23年来，央视3·15晚会保持着“曝光企业全数向消费者道歉”的纪录，原以为“坚持到底”的苹果会打破这一纪录，但结果并非如此。
北京时间4月1日晚间，苹果发布致歉信，检讨公司对外沟通不畅，导致消费者误会了苹果，此外还在致歉函中附上了新的iP hone4/4S维修政策。
美国媒体称，“鉴于中国市场对苹果的重要性，这封道歉信来得一点也不让人奇怪。”不久前公布的苹果2013年第一季财报显示，大中华区营收为68 .30亿美元，同比增长67%。
苹果致歉函发布恰逢美股开盘。至收盘时，苹果股价下跌3 .11%，接近52周以来的最低水平。受苹果股价影响，昨日A股多只“苹果概念股”股价下挫，其中超声电子、锦富新材和长信科技跌停。
苹果走向谦和
4月1日晚间9时许，苹果中国的公关部门开始向各大媒体记者通报官网发布库克致歉函的消息，并简单介绍了内容。电话的那头，苹果公司内部宛如中国移动的10086声讯台，背景中都是“打电话沟通”的声音。
在苹果CEO库克看来，所有的一切是个误会，而造成这个误会的根本原因，就是沟通。
“在过去的两周里，我们收到了许多关于A pple在中国维修和保修政策的反馈。我们不仅对这些意见进行了深刻的反思，与相关部门一起仔细研究了 三包 规定，还审视了我们维修政策的沟通方式，并梳理了我们对A pple授权服务提供商的管理规范。”库克在“致尊敬的中国消费者的一封信”中表示，苹果意识到，由于在此过程中对外沟通不足而导致外界认为A pple态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈。对于由此给消费者带来的任何顾虑或误会，表示诚挚的歉意。
缘起北京时间3月15日晚，苹果因售后服务内外不平等问题被央视3·15晚会曝光。紧接着，苹果发布了简短的声明，数天后又面向消费者发布了第二篇声明，不过内容不是致歉，而是重新陈述了苹果的维修政策和观点。“是否致歉我并不关心，关键是解决问题。”广州的董先生向南都记者表示，恰逢3·15过后，自己的iPhone5出了问题并送修，服务人员称3天给予答复。但接受南都记者采访时已是第10天，尚未获得任何回复。
随后在央视多套节目中，苹果问题被反复曝光。最后，库克的致歉信出现在了《人民日报》连续5天对“苹果售后问题”的跟踪报道之后。
因为时间上的关联，人们很自然地将库克致歉与媒体报道联系在一起。并认为这是苹果“服软”的表现。不过对此，业内也有不同的观点，“媒体确实是催化剂，但苹果毕竟是以市场为导向的公司，他们始终认为自己是在就事论事，所以可以看到声明都是面向消费者的。”国内咨询公司战国策首席分析师杨群表示，消费者的关注点还是应该落在“是否能解决问题”上。
