不清楚马云的“电商会基本取代零售模式”观点在多大程度上影响了张近东，但张近东仍然对“非专业零售”巨头展开的零售赌局有些不屑，因为他已经认定，未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美结合。
2013年，张近东又一次力排众议，坚持转型云商，为苏宁的“去家电化”之旅落下一点睛之笔，再次显示出“创优自我、主导变革”的勇气。
然而，张近东阐述“云商”战略时的“云里雾里”，苏宁与京东、天猫在电商领域的巨大差距，苏宁人挥之不去的传统零售思维定势，这一切，都会让人深深感觉到，这个曾经的家电零售巨人的未来仍将充满不确定性——而这背后，是整个传统零售业的不安。苏宁的转型之路也将成为实体家电零售业自救重生的最佳蓝本。
本来是电商积极参与者的张近东，却突然成了电商行业的“头号公敌”。
“我看跟帖评论的有6000多条，都是骂我的，没有一条是支持我的！”3月10日，面对网上的一片骂声，张近东始料不及，也很无奈。
在今年“两会”期间，全国政协委员、苏宁云商董事长张近东提交的6份提案中，有5份指向电商，其中引发最大争议的有两点：首先是他建议中国商务部、证监会尽早研究制定出台针对VIE模式的监管规定；其次是建议税收部门研究电子商务的征税方式，加强税收监管，从制度层面遏制偷漏税行为。
提案一经曝光，业界即认为张近东有利用政治资源之便来谋一己之私之嫌——既用税收政策断了淘宝财路，又在VIE问题上做文章，阻止京东商城上市。浙江奥康鞋业电子商务部总经理向文滔就毫不客气地对张讽刺道：“你了解不了消费者，玩不好电子商务，还可以玩权势，玩权谋。”
张近东用“作为全国政协委员必须尽职尽责提议案”的理由来辩解，但无论他提出上述两个诉求是出于公心，还是私利，苏宁云商需要面对淘宝和京东商城的竞争都是不争的事实。而如果苏宁云商不能对后两家企业战而胜之，那么，这艘巨轮思考的问题就不是如何前行，而是如何避免沉没。
第一章：苏宁的危机时刻
2013年2月17日，农历正月初八，春节长假结束后第二个工作日，苏宁各大区及子公司的负责人集体风风火火地奔回位于南京的苏宁总部，参加一年一度全公司最重要的“春季工作部署会议”。
在会上，张近东把这几年观察电子商务后总结出来的经验与部下做了分享：未来的零售企业，不独在线下，也不只在线上，一定是线上线下的完美融合，没有线上就没有线下，有了线下才能有更好的线上。他还提出一个新思维：电商主力军应是店商。即：无论店商还是电商，零售盈利的精髓都取决于本地化的经营和服务；电子商务的发展要由零售企业自己主导，电子商务是实体经济不是虚拟经济。
为此，张近东面对近千名公司中高层管理干部，宣布了两件大事：一是从2月20日起，苏宁电器正式更名为“苏宁云商集团股份有限公司”，永别“电器”二字；二是围绕以实现线上线下两大平台虚实结合为核心的新商业模式，展开公司历史上前所未有的整体组织架构大调整，3000多名中高层管理岗位的员工获得晋升。
苏宁不得不如此，概因它面临的行业时局越来越不容乐观。
未来3年，挑战更严峻
2012年对于苏宁来讲是最艰难的一年。
经济大环境不景气，电子商务对实体零售的冲击越来越大。苏宁在2012 年前三季度净利润同比减少31.28%，上半年就关掉了100多家店面，公司也因快速并购与扩张而面临资金压力。6月份，苏宁发行股票4.47亿股，融资55亿元，作为大股东的张近东独自出资35亿元认购大部分股票。但这一做法未能唤回投资人的信心，苏宁股票一跌再跌。
“中国零售业正处在历史的危机关头，实体零售企业大面积效益下滑。”张近东忧心忡忡地对《IT时代周刊》表示。
感到日子艰难的还有国美。
2013年1月28日晚间，国美集团发布2012年报亏损预警。国美称，亏损主要是集团销售收入下滑，租金费用上涨和电子商务业务亏损所致。2012年前三季度，国美营收均出现同比下滑，总收入同比下降18.02%，应占亏损达到6.87亿元人民币。国美股价持续半年在1港元以下徘徊。
广州大区向来都是国美和苏宁最为倚重的市场之一，但在这里，国美整个上半年不仅没有新开1家门店，反而关闭了9家门店。同一时期，苏宁只开出了5家新店，这与前一年同期苏宁开店的凶猛势头形成了鲜明的对比。仅2011年“五一”期间，广州苏宁就开出了3家门店，而苏宁在全国新开、重张店面甚至高达107家。
“美苏”放缓开店步伐，一方面与家电市场销售遇冷有关，另一方面则是因为成本压力。广州国美总经理韩宝湘直言，人工成本和物业成本是压在连锁经营企业身上的两座大山，物业成本上涨幅度尤其夸张，“有些地段的门店涨租幅度达到50%”。
事实上，运营成本节节攀升已经成为连锁零售行业面临的普遍问题。中国连锁经营协会与德勤联合发布的《2012中国零售力量》报告显示，2011年连锁零售企业人工费用上涨了26%，租金成本上涨了10%。来自广州连锁经营协会的统计数据也显示，广东前50强连锁企业人力成本平均增幅在20%-25%，租金成本平均增幅在20%-35%。业内人士表示，如果企业利润增长不能与成本费用保持同步，这将对企业净利润水平和未来发展产生不利影响。而目前零售业的利润仅有1%-3%。
“零售企业门店租赁期一般在10到15年，2011年-2015年将是门店租赁到期的高峰时期，企业将不得不面临旗下门店续租租金上涨，甚至续租失败的风险，所以更严峻的挑战在未来三年。”德勤中国消费与运输行业领导人龙永雄告诉《IT时代周刊》。
中国零售业以联营为主，即通过出租场地招厂商和代理商进店，通过征收租金、返点、通道费实现盈利，“这种模式容易导致经营同质化、价格虚高，未来企业必须转向自主经营模式，选择性地发展自有品牌，才能获得持续发展。”龙永雄说。美国高盛高华证券有关人士也指出，与欧美发达国家相比，许多中国传统零售商缺乏零售精神。他们本身已经在承受商品经营和品类管理能力较弱，难于承担存货风险，及租金和人工成本上涨带来的压力。
电商“狼来了”
苏宁与国美双方在谈到业绩大幅下滑的原因时，都谈到了电商因素。而事实上，以京东为代表的电商们也在侵蚀传统家电卖场曾经拥有的优势。
2012年初，中怡康在对超过7000家家电连锁门店进行调查后发现，空调、彩电、洗衣机、冰箱等家电产品在传统家电卖场的销售增速萎缩了20%，而在电子商务平台，上述家电产品平均增速达到150%以上。
电商竞争对手的业绩也打消了张近东坚守连锁零售模式的幻想。
2011年，在保持200%至300%的年度增幅的情形下，京东销售额突破300亿元，接近苏宁线下销售规模的三分之一；2012年，京东商城创始人兼CEO刘强东希望实现1000亿元的销售目标。按照这个速度，到2014年，京东将大踏步超越苏宁。
阿里系的高歌猛进更让苏宁看到了电商趋势的不可阻挡。仅在去年“双十一”一天，天猫和淘宝的交易额就达到191亿元，同比增长260%。11月30日晚9点50分，淘宝和天猫年度总交易额突破1万亿元，相当于去年全国社会消费品零售总额的5.4%。
这一年，国美也深切体会到了电子商务快速发展带来的巨大挑战，特别是北京、上海等大城市的门店业务受到了明显的影响。国美总裁王俊洲在2013年~2015年企业战略规划发布会上毫不讳言电商给国美带来的威胁。
对于国美电器盈利能力的下降，美银美林认为是门店连锁销售模式遇到了前所未有的挑战。随着京东商城、淘宝等网上商店纷纷崛起，实体门店的好日子日渐走到了尽头。
数据显示，从电器零售总额看，规模并没有下降——2011年，在国美电器净利润同比下降6.2%的情形下， 中国电子产品零售额大幅增长了21.6%；下降的只是线下的销售——国美电器公司内部的一份研究报告表明，中国的家电消费市场上，通过电子商务网站购买家电的交易量在两年前仅占十分之一，而预计到2016年，这一比例将达到大约三分之一。高盛更是一针见血地指出，国美这不是一次性业绩下滑，国美要提升网上业务竞争力，只能牺牲毛利率水平，预计毛利率受压在今后会持续一段时间。
事实上，盈利能力下降已经是线下家电连锁行业的集体困境。无论是苏宁电器2012年半年报中业绩环比增速的下滑，还是国美电器股价在去年3月的接连暴跌，都预示着这一行业将面临一场从未有过的严峻挑战与深刻变局。网购的兴起对传统零售商,尤其是家电连锁企业带来进一步的转型阵痛。
于是，苏宁和国美相继提出“去电器化”，苏宁最新提出建立“云商”模式，也是为形势所迫。
“去电器化”运动
自2011年10月苏宁易购图书频道上线以来，苏宁“去电器化”的动作不断：2011年末，线下首家Laox生活广场开业，产品线涵盖动漫游戏、玩具模型、乐器等家居生活娱乐用品；线上网站易购则向酒类、母婴、运动等各品类四处出击，SKU（库存量单位）已经超过100万，年底向150万进军；2012年7月，苏宁易购发布开放平台战略，大规模引入非家电类供应商，其经营模式也将由垂直网站转化为综合平台。“我们期望与更多的非电器类供应商达成合作，加速苏宁‘去电器化’的进程。”时任苏宁电器有限公司总裁孙为民（现为苏宁副董事长）表示。
9月25日，苏宁易购动用6600万美元把红孩子这个母婴用品的电商品牌揽入旗下。这成为苏宁“去电器化”过程中的一个“里程碑”。据了解，红孩子是国内专业性最强的母婴和化妆品垂直电商，年销售规模超过10亿元。
同一时期，苏宁宣布开出首批四家“苏宁EXPO超级店”，经营的产品除了3C产品和传统家电外，还涵盖百货、日用品、图书、金融产品等17大类商品。家电与非家电类产品的品类比例为1：1，家电与非家电类产品的销售金额约为7：3或6：4。
目前来看，实行全品类业态经营的苏宁易购取得了令张近东“基本满意”的业绩——2013年1月16日晚，苏宁易购执行副总裁李斌在个人微博里宣布，2012年苏宁易购销售额达183亿元（包含红孩子的16.2亿元），同比实现210%的增长，距离年初定的200亿元目标差距不多。
国美采取了紧随苏宁的战略。去年12月，在国美2013年~2015年企业战略规划发布会上，国美将“电器”二字从品牌名中去掉，仅强调“国美”的品牌名。王俊洲称这是进一步拓宽线下商品品类的需要，接下来国美将在电器门类之外进行延展。
国美早在2009年就开始电商规划，但直到2011年4月国美网上商城上线，国美电器的电商布局才彻底浮出水面，此后，他们不仅把收购来的库巴网并入国美在线，还与当当网展开了战略合作。但是，国美高层坦承，作为传统零售商，国美究竟该怎样经营电子商务，他们还没有找到一个完全符合的商业模式。
2013年，张近东又一次力排众议，坚持转型云商，为苏宁的“去家电化”之旅落下一点睛之笔，再次显示出“创优自我、主导变革”的勇气。
