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42年前，星巴克只是美国西雅图一家经营咖啡豆业务的连锁店。今天，这条小小的绿色“美人鱼”，已进化成遍布62个国家、拥有1.8万家连锁店的超级“绿巨人”。而除美国本土之外，中国已成为星巴克的第二大市场。到2015年，星巴克在中国的开店数量，将从现在的800多家增加到1500家。
一家仅仅成立42年的咖啡连锁企业，何以迅速成为国际连锁巨头？简简单单的咖啡，如何能风靡全世界？一杯味苦的咖啡，何以在茶文化盛行的国度如此迅猛扩张？这背后有什么秘诀？星巴克咖啡大中华区副总裁石东伟日前接受本报记者专访，讲述了他所领悟的星巴克“小小咖啡杯中的大故事”。
星巴克的门店
不只卖咖啡 也传递文化
“来，先让我们享受一杯星巴克。”在星巴克湖北公司，石东伟带着儒雅的笑容端起一杯咖啡，有点孩子气地很大声地喝了一口，颇为享受地说，“这就是星巴克的味道。”
石东伟这位儒雅帅气的星巴克高管，毕业于北京外交学院，曾在外交部任职十二年。他说，独特的星巴克体验和“第三空间 ”，是吸引人们迷上星巴克的原因。星巴克传承着来自西雅图的“咖啡精神”，只从全世界采购最顶级的咖啡豆，并用独特的烘焙工艺，赋予每款咖啡豆最美妙的香味、醇度、酸度和口味，最终带给每一位咖啡爱好者味觉的盛宴。在专注于咖啡品质的同时，星巴克致力于邀请更多人来分享这一独特的咖啡体验，创造出一种在家和工作场所以外的“第三空间”，使每个来到这里的人，在品味咖啡的同时，更获得一种咖啡延伸出的情感体验，而这也正是星巴克咖啡氛围最经典的诠释。
“我们卖的不是咖啡，是星巴克。”石东伟说，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算，星巴克的成功精髓在于，它让咖啡不仅仅只是一种饮品，而通过咖啡这一载体传递一种生活方式和文化。
星巴克的粽子
入乡随俗 调制“中国味”
昨天是母亲节，在微博上，“小资派”网友大花儿晒出了一款准备送给妈妈的礼物：“还有一个月就是粽子节了！提前订了星巴克的！妈妈为我包了这么多年粽子，今年带妈妈品尝一款新意的粽子吧。”
原来，除了卖来自西雅图的咖啡，星巴克还卖“中国味的粽子”。对此，石东伟笑着说：“卖了好多年了。”比如在武昌岳家嘴的星巴克店，粽子都是限量发售的，一种“星冰粽”包裹着冰皮，有芒果、咖啡、抹茶、草莓等口味。而在中秋节，星巴克还会推出月饼。
石东伟说，星巴克在为消费者提供始终如一的星巴克体验的同时，也同时强调产品和服务的个性化，不断给消费者带来愉悦和惊喜。比如在美国，星巴克的小型门店生意很好，因为办公室职员早上常常会在上班路上匆匆买个培根干酪三明治；而在中国，消费者看重的是休闲空间，比如可供他们在下午放松一下的沙发，因此，星巴克力求加入更多的中国本地元素，在门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验中。北京的前门店、成都的宽窄巷子店、福州三坊七巷店等，都以浓郁的当地特色为顾客所喜爱。
石东伟说，正是由于不断创新，调制出中国人最喜爱的“中国味道”。这个味道里，石东伟和他的团队还为星巴克增添了另一种最独特的味道：企业社会责任。此次来到武汉，他就是为了在湖北红安启动针对农村社区青年培训的公益项目而来。
很多习惯常常去星巴克喝咖啡的顾客或许并不清楚，自己手中一杯咖啡所蕴含的力量。这种力量，正在通过石东伟所管理的团队，传递给众多需要帮助的人。
2006年，星巴克出资500万美元设立“星巴克中国教育项目”，致力于支持中国教育事业。在2009年汶川地震后，星巴克拨款500万元用于和成都教育基金会，共同帮助地震重灾区的师生，5年中让1600名教师和超过42万学生直接受益。就在这次专访之前一周，石东伟刚刚去过雅安地震灾区，实地考察当地对物资的需求。星巴克紧急捐赠了200万元，送给那些最有需要的人。
事实的确如此，咖啡连锁经营领域里的“一哥”开始试水其他饮品，在中国推出传统的中国茶饮品，速溶咖啡、瓶装咖啡等“放低身段”的饮品也已出现在武汉的大型百货店里。石东伟说，星巴克就是要调制出中国人最喜爱的“中国味道”。
星巴克的“伙伴”
将心注入 员工即品牌
“请我的伙伴给记者们调制一杯咖啡。”在采访中，记者多次听到石东伟说起“伙伴”一词。
“其实，早在1989年的时候，我们就决定将全部员工称为伙伴。”石东伟说，“伙伴”这个词非常重要，对于星巴克来说有着不同凡响的意义。星巴克在全球大约有20万“伙伴”，分布在1.8万家门店里，每周为7000万的客户提供服务。在中国，星巴克有1.2万名“伙伴”，未来两年还将增加到3万人。
“有这么多的员工，意味着我们要承担责任，而不只是仅仅以挣钱为目标。”石东伟说，星巴克做品牌营销的方法非常不同，不是通过市场营销，不是通过广告，而是通过我们门店的体验，让客户获得真正的星巴克体验。”
那么，“真正的星巴克体验”是什么呢？石东伟的答案是：“这个体验就是来自星巴克所有员工，不是星巴克那些高级管理人员，不是我们，是那些围着绿色围裙、黑色围裙的‘伙伴’，他们才是真正的公司形象，他们才真正代表星巴克的品牌。”
石东伟介绍，去年4月，500多位星巴克中国的“伙伴”和他们的家属被请到北京，在星巴克开设的北京第一家国贸店里，接受包括星巴克CEO霍华德·舒尔茨、星巴克亚太区总裁约翰·卡尔弗和星巴克中国区总裁王静瑛等核心管理层的感谢。这也是星巴克在全球范围内第一次举行“星巴克伙伴与亲属讨论会”。那一天，七八十名为星巴克服务超过十年的“伙伴”，站在台上接受英雄一般的欢呼。
“激发并孕育人文精神——每人，每杯，每社区”，这是星巴克的使命。石东伟说，每一杯小小的咖啡，都承载着舒尔茨先生“将心注入”的理念。而星巴克伙伴通过精心制作每一杯完美的咖啡，来传递一种独特的体验和精神，把每一个人紧紧联系在一起。
