汽车4S店面临三个层面的竞争

随着国内汽车品牌和车型的增加，国内汽车市场营销模式在不断发展和演变，汽车4S专卖店面临的竞争越来越激烈。特别是最近几个月来，由于绝大多数品牌销售数量的减少，4S店的生存一时成为汽车市场关注和讨论的热点。

　　知己知彼，方能百战不殆。因此，认真研究4S店的竞争环境，对于4S店经营者而言非常重要。仔细分析，不难发现汽车4S店面临的竞争可以分为三个层面：与不同营销模式之间的竞争、与其他品牌4S店之间的竞争和同品牌4S店之间的竞争。

　　第一个层面的竞争，是4S店与其他营销模式之间的竞争。概括起来，国内目前的汽车营销模式可以分为三大类型：汽车4S专卖店（或3S专卖店）、汽车有形市场（类似于亚运村车市的汽车交易市场）和多品牌汽车超市。这三种类型的营销模式各有所长。汽车专卖店可以为消费者提供规范、标准和舒适的服务，有完善的售后服务保障，信誉度高；但地理位置大多偏僻，消费者只能看到单一品牌的车型，不太适合中国人货比三家的消费习惯。汽车有形市场各种车型多品牌集中展示，方便消费者选择、比较和购买，符合消费习惯，可以提供一条龙服务，但市场参与者鱼目混杂，销售服务也难以保证。多品牌汽车超市是最近一两年才发展起来的新的营销模式，由具有实力的多品牌经销商，把经销的品牌集中展示，既可满足消费者货比三家的消费习惯，又能够提供规范、标准和舒适的服务，售后服务也有保障。因此，从这个层面上看，多品牌汽车超市是汽车营销模式发展的重要趋势，也是单一品牌4S店面临的最大的竞争模式。

　　第二个层面的竞争，是4S店与其他品牌4S店之间的竞争，特别是其他同档次品牌4S店之间的竞争。尽管截至到今年9月份的统计数据显示，国内轿车市场销售量比去年同比增长了大约20％，但是，体现在具体某个品牌上的增长率，除北京现代等个别品牌大幅度增长以外，其他众多的品牌的增长率远没有达到20％，有的甚至是负增长。究其原因，主要是国内汽车品牌数量的增多和车型的增多。因此，在这个层面上的竞争，更多的是体现在品牌之间的竞争，强势品牌的4S店在竞争中相对就处于优势，而弱势品牌的4S店在竞争中就处于劣势。仔细分析就不难发现，几乎所有的弱势品牌的4S店目前的经营状况都不善。这也为正在建店或者想要建店的经营者提了个醒：4S店不是只赚不赔的买卖，正确选择品牌对4S店而言是第一位的。同时，也为汽车制造商在网络建设上提了个醒：现在已经到了经销商选择制造商品牌的时候了，当制造商的网络都不赚钱的时候，将会失去辛辛苦苦发展起来的网络。而网络一旦没了，制造商离没了的时候也就不远了。

　　第三个层次的竞争，是与同品牌其他4S店之间的竞争。对于制造商而言，为了提高销售量，希望自己的经销商越多越好。但是，当同一品牌的经销商在某个地区数量过多时，由于市场需求总量有限，同品牌经销商为了争夺更大的市场份额，将不得不相互竞争和残杀。目前，国内汽车市场渠道价格的混乱，更多的是由于同品牌经销商之间相互竞争造成的。因此，第三个层面的竞争更为残酷，并正在成为最主要的竞争层面。在这一层面上，经销商自身的服务品牌就成为竞争的关键。同品牌4S店之间的竞争和残杀，对品牌形象非常不利。因此，汽车制造商在网络发展过程中，如何科学预测市场需求，合理规划网络数量和网络分布，是一个必须认真考虑的问题。

　　每一种营销模式的存在都有其合理性，所以，第一个层面的竞争对于4S店而言，相对次要。4S店的竞争，最为关键的是第二和第三个层面的竞争。事实上，第二和第三个层面的竞争的核心是品牌竞争：汽车品牌和服务品牌。因此，4S店在竞争中要立于不败之地，必须具备双品牌竞争的优势。

　　面对竞争日益激烈的市场，汽车4S店应该审时度势，在不同的竞争层面上，扬长避短，只有这样，才能跑赢市场。
　　（作者：北航汽车营销博士生导师 徐向阳）