目前，就中国部分城市的购物中心来说，实际情况是总体的供应量大于零售商实际需求，也可以说是有效供应不足，无效供给过剩。
地产市场的调控似乎不能抑制商业地产的热度，全国各地购物中心、城市综合体的建造你追我赶、遍地开花。有国际地产调查机构直言中国购物中心存“大跃进”隐忧，同质化现象严重，业内专家也指出各地城市综合体已经或将接近饱和是不争的事实。在此背景下，记者专访龙湖集团商业地产部总经理魏健，解析同质化背景下龙湖商业的“硬功夫”。
记者：龙湖商业地产以往开发的城市如北京、成都、上海等，均为直辖市或省会城市，请问龙湖未来的拓展计划是什么，是否会将大举进军二三线市场？
魏 健：龙湖选择城市相对谨慎，2011年，我们在有产品销售的11座城市，就完成了383亿的销售额，这是行业内非常罕见的。在城市布局上，龙湖不会单纯的考虑是一线还是二、三线，而是以土地特点为核心，既会关注一线城市的交通主干道节点、新城市中心地块，也会积极寻找有经济活力、区域辐射力的二三线城市核心区域或新兴区域。在龙湖内部，有一套完善多年的土地数据系统，会从政府引导、城市发展方向、市内/城市间交通资源、5公里半径的常住人口数量和产业密集度等多个维度来评价一个地块。
记者：龙湖以前以住宅为主，不少人对龙湖商业地产感到很陌生，您能先谈谈龙湖商业地产的特点和优势吗？
魏 健：龙湖商业和住宅都同样秉承着“区域聚焦”的核心战略，先在一座城市将产品做透，再稳步进行全国扩张。2007年龙湖住宅迈向全国时，龙湖实际上已在重庆潜心修炼了10余年，打造了从城市公寓到独栋豪宅的一系列精品；而今年，距离龙湖第一个购物中心开业也刚满10年，三条商业产品线逐步成熟，并积累了深厚的商业成功经验。这当中主要有以下两个特点：
（1）龙湖能够帮助商家快速成长和盈利，获得了极高的商家口碑和合作忠诚度。
在已开业的重庆北城天街、西城天街等项目中，有许多门店都取得了超乎预期的成绩，有的年销售额位居其品牌全国或西南门店的前列，有的连续几年高速增长，使龙湖获得了极好的商家口碑，并培养了众多战略合作伙伴。2010和2011年，北城天街、西城天街相继获得了行业至高荣誉“年度业主奖”；截止2011年，龙湖开业期商业的招商率达到90%，调整期商业则达到95%。而在行业中，这两组数字能够做到80%和85%就已经非常难得了。“龙湖走到哪里，我们就跟到哪里”是我们很多合作商家共同的心声。
（2）龙湖能够快速推动商圈的发展，促进整个区域的繁荣
2003年龙湖北城天街开业时，其所在的观音桥区域还相对比较落后，但仅仅5年时间，整个观音桥的社零总额就突破了百亿。这期间，北城天街成为国内首个以项目名称作为行政道路名称的商业地产、被重庆市民评选为“重庆八大新地标”，与磁器口、朝天门齐名。如今，观音桥商圈已经超越解放碑，成为重庆第一大商圈，北城天街也早已成为重庆市民心目中的第一生活中心、“街拍”圣地、“打望”圣地、潮人聚集地……
除了以上“帮助商家获利”和“推动商圈繁荣”的特点，在龙湖看来，一个企业要做好商业地产，有几个必备要素，通俗的说，就是有战略、有资金、有人才、有资源、有口碑，而这些也恰恰是我们的优势所在：
（1）战略坚定：龙湖现在每年销售收入的10%以内会投入到商业地产中，这是一个既坚定又稳健的战略。预计到2016年底，开业的自持项目将达近40个，面积约450万平米，并且以参与城市规划发展的城市综合体“龙湖天街”为主；预计到2026年，商业收入将占整个龙湖年利润的30%。这一战略的背后，是充足的土地、项目储备的支持。早在2009年龙湖住宅高速全国化的过程中，就已经开始布局商业地产，在北京、上海、杭州、无锡、成都、西安、重庆等多个城市完成了商业土地储备。所以，作为一家大型开发商，目前我们已经度过了“战略讨论期”，不会有影响全局的战略调整。这一点非常重要。
（2）财务强健：商业地产非常吃现金流，而龙湖目前可以说是现金流管理最好的公司之一。在香港上市公司核心财务指标中，龙湖的多项指标基本都处于行业前三位。截止2012年6月，龙湖的净负债率仅为49%，而融资成本不到7%，这是绝大多数同行不可想象的数字。2012年8月，龙湖又入选《福布斯》“2012亚太区最佳上市公司50强”，这是从1295家年营业收入或市场价值至少为30亿美元的公司中筛选得出的，充分说明了龙湖的企业实力。
项目层面上，龙湖原则上不做单纯的商业项目，多以和住宅、酒店、写字楼结合的商业综合体呈现，并且住宅、写字楼的销售先行。这一模式充分发挥了龙湖住宅领域的优势，依托龙湖销售业务的优异表现，项目内的现金流也能够基本平衡，实现项目内循环。
（3）团队专业：龙湖有稳定、专业、经验丰富的商业团队，中高层平均商业从业年限超过10年，服务龙湖5年以上的中高管比例超过60%。同时，龙湖一直以来重要的成功基因——企业文化，在需要细致、人文关怀的商业运营中更加能发挥其强大的功效。
（4）资源雄厚：龙湖多年来深耕每座进入的城市，获得了丰厚的回报。2011年，龙湖在产生销售的11座城市中，有8座城市的销售额排名前十，5座城市排名前三，这背后，反应了龙湖在各类城市资源的积淀上非常坚实。目前，龙湖已长期和100多家全国性媒体、近300家地方性媒体保持着良好的合作关系。这些都将为商业的顺利发展奠定基础。
（5）品牌口碑：龙湖的品牌美誉度和忠诚度在行业中和市场上有口皆碑，客户满意度连续多年排名全国第一。据专业的第三方数据，2011年龙湖的客户满意度高达87%，其中有70%的客户具有重复购买意向，也表现出龙湖业主的高端特点。地产、商业的有效联动，能够让龙湖业主这一优势使商业极大的获益。
记者：我们知道龙湖旗下商业地产项目分为很多系列品牌，请根据规模的不同，根据它的定位的不同详细讲解这些产品都具有哪些特色，区别在哪里？
魏 健：龙湖目前形成了三条比较成熟的产品线
（1）龙湖天街
超区域或区域型购物中心，体量一般在20万方左右，业态齐全。天街的一大特点是，总是和住宅、写字楼、酒店等其他业态统一规划、共同开发，以综合体的一部分呈现出来，而不是一个独立的纯商业项目。这就使产业、商业、住宅能够有效联动，构建新的生活和消费模式，有利于城市发展和商圈繁荣。
（2）星悦荟
社区型高端精品商业，体量一般在8万方以内，多以餐饮、娱乐为主导，成为精致、典雅的特色商业。虽然体量不大，但因为其特色突出，往往使辐射力超出所在区域。例如重庆的春森彼岸星悦荟，号称“重庆的城市会客厅”，集中了多家高端餐饮商户，开业不到一年，就成为重庆商务宴请、外籍人交往的主要场所。
（3）MOCO家悦荟
是以高端家居为目标消费的主题型商业，以品质高端、品牌独有为核心特色，和龙湖的高端业主群有最高的匹配度。目前已开业的重庆MOCO家悦荟，能够做到50%纯进口品牌、50%重庆独家品牌，而有百年历史的各国皇家御用品牌比例高达15%，在所有家居主题商业中堪称奢侈。在MOCO家悦荟，时常能看到单品10万元以上的消费，培育了数个单店年销售百万乃至千万的店铺；位于西安的第二家MOCO家悦荟，将于明年9月开业，集团也对其高度重视，希望能继续强化这一高端主题品牌。
记者：现阶段购物中心同质化现象严重，请您谈一下品牌化战略对购物中心发展的影响？龙湖商业地产是否将继续坚持这种品牌化战略？
魏 健：从百货发展到购物中心，从物理层面来看，大家的同质化是不可避免的，类似的业态及品牌组合，类似的建筑规划。所以建立开发商的优质品牌，是龙湖一定会坚持并发扬的。
其实龙湖商业的品牌特点，正如上述所说：能够帮助商家发展，能够推动商圈繁荣。这不是很虚幻的口号，而是龙湖商业员工实实在在的行动。我们的运营人员非常善于经营辅导、和商家合作、帮助商家不断提升业绩；推广人员能够组织影响全城的商业活动，让整个商业乃至整个区域逐渐成为全城关注的焦点；我们在开业后，还会每年持续性的投入工程改造费用，不断提升商业的硬件竞争力。这种持续改进的能力，是同质化背景下龙湖商业的“硬功夫”。
记者：综合体的开发已进入白热化，大家可能心底都会存在一个疑惑，中国市场上为什么有这么多综合体？这种新型的物业与住宅的开发有什么区别？
魏 健：综合体可以说是城市发展的一个必然趋势，是城市化、城市升级的重要一步，甚至会影响人们的生活和消费方式。综合体最大的优势在于“多元集中”。在传统的模式中，居住、工作、娱乐等功能区相对独立，在各自的区域内集中发展，使得人们耗费很多时间和成本在交通上，久而久之也降低了幸福感，甚至不愿出门消费娱乐。而综合体可以很大程度上还原步行生活的状态，工作、生活、娱乐结合的更加紧密，居民在工作和居家之外获得了更充分的“第三空间“。龙湖商业，尤其是植根于综合体的龙湖天街，就是希望为消费者提供一个第三空间的最佳选择。
记者：中国部分城市商业房地产开发高热确实已经是不争的事实。购物中心的建设狂潮，与近年来各地疯狂上马的城市综合体密切相关。您怎么看待这一现象？
魏 健：这种现象对其中每类角色都有影响。
对经营商家和商户投资者来说，如何在诸多的商业物业中进行选择和投资，如何找到值得长期合作的开发商，既获得项目收益也能一起扩张规模，也是一种新的挑战。
而对于开发商来说，要同时服务于上述两类客户，在激烈竞争中获取优势，则需要有成熟的商业素养、深厚的企业内力和持续提升竞争力的运营手法。
对消费者来说，首先他们将是直接竞争的受益者，更重要的是，居民的生活习惯可能会逐渐改变，大家会越来越习惯城市综合体、购物中心这样的城市生活模式。
记者：近期，中国楼市出现回暖迹象，很多开发商利用大幅降价吸引顾客，导致房地产利润率下降。您怎么看待这一现象，这一现象会对商业地产带来哪些影响？
魏 健：对不同规模、不同阶段的开发商影响不尽相同。龙湖本身作为一个已经比较成熟、稳定在全国前八的大型开发商，具备了一定的抗周期能力，并且如上述一直以现金流管理著称，所以商业版块基本没有受到影响。
