卖场的“节日情结” 从母亲节看家电促销招数

京城家电渠道商本周末的目标就是努力延续五一黄金周的销售热度，价格上缺少亮点，但由于5月14日是母亲节，周末的家电市场就打起了“亲情牌”，各种促销宣传手段纷纷登台，记者就从维护消费者最大利益的角度，对渠道商经常采用的促销手段进行一番总结、拷问，希望能对您的理性消费提供一些参考。

　　家电促销的“节日情结”

　　翻开周末的都市类报纸，最频繁跳进眼帘的字眼就是“母亲节”：这个版是海尔的“新风宝”空调在“温情送新风，报得慈母心”，另一个版又有中复电讯要“送给母亲一份心意，一份感动”；占据最大版面的还是家电连锁巨头们，国美在搞“铿锵玫瑰为您奉献母亲节家电盛宴”，大中电器就能“三店齐降，感恩回馈母亲”……

　　其实，在记者看来，母亲节不过是每年家电促销活动中的一个普通“由头”而已。我们知道，任何促销都需要“由头”，否则就会出师无名，就会缺少对消费者的感召力，其最终的促销效果也就可想而知了。无疑，节日与促销紧密相联，家电促销天生就具有“节日情结”。每每与家电渠道商的企划经理们聊天，最大的“收获”就是学会了如何将促销宣传做到“小题大做、无中生有”！

　　首先是要“找节”，就是在让所有可以利用的节日都为我所用：国家法定的五一劳动节、十一国庆节、元旦和春节自然首当其冲，被家电渠道列为对顾客“全面撒网”的“黄金周”；接下来的情人节、妇女节、青年节、母亲节、儿童节、端午节、七夕节、重阳节等“小众节日”则需要对某些特定人群进行“重点培养”。对这样有据可查的节日，家电渠道们一般采用“小题大做”的技法，努力挑起大家的消费欲望。记者就曾经看到某家电巨头在内部工作手册上列出了今年的近40个节日(当然包括洋节了)。

　　如果某个周末没有什么吸引人的节日，家电巨头们还能“造节”，就是自己办节，途径又可分为以下几种：一是将近期社会上的热点事件与家电行业扯上关系，如世界杯即将开踢，商家估计就会用“家电世界杯”之类的活动来吸引消费者；二是利用司庆、新店开张、老店重张、某店周年庆等理由来与顾客“同庆”，说个笑话，记者就曾经在去年看到某店一年之内重张两次、店庆三回。

　　常见家电促销手段大搜罗

　　其实，家电渠道商找节、造节的行为只是给促销搭建了一个舞台，真正唱戏的还是各种家电促销手段。记者将其加以概括，共计降价钱、送钱物、撞大运、加强信心和提高服务等5大套路、共计10余招。

　　降价钱

　　也许您经常会看到报纸上“×商家对彩电整体下降30%”、“×商家所售灶具又跌了4成”的宣传，其实这种宣传都言过其实，因为家电渠道的毛利率普遍在10%左右，怎么可能动辄好几成的降幅？更多地，商家只是对部分价格透明度较高的代表性商品进行较大幅度的降价，以使消费者产生“这个商家的价格明显便宜”的印象，这在心理学上叫“晕轮效应”。有的商家还会在报纸上打出限量的“特价”商品来招揽顾客，但一般不会标明具体品牌和型号，运气好的消费者往往要做好付钱后才能看到商品的思想准备。

　　2003年前，家电卖场也曾流行过“购物返券”的数字游戏，它看似划算，但往往会让消费者为用掉“返券”而陷入“死循环”，有些商家活动之前暗中涨价的行为也会导致消费者“明占便宜暗吃亏”。据了解，国美、苏宁、大中这些渠道商已经不再“购物返券”。

　　现在家电厂家领导“签名售机”的方式倒比较真实，得到签名的顾客一般能得到一两成的优惠，代价就是起个大早去排队。

　　送钱物

　　这当然没有直接降价来得痛快，它的变种也最多：“买就送”是指只要购买了商场的任何一件商品，都能得到一份礼品或“大礼包”，但礼品的种类和价值与所买商品的金额直接挂钩；“买一送一”则多为商家按照家电类型所做的组合式促销，比如买液晶电视送家庭影院，买冰箱送微波炉等。

　　商家一般会在促销广告上注明赠品的价格，但实际上礼品的实际价值会与商家宣称的价格有一定的背离，而且礼品也未必对顾客适用。面对礼品，消费者一方面要追问除了厂家赠品还能否参加商家的其他优惠活动，务必将厂商双方提供的“便宜”占尽，另一方面还可以与促销员讨论能否将礼品折合成现金。

　　撞大运

　　商家常常设计许多抽奖环节来吸引顾客来到卖场：“特价机抽号”经常打出“几乎白送”的超低价，但供应数量极少，需要中号才有资格购买；“买就抽”则规定，只要购买商品达到规定的金额，就能得到一张“刮刮卡”或抽奖券，一般最起码能得到一个“安慰奖”，吸引力有限；“退现金”则是在促销活动结束后，从已购物的消费者中随机抽取几名，全部或者部分退还他们的购物款；“抽大奖”是从已购物的消费者中随机抽取出获奖者，但奖金额按国家规定不会超过5000元；“来就有机会获巨奖”，只要到卖场填一张表，就有机会赢得巨奖，它不受购买行为的限制，最高奖项也不受5000元的限制，比如近期大中“抽轿车奖”的活动就是个中典型。

　　商家如此促销的目的是要在短时间内迅速聚敛起人气。对普通消费者来说，这就是为了一乐，大可不必跟自己的运气较劲。

　　增强信心

　　商家为了促使消费者不再“持币待购”，相继推出“差价返还”承诺。商家承诺的时间也从最初的7天一步步“升级”到15天、30天，想以此来证明自己在价格上的“绝对优势”。

　　记者也听说过一些消费者成功返款的案例，但现实生活中恐怕很少有顾客有时间、有精力去比较价格、向商家主张权利。在这场商家与顾客的博弈中，商家面对“前来索赔的小概率事件”，它返还差价与否都注定是赢家。

　　提高服务

　　当价格战被打疲、常规促销手段也了无新意时，渠道商又开始了服务上的“差异化竞争”。目前常见的服务项目有家电导购、免费上门安装等，永乐和五星等在推行家电保姆、家电顾问等服务，而国美在会员制、家电医院方面做得比较完备，苏宁的分期付款支持的银行最多，这些招数我报都在前期给大家介绍过。
　　（来源：消费电子世界 秦继伟）