综合体。而购物环境将更趋向于舒适、欢乐、时尚。
“试衣间”里新气象
去年开始，银泰百货的节庆促销活动开始“不走寻常路”，一是网络节庆的促销力度加大，二是针对年轻网友的微博营销出新出彩。此外，二百、新华联推出的线上线下服务，向消费者提供同城配送、商品保养知识讲座等活动。
随着电子商务的兴起，传统百货店一时成为网民购物的“试衣间”：淘宝上看到中意的商品，先到实体店体验一番，然后在网上下单，这种只看不买的购物方式一度让宁波的百货店一筹莫展。但时间一长，百货商场经营者发现，实体店的体验功能正是网购短期内不能具备的，也正是实行错位竞争的优势所在。
去年上半年开始，不少百货店开始开放“试衣间”，主动招揽网上消费群。其中幅度最大的是苏宁电器，半年不到，就在中山东路开出面积更大、品种更多、体验更新的EXPO旗舰店。二百、新世界百货等商家则开始改变以往C2C的“淘宝式”营销模式，开始向B2C进发。二百的网上商城开始精挑细选有特色、知名度高的羊绒衫、中老年服饰品牌，进行有针对性的单品促销，还经常和博洋等家纺品牌合作，开展线上线下联动促销。
诚信、服务和价格是商业竞争的三大法宝，与电商“杀敌一千、自损八百”式的低价竞争策略迥异，传统百货在“触电”的过程中，更注重将服务、诚信的传统优势加以发扬。新华联董事长王力进告诉记者，他们正计划推出网上、电话购物，商场负责配送业务。“商品质量难保证，配送不及时是目前对网购诟病比较多的问题，实体店多年积累的和正在进行的诸如微笑服务、无理由退货等举措，正好可以应用到网购上。”
此外，我市近年引进的一些零售新业态，也改变着“试衣间”的形象。鄞州奥特莱斯广场虽然与市中心有一段距离，但随着折扣店模式运作的成熟，加上周边餐饮、休闲业态的逐步完善，知名品牌与经营业绩直线上升。今年的全市商贸工作会议指出，宁波传统零售要多引进国外先进业态和经营理念，像奥特莱斯广场，三五年内年营业额要争取达到10亿元。
线上线下是友非敌
在中国市场，目前传统零售门店渠道和近些年兴起的电话订购和网络购物渠道呈现分割状态，三者在产品线、采购、价格体系和营销策略上“老死不相往来”，造成了资源的巨大浪费，同时也让消费者多头受气。后期发展历程证明，二者是友非敌，在借鉴各自长处的基础上，双方能实现多赢发展。
对这一点，落户宁波半年有余的购派宁波商业有限公司总裁徐琳雯深有感触。“在英国、法国这样网购发达的国家，像Ｈａｒｒｏｄ这样知名的百货店不但没有倒掉，相反借助网络平台，生存得很好。在外国，几乎每家店都有自己的网上商城。”
正是这样的理念，鼓舞着徐琳雯将有着英伦风尚的“超百货”复合式渠道营销业态带回宁波。她经营的购派商业公司，将实体店、目录邮购（包括电话购物）的网上商城有机结合，用网上零售和目录零售在商品容量、商品销售和零供关系上的优势，弥补传统零售的缺陷，同时也避免了网上零售受消费习惯限制、偏向低价竞争的劣势。
“购派未来发展的主要着力点在于商品流通的‘一头一尾’。第一关要根据消费群的需求，有针对性、有选择性地挑选供应商，改变目前传统零售‘天女散花’式的粗放做法；最后的配送关要通过建立全面、先进的物流体系，打造购派生活服务大平台，依托社区门店和网上、电话物流系统，未来购派的经营触角会更多地向社区居民的生活延伸。”
这方面，苏宁和银泰已经在高调进行。半个月前，苏宁电器改名“苏宁云商”，宣布将涉足百货行业。“苏宁已经形成了成熟的物流体系，依托全国的门店，苏宁的商品可以轻松实现24小时送货上门，进军百货的时机已经成熟。”苏宁宁波店总经理吴俊告诉记者，苏宁宁波百货店上半年就能与市民见面。
银泰百货则在上周正式宣布改名银泰商业有限公司，在百货之外从事网购、商业地产业务。其中最明显的一招就是在各地拿地建银泰广场。“银泰此举就是扩大门店，完善物流体系，以更好地进军电子商务和产业转型。”市贸易局商贸服务处处长陈长新介绍，目前宁波多个县（市）区已建成或计划建设银泰广场。
百货“触电”稳字当先
实体百货业的反击已经开始，在宁波，我们看到，去年“双十二”实体店的折扣力度已经加大，直逼电商。然而一些百货商店却发现，面对电商，不打折促销就没有销售，但“价格战”后，自身的利润率反而更低。
对此，传统零售业应该认识到，“触电”之途并非一蹴而就，与其困难重重之下开辟“第二战场”，不如步步为营，利用电商模式逐步改进渠道结构和经营模式。从目前情况看，传统百货店网上商城的建设，应该重点放在体验优势的放大和配送体系的建设上。体验优势的加强，有利于吸引B2C企业的合作，吸引中高端网购群转移线下购买；物流体系的完善则可以为同城配送打下基础，留住城市购买群，同时为未来业态的转型打下基础。
“在中国，网络零售不仅仅是线下购物的一个替代渠道。网络消费每新增１美元，就会带动近半美元的增量消费。在中国的中小城市这一效应更大，因为这些地区的实体零售店往往数量不足。”
宁波传统百货发展电子商务，还需根据各自特点，选择一条独特的、个性化和差异化的道路，形成自己的模式。从目前我市商业发展现状看，中心城区的商业网点已经接近饱和，而广大的三四级消费市场，商业基础仍很薄弱，消费需求增长空间大，在这些地方发展电子商务，通过先进的理念与模式，解决广大城乡人口的购物难问题，或能让传统零售重振雄风之路柳暗花明。
延伸阅读：网络零售推动个人消费
在中国，网络零售不仅是线下购物的替代渠道，实际上还刺激了新的消费。全球咨询公司麦肯锡21日发布报告估计，网络零售在2011年贡献了约2%的中国个人新增消费;预计到2020年，网络零售有可能带来4%至7%的新增个人消费。
麦肯锡公司旗下研究机构麦肯锡全球研究院发布的《中国网络零售革命：线上购物助推经济发展》报告估计，2012年，中国电子零售额已有1900亿至2100亿美元，非常接近全球最大的电子零售市场———美国。麦肯锡预测，到2020年，中国网络零售市场销售额有望在4200亿至6500亿美元，相当于美国、日本、英国、德国和法国目前规模的总和。麦肯锡认为，这一持续增长的主要动力将来自3G网络和宽带普及率的不断提高，到2020年，网络零售可占到中国消费市场10%至16%的份额。
报告认为，中国网络零售还有很大的发展潜力。中国的网民规模已居世界首位，2011年家庭宽带用户达到1.29亿，超过美国的8100万户，但中国的宽带渗透率只有30%。麦肯锡认为，要实现电子零售领域的全部潜力，中国还需要投资扩大宽带和3G覆盖，提升数据分析能力，改进物流基础设施。（张正伟 整理）
