同是“服务” 中外家电连锁商“道”不同

目前，家电连锁渠道商之间的相互竞争仅停留在低层次的卖场数量扩张和所谓的低价格等方面。各连锁渠道商的卖场除了名字不同之外，几乎没有实质性的区别。家电连锁渠道业今后的发展方向应该是具有“人无我有”的鲜明服务特色，而绝不是仅仅把“服务特色”挂在嘴上而已。

　　我国家电渠道商在零售规模上虽然与外资渠道商还存在着较大的距离，但这种显而易见的差距只不过是经营规模上的追赶速度问题，而真正的实质性差距则是体现在看似容易但做好却不容易的服务上，也就是在服务方面“都能想到但就是做不好”的问题。

　　如果纵览一下中外家电渠道商的服务计划书，可以发现，我国家电渠道商计划书中的服务内容远比外资渠道商要好得多，主要体现在这三个方面：一是我国渠道商所提供的服务基本上都是免费的，而外资渠道商除了产品本身存在问题外所提供的服务大都是有偿的；二是我国渠道商在对服务的定位上普遍要比外资渠道商高，几乎都有“服务竞争超越价格竞争”的内容，而外资渠道商一般都只是“为客户提供服务”的内容；三是我国渠道商在对服务期限的承诺方面要比外资渠道商长，有不少还强调终身服务，而外资渠道商一般只承诺与产品寿命相对应的服务期限。

　　从表面上来看，我国家电渠道商计划书中的服务内容很好，但是在实际执行的过程中却是大打折扣，有些承诺更只是做不到的“纸上谈兵”。而外资渠道商往往比较注重的是实实在在地做到。两者相比，差距也就出来了。所以说，设计得再好的服务内容，如果在实际执行的过程中打了折扣，那么结果就要比不承诺还要糟糕，因为失去的将会是信用。

　　还有，从销售现场营业员的售前服务态度来看，虽然我国家电商场中营业员的“热情”甚至要比外资渠道商的营业员还高，但为什么来自上海的书面问卷调查结果却会显示，顾客对于营业员的“过分热情”明确表示“担心”、“烦”与“反感”的比例竟然会高达78%呢？原因主要是在不少营业员的“过分热情”中夹杂有较浓的商业劝买倾向。

　　据美国百思买副总裁Kal Patel介绍，在1989年时，为了提高营业员的服务质量，百思买取消了“营业员的酬金按销售额来提成”的做法，取得了不错的效果。目前在美国，百思买就有1000名的专业服务人员专门为消费者提供各种服务。而在百思买的门店内，营业员最关心的是顾客最需要什么，而不是单纯地要将商品卖出去，营业员还会经常性地询问顾客：“为什么你会对这款产品感兴趣。”

　　此外，从营销活动中的促销手段来分析，虽然近年来我国家电渠道商都比较热衷于模仿德国马可罗公司的“差价返还”承诺，但在实际执行的过程中却是流于形式、言行不一。（来源：中国电子报）