苦撑一年后，日本山田电机日前宣布，将关闭其南京门店。这家日本最大的电器零售商，一共在中国开出3家门店，南京店是其开出的第3家门店。此前，知名电子商务分析师李成东曾在微博中表示：“山田电机有计划全面退出中国市场。”
这也是外资电器零售商在中国市场的全面溃败。之前，全球最大的电器零售商百思买已宣布撤离，而麦德龙与富士康共同投资的万得城项目在总共开出7家门店后，目前也已黯然退出。
外资电器零售商在中国市场的溃败，有人总结为模式的水土不服，也有人认为是来自电子商务及经济形势的压力。但在业内人士看来，最为重要的原因是其普遍进入中国市场较晚，未赶上国内电器市场增长最快的黄金期，规模上的劣势又导致对供应商议价能力偏弱。而在价格上的劣势，最终致其集体陷入“叫好不叫座”的怪圈。
南京店选址失策
开业仅一年多的日本亚玛达电器南京店近日贴出公告，宣布将于6月1日起停止营业。“由于南京店的供应链及物流的构筑不全，导致销售业绩不理想。”在解释停业原因时，山田电机(南京)商贸有限公司公告表示，该门店停业后的经营方针，有重组、合资或转租等方式正待公司探讨。
亚玛达电器南京店，是由日本第一大、世界第二大的电器销售商山田电机于2012年3月22日在南京新街口开出，开业时7层卖场总面积约16000平方米的规模也曾在家电行业引起过较大轰动。
“如果说山田电机在中国的第一站选择沈阳，尚有机缘巧合的因素，那么其第二店和第三店的开业，则带有很强的挑衅情绪。”全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建表示，山田电机目前在中国有3家门店，第二店选择在国美发家的天津开出，第三店选择在苏宁起源的南京，从侧面反映出这家零售巨头觊觎中国市场的野心。
不过，山田电机正面挑战苏宁的计划，以其南京门店的关闭而暂时告一段落。离亚玛达不到500米处就有一家苏宁电器，亚玛达的门店位置挺尴尬的。”亚玛达南京店员工向《中国经营报》记者表示，理性来看，山田电机在南京开店并不明智，其门店位置被苏宁、国美和五星电器所包围。尤其是总部在南京的苏宁和五星电器，在节日促销时可投入的资源和力度，远非在南京只有一家门店的山田电机所能比拟。
山田电机在南京市场的败退，与另一电器连锁业巨头万得城兵败中国市场，几乎是在同一时间节点上。2013年1月16日，麦德龙和富士康共同投资的万得城电器，在坚持两年后，突然宣布停止中国业务，并先后关闭了在华的7家门店。“万得城宣布停止中国业务的时候，山田电机就已经在评估退出南京市场的计划了。”上述亚玛达南京店员工说。
巧合的是，山田电机与万得城选择进入中国市场的时机也较为同步。山田电机的中国首店，是于2010年12月在沈阳开出。彼时，万得城刚刚在上海淮海路开出其在中国市场的第一家门店。这两店开出后不久，百思买宣布因经营不善而退出中国市场。
模式不敌低价
低调进驻中国市场的山田电机，在2011年6月其中国的第二家门店开业之际，终于抛出其在华开店时间表。山田电机株式会社社长山田升当时表示，计划用3年时间在中国开5家门店，大致维持半年一家店的速度，未来3年在中国的销售目标为1000亿日元，并将以差异化挑战苏宁、国美。
而如今，半年一店的计划已经很久没有被提及，其倾力打造的南京第三家门店，也因经营不善而被停业。有消息称，山田电机在退出南京市场后，有计划借机彻底退出中国市场，但该消息未获山田电机方面证实。
行业人士称，山田电机的所谓差异化，即在商品经营上，山田电机采取买断经营的模式。在门店中，山田电机不设有厂商促销员；商品配置上，除家电产品，山田电机还准备了包括化妆品、玩具在内的百货商品；在厂商关系上，山田电机不对厂商征收额外费用，并且采取现金支付方式。
吴咸建表示，山田电机的另一个差异化，是山田电机的“会员制营销”。在日本，会员来到山田电机门店，即可在其店门口或店内的会员积分查询录入自助终端，输入会员卡号，无须购物获得100点（1点=100日元）来店积分奖励。在中国，该公司同样导入了这一种吸引顾客来店，提高销售几率的会员激励制度。此外，针对会员，山田电机还有一系列如通过短信等方式来增强口碑和会员黏度的手段。
但在帕勒咨询资深董事罗清启看来，在中国家电零售市场,抛开规模和价格这两项决定性要素,其他模式和管理都是空谈。规模偏弱，使得山田电机等外资零售商在面对供应商时，议价能力弱，也没有办法让供应商为其定制差异化的产品。由于规模太小，其全球采购的优势也没有在中国市场体现。
此外，买断经营的模式虽然使得山田电机掌握了整个卖场的主导权，但也使得它无法向供货商转嫁门店租金和装修等费用，并且还要自掏腰包采购、雇佣店员、承担商品损耗等，这等于增加了零售商的风险。反观国内零售商，其将开店成本分摊到了供应商身上，使得制造业的资金源源不断地流向了渠道商，也助力国美和苏宁得以在极短时间里完成了全国布局。
“双方规模上的差距，又导致山田电机等外资零售商，在采购成本方面，比国美、苏宁高出了很多。”罗清启表示，在中国，价格是消费者最为关注的因素，输掉了价格即输掉了消费者。而若与国美、苏宁硬拼价格，则只能眼睁睁地看着开出的一家家门店陷入亏损。
