nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450> 邓智仁：大家好，我昨天刚刚从美国飞回来，我现在是一个美国上市公司的总裁，因为很多人都以为我只是懂得营销，其实我是懂很多的东西，其中一个是资本市场的运作。自从我作为这个公司的CEO以后，我们的股票从3月份6元钱升到最高15元钱，现在是在10元钱左右，回报率是50%多，我们是在美国第一家中国房地产公司在美国上市的，因为通常没有人够胆在美国上市，多数中国房地产公司都在香港上市，美国联交所非起来非常开放，虽然我们是第一家，但是现在反映非常不错，专门从美国飞过来到沈阳投资，我们现在在沈阳有一个投资的项目。 很多人都知道全中国第一个房地产营销是我做的，上海第一个房地产营销是我做的，全北京第一个房地产也是我做的，我是很多的第一，但是商业地产我也有很多的第一，就是上海第一个商业地产销售也是我做的，当时价钱在93年是10万元/平方米，这个记录在2004年才打破，全北京第一个商业项目也是我卖的，就是西单赛特国际中心，当时卖的价钱是6500美金/平方米，这在2003年把记录破了。另外就是北京崇光百货，SOGO，大概是8年的时间我们营业额达到10个亿，营业额不是很超前，不是很厉害，但是平均价是很厉害，第一层楼是卖了7万多/平方米，使用率大概是40%左右。在商业地产营销方面，商业方面我也有很多的记录存在。 以前有一个说法是一铺养三代，就是一个店铺养三代，现在有一个新的说法是三代养一铺，就是用三代的收入来养店铺，这个时代改变真的很快，现在想买一个店铺，要开发一个商业地产是非常非常辛苦的事，这不是开玩笑的。商业地产可以说好像天上一个美女一样，非常漂亮，但是看得到抓不到，好像一个幻觉，又好像存在，又不是幻觉，又不是真实，这是我认为商业地产的感觉。因为我们看到商业地产的盈利、利润，比如说是做西单国际大厦，就是今天的西单赛特，当时成不是1500美元/平方米米，但是卖到6500美元/平方米，开发商吓到了，他是唯一开发商让我低一点，但是我做到了，就是卖到6500美元/平方米。另外有一个项目成本是1.2万/平方米，但是卖的价钱是3万多，这是和住宅、办公楼没有办法比，所以我为什么说它是天上的美女就是这个道理，就是很可爱，很漂亮，吃一口起码三年都会回味。 但是商业地产确实是很难很难琢磨的地方，为什么在这个行业里面，尤其是商业地产我从来没有失败过，我碰到的商业地产都是卖得好，没有一个失败的案例，是不是我真的有超人的力量？我可以告诉你，不是，但是我是非常了解商业地产，所以当我要卖商业地产，我不是随便卖。比如说庄胜崇光卖得好的时候，有很多商业地产项目让我去把把关，但是我告诉你去看都不去看，我没有把握，因为我知道商业地产什么时候可以卖，什么时候不能卖，时机的掌握，还有开发商的背景，开发商的理念等等都要清楚。所以不是随便一个项目，一个开发商找我去，就帮助他们去营销，所以我没有在商业地产营销方面一个失败的案例。 商业地产怎么掌握？当然有很多的难题存在，比如说在2002年，北京金融街就找我做整体100万平方米商业区域的顾问，我当时做顾问以后收了几百万，我当时就强调这必须是一个商业地产，这个商业地产规模不能小于10万平方米，是步行街和Shoppingmall组合起来的。当时2002年商业地产非常糟糕，商业百货公司倒闭了，倒闭以后整个百货公司都没有人敢碰他，真是商业地产谈起来就害怕。当时市政府、区政府，包括金融街董事局都极力反对我提出商业地产的模式，只有我一个人推出这个方案，这个投资金额就是10个亿的公司，不能凭你一个人的一句话推翻市政府、区政府和董事局的决定，我当时说既然花几百万来请我不可能不听我的，因为不听我就白花了，结果他们偷偷摸摸就做出配套中心，不是商业地产。结果刚刚碰到物业管理公司，商业地产现在已经很快运作了，我很相信将来是成功的。这是2002年，我当时提到什么观点？因为当时北面有阜成门，有华联、万通等等；南面有西单，但是我强调一个问题，我们今天看问题不能代表明天看问题，首先我提出两个重要的因素在里面，一个就是阜成门这种商业，万通和华联，他们在设计理念方面已经过时了，今天更加过时，第二就是南面西单广场他们是既有商场又有小的零售店，非常混乱，我们在金融街北区不可能拿不出10万平方米，我们的模式是全新的，我们有很好的方案，我们有一个很好的理念，所以我们不怕跟南边西单和阜成门竞争。 你今天看到它不好不等于说明天不好，今天看到它好不等于明天就好，当你看到好的时间就是不好的开始，为什么？很简单，就是供求。因为当大家看得好的时间，大家拼命去做，变成供过于求，大家看不好的时候就变成求过于供，就变成价格变得好了。2003年商业地产不景气的时候我就提出这个问题。这个国营企业当时确实是冒了很大的风险听了我这一句话来决定这个问题，但是今天谈商业地产就反过来。我在2005年时候发表文章就已经说谁碰商业地产谁九死一生。我在沈阳投资90万平方米高档的住宅区，包括别墅，包括连体公寓等等，这个商业地产的规模是什么？不超过5000平方米，就是90万平方米的高档住宅区只做5000平方米商业地产，等于我非常不好看商业地产，中国开发商根本没有看清楚问题，在这只是看到天上的美女很漂亮，没有顾及到能不能追到，这个美女是在天上，不可能下来，所以商业地产面临非常严重的问题。所以我在沈阳这个项目，虽然沈阳商业地产不像上海、北京、广东一带这么疯狂，但是我依然认为风险还是非常大的，所以我们说明政府接受我们小规模的商业地产，90万平方米的住宅区仅仅有5000平方米的商业地产，连1%都不到，降低风险。 商业地产具备什么样的经验呢？就是在很多媒体专家都说商业地产是位置、位置、位置，这是我否定的。谁都明白，这没有用，因为我们看到很多的案例在很好的位置商业地产一样失败，所以我认为一个开发商本身主观方面要具备五大条件。第一就是他本身要有开发经验和了解程度，什么意思？就是假如这个开发商没有开发过其他房地产的经验或者是很小的经验，他今天马上就开发商业地产，他也是九死一生，失败的概率非常高。我给清华、北大、复旦讲话首先第一个话题就是讲，开发商本身的经验怎么开始，从最简单的方式去开始，从一个企业到一个个人成长要从最简单的方式开始，就是从住宅做到公寓，到别墅，到办公，然后再到商业地产，最难的就是旅游地产，商业地产已经是硕士、博士级别，旅游地产就更困难了，因为我还没有碰过旅游地产，我一直不敢碰旅游地产，这个问题更加复杂，更加困难。所以假如这个开发商没有开发其他房地产经验的话，或者说很小的经验，最好别碰商业地产。 第二个问题就是资金情况。刚才大家都说过，我就不想过多这个问题。依靠卖楼来收取钱，假如你不够钱来做项目就不要碰商业地产。我去年在沈阳做的一个项目是60万平方米，这是非常中心的区，非常繁忙的区，60万平方米的商业项目里面包含零售业大概有10万平方米，包括步行街和Shoppingmall两个巨大的商业。当时我们的资金不够，只有2、3个亿，拆迁领取了8个亿，我说推迟到明年开工，推迟两年，但是两年我们损失很惨重，就是因为拆迁费用一直上升，还有政府给我们很大的压力，我们拍这个土地下来以后但是迟迟不开工，就是因为我们要落实资金才能开工。我们虽然拆迁费用是8个亿，但是落实是18个亿，就是远远超过一般房地产开发的量，就是因为我知道拆迁完了以后还有时间要培养商业地产，不是这么简单的，要用预售来吹，来包装，这个不能用了，所以我们必须要用足够的资金来运转这个项目。不然虽然是最好的地点，人流量最大的地方也可能会失败，所以地点不是最重要的问题。 第三个问题就是开发商本身，除了房地产以外，应该具备一定的商业运营的经验。什么意思？比如说我们看看香港，香港成功的发展商都是运营机构，包括北京有长江，九龙昌、恒基，最具有也经验的就是九龙昌，新长安运作经验不够，李嘉诚的长江都是小规模的商业，但是做东方广场时也遇到很大的困难，走了很漫长的一条路，但是看看恒基中心还是不行，已经超过十年了，所以假如开发商完全没有商业运作模式的话，我认为他碰商业地产还是非常危险。中国房地产开发商更加缺乏这样的经验，所以我觉得真的要小心考虑这个问题。 第四个问题看起来很简单，其实是很复杂的问题，就是建筑设计方面。建筑设计方面，很多开发商认为他价钱便宜，希望用最低的钱设计最好的商场，这其实也是非常危险的，我绝对不会崇洋。我们看看上海成规模的商业地产和香港的商业地产，他们通常设计都是用外国，很少用国内，连香港都很少，因为国外会充分考虑到人流和车流，包括设计功能使用方面，中国设计都是将商业使用率设计得非常高，每个角度都利用完，制造出很好的经济方式出来，而国外设计的通常使用率都是35%以内，在国内很多请国外设计院，但是也不是很成功，原因在哪里？因为中国开发商也一个特点，就是去餐厅点餐时间长，吃菜时间短，就是他过来考察时间迟迟不决定，一决定就要马上开工做出来，这样通常很多外国设计院他们没有足够的时间去研究吃透这一块地就设计出来了，很多时间设计出来不合理。像刚才所说正大广场，设计院就是没有吃透这个问题就设计出来，有很大的浪费，所以设计是很大的问题。 最后就是营销、招商的条件。有很多开发商卖楼，卖商业的时间和卖住宅的时间是一样的，我们通常看到招商和销售放在一起，其实这是完全不同的，招商必须具有招收经验，销售有销售的经验。 我们讲一讲庄胜崇光SOGO的案例，它确实具备很多的条件。首先94年开发商具有开发办公楼和住宅的经验，然后才开发商业地产。另外庄胜崇光是全北京单体百货公司来说是第一位的，营业额是第一位的，去年接近20个亿。另外就是他有足够的资金才去经营，并不是急于销售，但是他现在要改变模式，也是要卖出来，可能会产生新的问题出现。第三就是他设计是请日本崇光百货总裁过来主持设计，也就是说不是设计院本身闭门造车设计出来的，而是由不是设计师的总裁过来主持设计，这是美国一个很大的设计院来完成这个任务。最后营销方面，采用崇光以前的招商队伍过来招商，营销请到我，取得了很大的成功。 由于时间关系，我今天就讲到这里，谢谢！ 主持人：我们今天的讲解都很精彩，但是很遗憾我们的时间就这么短。我们今天很荣幸除了演讲嘉宾之外，还邀请到中国城市商业网点建设管理联合会，中国商业地产联盟秘书长王永平先生来跟我们一块研讨，王永平先生也是商业市场专业运行的顾问，所以他在这方面也是挺有名望的，我们现在请出今天早上四位主讲嘉宾和王永平先生上台。 今天早上大家谈论商业地产的项目都非常有趣，在商业地产当中三代养一不铺，我不知道诸位发展商怎么想。同时有人说随便香港一个商业地产都可以100万/平方米，如果早在国内出现在座的发展商就会非常高兴。我首先提出第一个问题，刚才施先生曾经谈到一个案例，就是在香港又一城卖给中心泰富，而这个项目回报实际上只有2%。希望你能详细讲一下。 施永青：其实商业秘密不可以讲出来的，只是出现这个情况，只是签的租约不是每天改变，租约可能是2003年SARS时候签下来的，所以这个租金可能不是现在的租金，现在租出去就不是2%，现在租出去已经达到3%、4%左右，只是这是以前欠下来的租约，租约到期之后应该不是这个水平，所以2%是有一些没有完全反映市场的租金的。这种情况在商铺经常会出现的，就是租金没有反映现实。我刚才说的香港住宅、写字楼、商业来说，回报率一般是住宅最低，写字楼好一点，商业一般来说应该高一点，回报率低与高，其实是决定于风险的问题，风险越高的，回报率就越高，住宅的风险比较低，因为住宅一般来说便宜一点，就可以租出去，也就不同了，如果做不成商业你租给人家，人家还要摆货进来，还要请销售人员，变成投资，我见过一些商场，我在香港也代理一些商场，6个月年免租，6个月半租，还要送管理费等等也没有人来租，住宅是3%至5%，写字楼是5%至6%，最高是工业楼宇10%也有。所以泰谷和中信泰富有什么商业秘密我也不清楚。 主持人：特别有人对司徒文聪接收正大广场以后有很好的增长，想问一问融资方面有什么心得？ 司徒文聪：所有商业项目我们现在很多的投资者都会去收购很多的商场购物中心，其实现在的租金反映现在投入的资金，不代表能够完全反映出这个项目真正的低价，因为2006年9月份底它的租约直接反映出保底租金，跟投资者所投入的资金产生一个正常的回报率，但是投资者和买家有一套特别的经营手段，可以发现在租约期到了以后很有他的信心可以把租约租金进一步扩大，通过他的经营手段进一步扩大，项目的回报率可以在每一个时段都有一个突破性的发展，这就是说不同的眼光投资者对于商场的受众表达不同的看法。这个事情在我们搞大型购物中心收购上是经常发生的，不奇怪的。 回到我们项目正大广场，我们这一次正大广场主要整改，主要就是要判断回报。因为我们目标不仅仅是为了做成一个全华东最大的家庭购物中心这么简单，我们里面很多的内容都是跟我们现在在辅导的几个基金公司有关系，现在我们有7个美国公司对我们正大公司做一个辅导性的基金，大概是9个月，现在我们这个团队在适当的时间里面，在租金的回报率上做到它的单价回报预期，他就可能有1%，或者是现在的2%来对我们这个项目进行未来的收购。什么意思？它的资金现在投入正大广场收购我们的股份，但是在未来20年、30年共同对这个项目利润的回收，现在2%、3%不代表未来的2、3%，我们所有的招商谈判都是非常有策略，把今天的免租期、半租期、送管理费，我们在以后不停地回来，满足我们基金对于我们考察的过程，最后他们基金最后抢，他们愿意用更高的租金，更高的回报来买我们项目，谁出的价格比较高，战略性比较强，我们就会把我们的股份转让给那个基金，他们会看未来是不是可投资的项目，这是我们正大广场融资的情况。 主持人：下面的问题是问邓先生的，问题是面对目前产权式的商铺，普遍面临的困境，以及政策方面对产权式商铺宣传的限制。对于庄胜崇光这个项目你的营销策略怎么样去调整。 邓智仁：这个问题很好，我当收购的顾问是去年9月份开始卖的，但是在春节之前我就离开这个公司。因为他已经渡过难关，他们当时有三个要求，第一是单一价格高，第二是销售规模大，第三是成交总额高，第一天我们买了6个亿，现在已经达到了10个亿。现在建设部所出了一个文章，所出的难题，已经难不到我们，因为我们现在将来10个亿的资金做什么都可以。 现在我们马上组织了一个论坛，这个论坛是什么意思？就是要解释清楚建设部现在禁止所有的公司究竟行业在哪里，究竟在每一个商业地产项目有多大影响，法律论点是什么样，我们所有买家包括政府要解决这个问题。认为开发商售后包租是违法的，但是他包租的是崇光百货，是两个不同的法人，售后包租我们不是挑战所有的问题，但是我们要认为作为一个法律研讨会要研究清楚这个问题，法律认为崇光百货是错了我们就不卖了，不卖也煤油问题。当时为什么这么着急，我们为什么要卖，就是因为我们知道我们可能是最后一拨了，所以现在确实是面对非常非常重要的困难，但是我们希望通过法律论坛要给大家，包括政府，包括银行，包括群众，包括开发商讲清楚究竟法律是怎么一回事，还有问题就是他们是不是法律只是政策而已，只是法规而已，要搞清楚这个问题来作为一个回应今天的问题。 主持人：谢谢邓先生。下面一个问题是问王永平秘书长的，听到香港方面的专家今天早上说到商业地产开发的风险，请你结合中国大陆的实际情况，谈一谈商业地产开发的前景。 王永平：商业房地产我觉得有四个特点，或者说称为四高行业，就是高投入、高回报、高风险，高共性。高投入，如果说总体商业物业是持有的话，占用的资金比较多，占用的时间也比较长，所以是高投入的行业；同时又是一个高回报的行业，刚才施先生已经讲到在香港优质的商业物业它的租金价格到了令人很吃惊的程度，做好的商业物业确实可以有一个很高的回报；第三是高风险，任何一个行业，它的风险和它的收益，通过市场的调整，最终都是成比例的，如果是低风险的，一定最终的收益也是逐步的，会回到低收入的状况。既然说好的商业物业有好的回报肯定风险是大的，否则都进入这个行业。最后就是高共性，整个商业物业对于周边地块带来的影响都是成正比的，有的时候会增加就业，增加政府持久的税收贡献，我们住宅完一次税后面就没有了，但是作为商业会有敬业税，如果土地旁边有很好的配套教育设施，很好的商业设施，地价立刻就会升值，另外还会反映城市的市场，因此影响是多层面的，这是商业地产的特点，它的风险确实是比较高的。 从发展前景概括有四句话就是起步晚发展快，前景广。我们国家整个基本面乐观的期待，我们已经全面进入小康社会，或者是全面建设小康社会，这就意味着我们收入水平和生活质量，消费观念，闲暇时间都会有很大的变化，这些都会表现对商业物业的总需求，包括商业物业需求的拉动。另外包括现在很多商业设施没有做好，我们现在开发的量很大，但是很多项目没有开发好，所以意味着今后如果有更好的项目出现的话，市场空间依然是比较大的。 主持人：6月1日国六条很多发展商都很心烦，想不到今天早上郭先生也对形势提出郭式四条，有这样一个问题问你，现在绝大部分商业物业都面临必须销售，但是在小业主投资的时候，汇报率是非常重要的，如果客观实际情况影响到回报率无法实现，发展商不就意味着贴租了，发展商不希望看到，这个矛盾怎么看待？ 郭增利：这个问题相当于好几个问题。谈到国六条目前我的分析，每天都在看，但是没有完全吃透，国六条是针对住宅的问题。对于商业没有任何的关联，这是对国六条的判断。但是经过几年的发展，商业也好，或者是商业地产都是起步雏形带有一定畸形的产物，不管发展商做出什么样的承诺，我只能拿出中国实际运营开业以后的实际表现跟大家做比较有说服力的对比。因为很多项目当中都承诺，我现在见到最低是6%，最高到了12%，也有15%，当然15%不是很多，结合目前我们会员单位每年租金变化的比例，还有投资回报率测算坦白地说我们会员单位只有12家，而且都是比较老的购物中心回报率在6%左右，有3、4家大致上是8%至10%之间，这是我们对64家购物中心当中运营状态也还算比较稳健的企业做的这样一个分析。所以基于四、五年运营的历史，再加上这些购物中心坦率地讲大部分是具有外方的背景或者是港资的背景，也就是说他们本身项目操作的时候着眼点就是商业中心也好，购物中心也好，真正进入到持有阶段，包括以出租物业这种形式为主，同时又考虑到比较优秀租户组合的考虑下得到的回报，所以针对中小投资者而言， 风险会越来越大，如果目前这个阶段还有开发商愿意冒这个风险开发商业地产，无论是对中小投资者的心态上难度再去调整都会很麻烦，这是结合目前购物中心实际状态，再加上政策上的约束条件所做出的大致上的判断。 但是中国产业商铺在未来还会存在，因为中国整个商业发展环境应该是不完善的或者是不健全的，只要开发商在融资渠道上通路没有打通，中小投资者投资渠道没有拓宽还会长期存在，但是这个长期存在还会带来负面影响。这个问题是迟早的事，只不过是经历几年，到底是三年还是五年的时间，但是信托配套政策必须要配套包括做一些研究，这样投资的方法可以持有一小部分信托进入这个领域，这样一方面解决开发商融资上面的压力，同时也解决了民众在投资渠道狭窄方面的压力，两条腿走路，我个人对商业地产的前景依然还是看好的。 主持人：产权式商铺做的起初都是有问题的，但是要看怎么样良性的发展起来。 王永平：刚才有人问到国六条对商业地产的影响，其实我觉得这种影响可能会产生，事实上我们去年国八条之后，进行调控以后有相当一部分资金转移到商业房产领域。同样今年十五挑出来对商业地产的影响依然存在。因为这一次十五条中间重点是规定了住宅的开发比例和户型结构，但是没有说绝对量是多少，这个时候一些开发商已经开始讨论怎么去调整商业用地的规划问题，有可能想办法变通缩小住宅的比例来增加一些商业用地，因为相对商业用地这一块如果操作得当，可能回报的空间还会大一些，所以我觉得十五条后期对商业地产的影响，其实我们是有待于充分关注。至于产权商铺的东西，我也想补充一下。我觉得商业房地产产权分割销售确实是带来了很多的问题，但是这并不意味着产权式商铺这些问题是它本身带来的必然问题，但是它为各种商业欺诈提供一种可能性，很大一种程度上，如果上它的风险是基于开发商本身的诚信程度或者是道德水准的话，这个市场就要一定的规范，但是出的问题并不是说产权式商铺必然带来，只是说产权商铺有可能带来各种风险。 产权式商铺普遍存在很大程度上跟融资渠道有关系，现在不能说简单去限制这样一种关系，这是堵的本身，有可能的结果是可能把整个房地产市场有很大的萎缩，商业地产不让做，产业又进一步缩减，对房地产会产生比较大的动荡。从政府层面我们呼吁尽快要解决融资渠道的问题，不要用缩来解决。现在银行也在积极研究这个问题，农业银行去年推出抵押贷款办法，还有别的商业银行也在找我们，正在研发针对商业房地产中长期金融产品，他们也在研究这个问题。另外关于信托问题，政府相关部门也还是持比较积极的态度来探讨这个问题，所以未来不打通，可能产权式商铺的问题很难避免。另外建设部和产业商会的谈话并不是新的政策，只是重申原来商品化销售管理办法当中的一些规定，就是说原来一些规定我们始终没有得到执行，建设部重申了一下，但是至于会不会执行，执行到什么程度，严格到什么程度，也有待于观察。就像有一些税的问题，也有地方谈到，但是过去没有执行。对于产权式商铺有什么影响，政府也不是特别明朗的，也不是针对产权式商铺的。确实在一些地方，尤其是在重庆，最近出的几个产权式商铺的案子对社会带来很大的影响，引起政府的注意，这是有关部门找商会谈话的有关背景，我做一个补充。 主持人：最后一个问题，一般商业房地产策划定位的时候和招商的时候都没有同时进行的，如果定位很好，但是最终不能得到有力度的招商来配合，应该怎么解决？ 邓智仁：招商过程里面不是一次就到位了，需要有一个调整过程，所以我们常常说定位定位，什么是定位？很多时候比如说我当时卖崇光百货，他们就强调为什么没有市场定位。我现在在卖可口可乐，可口可乐怎么定位？在超市可以卖，五星级酒店也可以卖，这个市场是广泛的，所以我们崇光百货SOGO当时有人说这也是面对很广泛的市场，结果我是对的，所有人都是错的。什么意思？就是当我们卖的时候，我们从10多万的买家到几千万的买家都有，这是非常广泛的。我们在招商的时候也是一样的道理，市场定位也是要不断改变，当我们做策划的时间太强调预先一早就定位的话，很容易出现最后商家去找出路。所以我认为当时强调一个问题，就是美国国防部部长打伊拉克的时候说过一句话，美国要打伊拉克很多媒体采访他要打多长时间，要用多少兵力，他说打仗不是在办公室就定好了，打仗有很多的变化，我们要最有经验的将军在前线，在打仗的过程里面做出反映，让市场做出真正的反映，才是实战的经验，不是我们所讲的理论问题。 （新浪）本文为资深房地产策划人邓智仁在2006新地产中国商业地产实战论坛上的演讲 nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450> 邓智仁：大家好，我昨天刚刚从美国飞回来，我现在是一个美国上市公司的总裁，因为很多人都以为我只是懂得营销，其实我是懂很多的东西，其中一个是资本市场的运作。自从我作为这个公司的CEO以后，我们的股票从3月份6元钱升到最高15元钱，现在是在10元钱左右，回报率是50%多，我们是在美国第一家中国房地产公司在美国上市的，因为通常没有人够胆在美国上市，多数中国房地产公司都在香港上市，美国联交所非起来非常开放，虽然我们是第一家，但是现在反映非常不错，专门从美国飞过来到沈阳投资，我们现在在沈阳有一个投资的项目。 很多人都知道全中国第一个房地产营销是我做的，上海第一个房地产营销是我做的，全北京第一个房地产也是我做的，我是很多的第一，但是商业地产我也有很多的第一，就是上海第一个商业地产销售也是我做的，当时价钱在93年是10万元/平方米，这个记录在2004年才打破，全北京第一个商业项目也是我卖的，就是西单赛特国际中心，当时卖的价钱是6500美金/平方米，这在2003年把记录破了。另外就是北京崇光百货，SOGO，大概是8年的时间我们营业额达到10个亿，营业额不是很超前，不是很厉害，但是平均价是很厉害，第一层楼是卖了7万多/平方米，使用率大概是40%左右。在商业地产营销方面，商业方面我也有很多的记录存在。 以前有一个说法是一铺养三代，就是一个店铺养三代，现在有一个新的说法是三代养一铺，就是用三代的收入来养店铺，这个时代改变真的很快，现在想买一个店铺，要开发一个商业地产是非常非常辛苦的事，这不是开玩笑的。商业地产可以说好像天上一个美女一样，非常漂亮，但是看得到抓不到，好像一个幻觉，又好像存在，又不是幻觉，又不是真实，这是我认为商业地产的感觉。因为我们看到商业地产的盈利、利润，比如说是做西单国际大厦，就是今天的西单赛特，当时成不是1500美元/平方米米，但是卖到6500美元/平方米，开发商吓到了，他是唯一开发商让我低一点，但是我做到了，就是卖到6500美元/平方米。另外有一个项目成本是1.2万/平方米，但是卖的价钱是3万多，这是和住宅、办公楼没有办法比，所以我为什么说它是天上的美女就是这个道理，就是很可爱，很漂亮，吃一口起码三年都会回味。 但是商业地产确实是很难很难琢磨的地方，为什么在这个行业里面，尤其是商业地产我从来没有失败过，我碰到的商业地产都是卖得好，没有一个失败的案例，是不是我真的有超人的力量？我可以告诉你，不是，但是我是非常了解商业地产，所以当我要卖商业地产，我不是随便卖。比如说庄胜崇光卖得好的时候，有很多商业地产项目让我去把把关，但是我告诉你去看都不去看，我没有把握，因为我知道商业地产什么时候可以卖，什么时候不能卖，时机的掌握，还有开发商的背景，开发商的理念等等都要清楚。所以不是随便一个项目，一个开发商找我去，就帮助他们去营销，所以我没有在商业地产营销方面一个失败的案例。 商业地产怎么掌握？当然有很多的难题存在，比如说在2002年，北京金融街就找我做整体100万平方米商业区域的顾问，我当时做顾问以后收了几百万，我当时就强调这必须是一个商业地产，这个商业地产规模不能小于10万平方米，是步行街和Shoppingmall组合起来的。当时2002年商业地产非常糟糕，商业百货公司倒闭了，倒闭以后整个百货公司都没有人敢碰他，真是商业地产谈起来就害怕。当时市政府、区政府，包括金融街董事局都极力反对我提出商业地产的模式，只有我一个人推出这个方案，这个投资金额就是10个亿的公司，不能凭你一个人的一句话推翻市政府、区政府和董事局的决定，我当时说既然花几百万来请我不可能不听我的，因为不听我就白花了，结果他们偷偷摸摸就做出配套中心，不是商业地产。结果刚刚碰到物业管理公司，商业地产现在已经很快运作了，我很相信将来是成功的。这是2002年，我当时提到什么观点？因为当时北面有阜成门，有华联、万通等等；南面有西单，但是我强调一个问题，我们今天看问题不能代表明天看问题，首先我提出两个重要的因素在里面，一个就是阜成门这种商业，万通和华联，他们在设计理念方面已经过时了，今天更加过时，第二就是南面西单广场他们是既有商场又有小的零售店，非常混乱，我们在金融街北区不可能拿不出10万平方米，我们的模式是全新的，我们有很好的方案，我们有一个很好的理念，所以我们不怕跟南边西单和阜成门竞争。 你今天看到它不好不等于说明天不好，今天看到它好不等于明天就好，当你看到好的时间就是不好的开始，为什么？很简单，就是供求。因为当大家看得好的时间，大家拼命去做，变成供过于求，大家看不好的时候就变成求过于供，就变成价格变得好了。2003年商业地产不景气的时候我就提出这个问题。这个国营企业当时确实是冒了很大的风险听了我这一句话来决定这个问题，但是今天谈商业地产就反过来。我在2005年时候发表文章就已经说谁碰商业地产谁九死一生。我在沈阳投资90万平方米高档的住宅区，包括别墅，包括连体公寓等等，这个商业地产的规模是什么？不超过5000平方米，就是90万平方米的高档住宅区只做5000平方米商业地产，等于我非常不好看商业地产，中国开发商根本没有看清楚问题，在这只是看到天上的美女很漂亮，没有顾及到能不能追到，这个美女是在天上，不可能下来，所以商业地产面临非常严重的问题。所以我在沈阳这个项目，虽然沈阳商业地产不像上海、北京、广东一带这么疯狂，但是我依然认为风险还是非常大的，所以我们说明政府接受我们小规模的商业地产，90万平方米的住宅区仅仅有5000平方米的商业地产，连1%都不到，降低风险。 商业地产具备什么样的经验呢？就是在很多媒体专家都说商业地产是位置、位置、位置，这是我否定的。谁都明白，这没有用，因为我们看到很多的案例在很好的位置商业地产一样失败，所以我认为一个开发商本身主观方面要具备五大条件。第一就是他本身要有开发经验和了解程度，什么意思？就是假如这个开发商没有开发过其他房地产的经验或者是很小的经验，他今天马上就开发商业地产，他也是九死一生，失败的概率非常高。我给清华、北大、复旦讲话首先第一个话题就是讲，开发商本身的经验怎么开始，从最简单的方式去开始，从一个企业到一个个人成长要从最简单的方式开始，就是从住宅做到公寓，到别墅，到办公，然后再到商业地产，最难的就是旅游地产，商业地产已经是硕士、博士级别，旅游地产就更困难了，因为我还没有碰过旅游地产，我一直不敢碰旅游地产，这个问题更加复杂，更加困难。所以假如这个开发商没有开发其他房地产经验的话，或者说很小的经验，最好别碰商业地产。 第二个问题就是资金情况。刚才大家都说过，我就不想过多这个问题。依靠卖楼来收取钱，假如你不够钱来做项目就不要碰商业地产。我去年在沈阳做的一个项目是60万平方米，这是非常中心的区，非常繁忙的区，60万平方米的商业项目里面包含零售业大概有10万平方米，包括步行街和Shoppingmall两个巨大的商业。当时我们的资金不够，只有2、3个亿，拆迁领取了8个亿，我说推迟到明年开工，推迟两年，但是两年我们损失很惨重，就是因为拆迁费用一直上升，还有政府给我们很大的压力，我们拍这个土地下来以后但是迟迟不开工，就是因为我们要落实资金才能开工。我们虽然拆迁费用是8个亿，但是落实是18个亿，就是远远超过一般房地产开发的量，就是因为我知道拆迁完了以后还有时间要培养商业地产，不是这么简单的，要用预售来吹，来包装，这个不能用了，所以我们必须要用足够的资金来运转这个项目。不然虽然是最好的地点，人流量最大的地方也可能会失败，所以地点不是最重要的问题。 第三个问题就是开发商本身，除了房地产以外，应该具备一定的商业运营的经验。什么意思？比如说我们看看香港，香港成功的发展商都是运营机构，包括北京有长江，九龙昌、恒基，最具有也经验的就是九龙昌，新长安运作经验不够，李嘉诚的长江都是小规模的商业，但是做东方广场时也遇到很大的困难，走了很漫长的一条路，但是看看恒基中心还是不行，已经超过十年了，所以假如开发商完全没有商业运作模式的话，我认为他碰商业地产还是非常危险。中国房地产开发商更加缺乏这样的经验，所以我觉得真的要小心考虑这个问题。 第四个问题看起来很简单，其实是很复杂的问题，就是建筑设计方面。建筑设计方面，很多开发商认为他价钱便宜，希望用最低的钱设计最好的商场，这其实也是非常危险的，我绝对不会崇洋。我们看看上海成规模的商业地产和香港的商业地产，他们通常设计都是用外国，很少用国内，连香港都很少，因为国外会充分考虑到人流和车流，包括设计功能使用方面，中国设计都是将商业使用率设计得非常高，每个角度都利用完，制造出很好的经济方式出来，而国外设计的通常使用率都是35%以内，在国内很多请国外设计院，但是也不是很成功，原因在哪里？因为中国开发商也一个特点，就是去餐厅点餐时间长，吃菜时间短，就是他过来考察时间迟迟不决定，一决定就要马上开工做出来，这样通常很多外国设计院他们没有足够的时间去研究吃透这一块地就设计出来了，很多时间设计出来不合理。像刚才所说正大广场，设计院就是没有吃透这个问题就设计出来，有很大的浪费，所以设计是很大的问题。 最后就是营销、招商的条件。有很多开发商卖楼，卖商业的时间和卖住宅的时间是一样的，我们通常看到招商和销售放在一起，其实这是完全不同的，招商必须具有招收经验，销售有销售的经验。 我们讲一讲庄胜崇光SOGO的案例，它确实具备很多的条件。首先94年开发商具有开发办公楼和住宅的经验，然后才开发商业地产。另外庄胜崇光是全北京单体百货公司来说是第一位的，营业额是第一位的，去年接近20个亿。另外就是他有足够的资金才去经营，并不是急于销售，但是他现在要改变模式，也是要卖出来，可能会产生新的问题出现。第三就是他设计是请日本崇光百货总裁过来主持设计，也就是说不是设计院本身闭门造车设计出来的，而是由不是设计师的总裁过来主持设计，这是美国一个很大的设计院来完成这个任务。最后营销方面，采用崇光以前的招商队伍过来招商，营销请到我，取得了很大的成功。 由于时间关系，我今天就讲到这里，谢谢！ 主持人：我们今天的讲解都很精彩，但是很遗憾我们的时间就这么短。我们今天很荣幸除了演讲嘉宾之外，还邀请到中国城市商业网点建设管理联合会，中国商业地产联盟秘书长王永平先生来跟我们一块研讨，王永平先生也是商业市场专业运行的顾问，所以他在这方面也是挺有名望的，我们现在请出今天早上四位主讲嘉宾和王永平先生上台。 今天早上大家谈论商业地产的项目都非常有趣，在商业地产当中三代养一不铺，我不知道诸位发展商怎么想。同时有人说随便香港一个商业地产都可以100万/平方米，如果早在国内出现在座的发展商就会非常高兴。我首先提出第一个问题，刚才施先生曾经谈到一个案例，就是在香港又一城卖给中心泰富，而这个项目回报实际上只有2%。希望你能详细讲一下。 施永青：其实商业秘密不可以讲出来的，只是出现这个情况，只是签的租约不是每天改变，租约可能是2003年SARS时候签下来的，所以这个租金可能不是现在的租金，现在租出去就不是2%，现在租出去已经达到3%、4%左右，只是这是以前欠下来的租约，租约到期之后应该不是这个水平，所以2%是有一些没有完全反映市场的租金的。这种情况在商铺经常会出现的，就是租金没有反映现实。我刚才说的香港住宅、写字楼、商业来说，回报率一般是住宅最低，写字楼好一点，商业一般来说应该高一点，回报率低与高，其实是决定于风险的问题，风险越高的，回报率就越高，住宅的风险比较低，因为住宅一般来说便宜一点，就可以租出去，也就不同了，如果做不成商业你租给人家，人家还要摆货进来，还要请销售人员，变成投资，我见过一些商场，我在香港也代理一些商场，6个月年免租，6个月半租，还要送管理费等等也没有人来租，住宅是3%至5%，写字楼是5%至6%，最高是工业楼宇10%也有。所以泰谷和中信泰富有什么商业秘密我也不清楚。 主持人：特别有人对司徒文聪接收正大广场以后有很好的增长，想问一问融资方面有什么心得？ 司徒文聪：所有商业项目我们现在很多的投资者都会去收购很多的商场购物中心，其实现在的租金反映现在投入的资金，不代表能够完全反映出这个项目真正的低价，因为2006年9月份底它的租约直接反映出保底租金，跟投资者所投入的资金产生一个正常的回报率，但是投资者和买家有一套特别的经营手段，可以发现在租约期到了以后很有他的信心可以把租约租金进一步扩大，通过他的经营手段进一步扩大，项目的回报率可以在每一个时段都有一个突破性的发展，这就是说不同的眼光投资者对于商场的受众表达不同的看法。这个事情在我们搞大型购物中心收购上是经常发生的，不奇怪的。 回到我们项目正大广场，我们这一次正大广场主要整改，主要就是要判断回报。因为我们目标不仅仅是为了做成一个全华东最大的家庭购物中心这么简单，我们里面很多的内容都是跟我们现在在辅导的几个基金公司有关系，现在我们有7个美国公司对我们正大公司做一个辅导性的基金，大概是9个月，现在我们这个团队在适当的时间里面，在租金的回报率上做到它的单价回报预期，他就可能有1%，或者是现在的2%来对我们这个项目进行未来的收购。什么意思？它的资金现在投入正大广场收购我们的股份，但是在未来20年、30年共同对这个项目利润的回收，现在2%、3%不代表未来的2、3%，我们所有的招商谈判都是非常有策略，把今天的免租期、半租期、送管理费，我们在以后不停地回来，满足我们基金对于我们考察的过程，最后他们基金最后抢，他们愿意用更高的租金，更高的回报来买我们项目，谁出的价格比较高，战略性比较强，我们就会把我们的股份转让给那个基金，他们会看未来是不是可投资的项目，这是我们正大广场融资的情况。 主持人：下面的问题是问邓先生的，问题是面对目前产权式的商铺，普遍面临的困境，以及政策方面对产权式商铺宣传的限制。对于庄胜崇光这个项目你的营销策略怎么样去调整。 邓智仁：这个问题很好，我当收购的顾问是去年9月份开始卖的，但是在春节之前我就离开这个公司。因为他已经渡过难关，他们当时有三个要求，第一是单一价格高，第二是销售规模大，第三是成交总额高，第一天我们买了6个亿，现在已经达到了10个亿。现在建设部所出了一个文章，所出的难题，已经难不到我们，因为我们现在将来10个亿的资金做什么都可以。 现在我们马上组织了一个论坛，这个论坛是什么意思？就是要解释清楚建设部现在禁止所有的公司究竟行业在哪里，究竟在每一个商业地产项目有多大影响，法律论点是什么样，我们所有买家包括政府要解决这个问题。认为开发商售后包租是违法的，但是他包租的是崇光百货，是两个不同的法人，售后包租我们不是挑战所有的问题，但是我们要认为作为一个法律研讨会要研究清楚这个问题，法律认为崇光百货是错了我们就不卖了，不卖也煤油问题。当时为什么这么着急，我们为什么要卖，就是因为我们知道我们可能是最后一拨了，所以现在确实是面对非常非常重要的困难，但是我们希望通过法律论坛要给大家，包括政府，包括银行，包括群众，包括开发商讲清楚究竟法律是怎么一回事，还有问题就是他们是不是法律只是政策而已，只是法规而已，要搞清楚这个问题来作为一个回应今天的问题。 主持人：谢谢邓先生。下面一个问题是问王永平秘书长的，听到香港方面的专家今天早上说到商业地产开发的风险，请你结合中国大陆的实际情况，谈一谈商业地产开发的前景。 王永平：商业房地产我觉得有四个特点，或者说称为四高行业，就是高投入、高回报、高风险，高共性。高投入，如果说总体商业物业是持有的话，占用的资金比较多，占用的时间也比较长，所以是高投入的行业；同时又是一个高回报的行业，刚才施先生已经讲到在香港优质的商业物业它的租金价格到了令人很吃惊的程度，做好的商业物业确实可以有一个很高的回报；第三是高风险，任何一个行业，它的风险和它的收益，通过市场的调整，最终都是成比例的，如果是低风险的，一定最终的收益也是逐步的，会回到低收入的状况。既然说好的商业物业有好的回报肯定风险是大的，否则都进入这个行业。最后就是高共性，整个商业物业对于周边地块带来的影响都是成正比的，有的时候会增加就业，增加政府持久的税收贡献，我们住宅完一次税后面就没有了，但是作为商业会有敬业税，如果土地旁边有很好的配套教育设施，很好的商业设施，地价立刻就会升值，另外还会反映城市的市场，因此影响是多层面的，这是商业地产的特点，它的风险确实是比较高的。 从发展前景概括有四句话就是起步晚发展快，前景广。我们国家整个基本面乐观的期待，我们已经全面进入小康社会，或者是全面建设小康社会，这就意味着我们收入水平和生活质量，消费观念，闲暇时间都会有很大的变化，这些都会表现对商业物业的总需求，包括商业物业需求的拉动。另外包括现在很多商业设施没有做好，我们现在开发的量很大，但是很多项目没有开发好，所以意味着今后如果有更好的项目出现的话，市场空间依然是比较大的。 主持人：6月1日国六条很多发展商都很心烦，想不到今天早上郭先生也对形势提出郭式四条，有这样一个问题问你，现在绝大部分商业物业都面临必须销售，但是在小业主投资的时候，汇报率是非常重要的，如果客观实际情况影响到回报率无法实现，发展商不就意味着贴租了，发展商不希望看到，这个矛盾怎么看待？ 郭增利：这个问题相当于好几个问题。谈到国六条目前我的分析，每天都在看，但是没有完全吃透，国六条是针对住宅的问题。对于商业没有任何的关联，这是对国六条的判断。但是经过几年的发展，商业也好，或者是商业地产都是起步雏形带有一定畸形的产物，不管发展商做出什么样的承诺，我只能拿出中国实际运营开业以后的实际表现跟大家做比较有说服力的对比。因为很多项目当中都承诺，我现在见到最低是6%，最高到了12%，也有15%，当然15%不是很多，结合目前我们会员单位每年租金变化的比例，还有投资回报率测算坦白地说我们会员单位只有12家，而且都是比较老的购物中心回报率在6%左右，有3、4家大致上是8%至10%之间，这是我们对64家购物中心当中运营状态也还算比较稳健的企业做的这样一个分析。所以基于四、五年运营的历史，再加上这些购物中心坦率地讲大部分是具有外方的背景或者是港资的背景，也就是说他们本身项目操作的时候着眼点就是商业中心也好，购物中心也好，真正进入到持有阶段，包括以出租物业这种形式为主，同时又考虑到比较优秀租户组合的考虑下得到的回报，所以针对中小投资者而言， 风险会越来越大，如果目前这个阶段还有开发商愿意冒这个风险开发商业地产，无论是对中小投资者的心态上难度再去调整都会很麻烦，这是结合目前购物中心实际状态，再加上政策上的约束条件所做出的大致上的判断。 但是中国产业商铺在未来还会存在，因为中国整个商业发展环境应该是不完善的或者是不健全的，只要开发商在融资渠道上通路没有打通，中小投资者投资渠道没有拓宽还会长期存在，但是这个长期存在还会带来负面影响。这个问题是迟早的事，只不过是经历几年，到底是三年还是五年的时间，但是信托配套政策必须要配套包括做一些研究，这样投资的方法可以持有一小部分信托进入这个领域，这样一方面解决开发商融资上面的压力，同时也解决了民众在投资渠道狭窄方面的压力，两条腿走路，我个人对商业地产的前景依然还是看好的。 主持人：产权式商铺做的起初都是有问题的，但是要看怎么样良性的发展起来。 王永平：刚才有人问到国六条对商业地产的影响，其实我觉得这种影响可能会产生，事实上我们去年国八条之后，进行调控以后有相当一部分资金转移到商业房产领域。同样今年十五挑出来对商业地产的影响依然存在。因为这一次十五条中间重点是规定了住宅的开发比例和户型结构，但是没有说绝对量是多少，这个时候一些开发商已经开始讨论怎么去调整商业用地的规划问题，有可能想办法变通缩小住宅的比例来增加一些商业用地，因为相对商业用地这一块如果操作得当，可能回报的空间还会大一些，所以我觉得十五条后期对商业地产的影响，其实我们是有待于充分关注。至于产权商铺的东西，我也想补充一下。我觉得商业房地产产权分割销售确实是带来了很多的问题，但是这并不意味着产权式商铺这些问题是它本身带来的必然问题，但是它为各种商业欺诈提供一种可能性，很大一种程度上，如果上它的风险是基于开发商本身的诚信程度或者是道德水准的话，这个市场就要一定的规范，但是出的问题并不是说产权式商铺必然带来，只是说产权商铺有可能带来各种风险。 产权式商铺普遍存在很大程度上跟融资渠道有关系，现在不能说简单去限制这样一种关系，这是堵的本身，有可能的结果是可能把整个房地产市场有很大的萎缩，商业地产不让做，产业又进一步缩减，对房地产会产生比较大的动荡。从政府层面我们呼吁尽快要解决融资渠道的问题，不要用缩来解决。现在银行也在积极研究这个问题，农业银行去年推出抵押贷款办法，还有别的商业银行也在找我们，正在研发针对商业房地产中长期金融产品，他们也在研究这个问题。另外关于信托问题，政府相关部门也还是持比较积极的态度来探讨这个问题，所以未来不打通，可能产权式商铺的问题很难避免。另外建设部和产业商会的谈话并不是新的政策，只是重申原来商品化销售管理办法当中的一些规定，就是说原来一些规定我们始终没有得到执行，建设部重申了一下，但是至于会不会执行，执行到什么程度，严格到什么程度，也有待于观察。就像有一些税的问题，也有地方谈到，但是过去没有执行。对于产权式商铺有什么影响，政府也不是特别明朗的，也不是针对产权式商铺的。确实在一些地方，尤其是在重庆，最近出的几个产权式商铺的案子对社会带来很大的影响，引起政府的注意，这是有关部门找商会谈话的有关背景，我做一个补充。 主持人：最后一个问题，一般商业房地产策划定位的时候和招商的时候都没有同时进行的，如果定位很好，但是最终不能得到有力度的招商来配合，应该怎么解决？ 邓智仁：招商过程里面不是一次就到位了，需要有一个调整过程，所以我们常常说定位定位，什么是定位？很多时候比如说我当时卖崇光百货，他们就强调为什么没有市场定位。我现在在卖可口可乐，可口可乐怎么定位？在超市可以卖，五星级酒店也可以卖，这个市场是广泛的，所以我们崇光百货SOGO当时有人说这也是面对很广泛的市场，结果我是对的，所有人都是错的。什么意思？就是当我们卖的时候，我们从10多万的买家到几千万的买家都有，这是非常广泛的。我们在招商的时候也是一样的道理，市场定位也是要不断改变，当我们做策划的时间太强调预先一早就定位的话，很容易出现最后商家去找出路。所以我认为当时强调一个问题，就是美国国防部部长打伊拉克的时候说过一句话，美国要打伊拉克很多媒体采访他要打多长时间，要用多少兵力，他说打仗不是在办公室就定好了，打仗有很多的变化，我们要最有经验的将军在前线，在打仗的过程里面做出反映，让市场做出真正的反映，才是实战的经验，不是我们所讲的理论问题。 （新浪）
nload=javascript:if(this.width>450)this.width=450> 邓智仁：大家好，我昨天刚刚从美国飞回来，我现在是一个美国上市公司的总裁，因为很多人都以为我只是懂得营销，其实我是懂很多的东西，其中一个是资本市场的运作。自从我作为这个公司的CEO以后，我们的股票从3月份6元钱升到最高15元钱，现在是在10元钱左右，回报率是50%多，我们是在美国第一家中国房地产公司在美国上市的，因为通常没有人够胆在美国上市，多数中国房地产公司都在香港上市，美国联交所非起来非常开放，虽然我们是第一家，但是现在反映非常不错，专门从美国飞过来到沈阳投资，我们现在在沈阳有一个投资的项目。 很多人都知道全中国第一个房地产营销是我做的，上海第一个房地产营销是我做的，全北京第一个房地产也是我做的，我是很多的第一，但是商业地产我也有很多的第一，就是上海第一个商业地产销售也是我做的，当时价钱在93年是10万元/平方米，这个记录在2004年才打破，全北京第一个商业项目也是我卖的，就是西单赛特国际中心，当时卖的价钱是6500美金/平方米，这在2003年把记录破了。另外就是北京崇光百货，SOGO，大概是8年的时间我们营业额达到10个亿，营业额不是很超前，不是很厉害，但是平均价是很厉害，第一层楼是卖了7万多/平方米，使用率大概是40%左右。在商业地产营销方面，商业方面我也有很多的记录存在。 以前有一个说法是一铺养三代，就是一个店铺养三代，现在有一个新的说法是三代养一铺，就是用三代的收入来养店铺，这个时代改变真的很快，现在想买一个店铺，要开发一个商业地产是非常非常辛苦的事，这不是开玩笑的。商业地产可以说好像天上一个美女一样，非常漂亮，但是看得到抓不到，好像一个幻觉，又好像存在，又不是幻觉，又不是真实，这是我认为商业地产的感觉。因为我们看到商业地产的盈利、利润，比如说是做西单国际大厦，就是今天的西单赛特，当时成不是1500美元/平方米米，但是卖到6500美元/平方米，开发商吓到了，他是唯一开发商让我低一点，但是我做到了，就是卖到6500美元/平方米。另外有一个项目成本是1.2万/平方米，但是卖的价钱是3万多，这是和住宅、办公楼没有办法比，所以我为什么说它是天上的美女就是这个道理，就是很可爱，很漂亮，吃一口起码三年都会回味。 但是商业地产确实是很难很难琢磨的地方，为什么在这个行业里面，尤其是商业地产我从来没有失败过，我碰到的商业地产都是卖得好，没有一个失败的案例，是不是我真的有超人的力量？我可以告诉你，不是，但是我是非常了解商业地产，所以当我要卖商业地产，我不是随便卖。比如说庄胜崇光卖得好的时候，有很多商业地产项目让我去把把关，但是我告诉你去看都不去看，我没有把握，因为我知道商业地产什么时候可以卖，什么时候不能卖，时机的掌握，还有开发商的背景，开发商的理念等等都要清楚。所以不是随便一个项目，一个开发商找我去，就帮助他们去营销，所以我没有在商业地产营销方面一个失败的案例。 商业地产怎么掌握？当然有很多的难题存在，比如说在2002年，北京金融街就找我做整体100万平方米商业区域的顾问，我当时做顾问以后收了几百万，我当时就强调这必须是一个商业地产，这个商业地产规模不能小于10万平方米，是步行街和Shoppingmall组合起来的。当时2002年商业地产非常糟糕，商业百货公司倒闭了，倒闭以后整个百货公司都没有人敢碰他，真是商业地产谈起来就害怕。当时市政府、区政府，包括金融街董事局都极力反对我提出商业地产的模式，只有我一个人推出这个方案，这个投资金额就是10个亿的公司，不能凭你一个人的一句话推翻市政府、区政府和董事局的决定，我当时说既然花几百万来请我不可能不听我的，因为不听我就白花了，结果他们偷偷摸摸就做出配套中心，不是商业地产。结果刚刚碰到物业管理公司，商业地产现在已经很快运作了，我很相信将来是成功的。这是2002年，我当时提到什么观点？因为当时北面有阜成门，有华联、万通等等；南面有西单，但是我强调一个问题，我们今天看问题不能代表明天看问题，首先我提出两个重要的因素在里面，一个就是阜成门这种商业，万通和华联，他们在设计理念方面已经过时了，今天更加过时，第二就是南面西单广场他们是既有商场又有小的零售店，非常混乱，我们在金融街北区不可能拿不出10万平方米，我们的模式是全新的，我们有很好的方案，我们有一个很好的理念，所以我们不怕跟南边西单和阜成门竞争。 你今天看到它不好不等于说明天不好，今天看到它好不等于明天就好，当你看到好的时间就是不好的开始，为什么？很简单，就是供求。因为当大家看得好的时间，大家拼命去做，变成供过于求，大家看不好的时候就变成求过于供，就变成价格变得好了。2003年商业地产不景气的时候我就提出这个问题。这个国营企业当时确实是冒了很大的风险听了我这一句话来决定这个问题，但是今天谈商业地产就反过来。我在2005年时候发表文章就已经说谁碰商业地产谁九死一生。我在沈阳投资90万平方米高档的住宅区，包括别墅，包括连体公寓等等，这个商业地产的规模是什么？不超过5000平方米，就是90万平方米的高档住宅区只做5000平方米商业地产，等于我非常不好看商业地产，中国开发商根本没有看清楚问题，在这只是看到天上的美女很漂亮，没有顾及到能不能追到，这个美女是在天上，不可能下来，所以商业地产面临非常严重的问题。所以我在沈阳这个项目，虽然沈阳商业地产不像上海、北京、广东一带这么疯狂，但是我依然认为风险还是非常大的，所以我们说明政府接受我们小规模的商业地产，90万平方米的住宅区仅仅有5000平方米的商业地产，连1%都不到，降低风险。 商业地产具备什么样的经验呢？就是在很多媒体专家都说商业地产是位置、位置、位置，这是我否定的。谁都明白，这没有用，因为我们看到很多的案例在很好的位置商业地产一样失败，所以我认为一个开发商本身主观方面要具备五大条件。第一就是他本身要有开发经验和了解程度，什么意思？就是假如这个开发商没有开发过其他房地产的经验或者是很小的经验，他今天马上就开发商业地产，他也是九死一生，失败的概率非常高。我给清华、北大、复旦讲话首先第一个话题就是讲，开发商本身的经验怎么开始，从最简单的方式去开始，从一个企业到一个个人成长要从最简单的方式开始，就是从住宅做到公寓，到别墅，到办公，然后再到商业地产，最难的就是旅游地产，商业地产已经是硕士、博士级别，旅游地产就更困难了，因为我还没有碰过旅游地产，我一直不敢碰旅游地产，这个问题更加复杂，更加困难。所以假如这个开发商没有开发其他房地产经验的话，或者说很小的经验，最好别碰商业地产。 第二个问题就是资金情况。刚才大家都说过，我就不想过多这个问题。依靠卖楼来收取钱，假如你不够钱来做项目就不要碰商业地产。我去年在沈阳做的一个项目是60万平方米，这是非常中心的区，非常繁忙的区，60万平方米的商业项目里面包含零售业大概有10万平方米，包括步行街和Shoppingmall两个巨大的商业。当时我们的资金不够，只有2、3个亿，拆迁领取了8个亿，我说推迟到明年开工，推迟两年，但是两年我们损失很惨重，就是因为拆迁费用一直上升，还有政府给我们很大的压力，我们拍这个土地下来以后但是迟迟不开工，就是因为我们要落实资金才能开工。我们虽然拆迁费用是8个亿，但是落实是18个亿，就是远远超过一般房地产开发的量，就是因为我知道拆迁完了以后还有时间要培养商业地产，不是这么简单的，要用预售来吹，来包装，这个不能用了，所以我们必须要用足够的资金来运转这个项目。不然虽然是最好的地点，人流量最大的地方也可能会失败，所以地点不是最重要的问题。 第三个问题就是开发商本身，除了房地产以外，应该具备一定的商业运营的经验。什么意思？比如说我们看看香港，香港成功的发展商都是运营机构，包括北京有长江，九龙昌、恒基，最具有也经验的就是九龙昌，新长安运作经验不够，李嘉诚的长江都是小规模的商业，但是做东方广场时也遇到很大的困难，走了很漫长的一条路，但是看看恒基中心还是不行，已经超过十年了，所以假如开发商完全没有商业运作模式的话，我认为他碰商业地产还是非常危险。中国房地产开发商更加缺乏这样的经验，所以我觉得真的要小心考虑这个问题。 第四个问题看起来很简单，其实是很复杂的问题，就是建筑设计方面。建筑设计方面，很多开发商认为他价钱便宜，希望用最低的钱设计最好的商场，这其实也是非常危险的，我绝对不会崇洋。我们看看上海成规模的商业地产和香港的商业地产，他们通常设计都是用外国，很少用国内，连香港都很少，因为国外会充分考虑到人流和车流，包括设计功能使用方面，中国设计都是将商业使用率设计得非常高，每个角度都利用完，制造出很好的经济方式出来，而国外设计的通常使用率都是35%以内，在国内很多请国外设计院，但是也不是很成功，原因在哪里？因为中国开发商也一个特点，就是去餐厅点餐时间长，吃菜时间短，就是他过来考察时间迟迟不决定，一决定就要马上开工做出来，这样通常很多外国设计院他们没有足够的时间去研究吃透这一块地就设计出来了，很多时间设计出来不合理。像刚才所说正大广场，设计院就是没有吃透这个问题就设计出来，有很大的浪费，所以设计是很大的问题。 最后就是营销、招商的条件。有很多开发商卖楼，卖商业的时间和卖住宅的时间是一样的，我们通常看到招商和销售放在一起，其实这是完全不同的，招商必须具有招收经验，销售有销售的经验。 我们讲一讲庄胜崇光SOGO的案例，它确实具备很多的条件。首先94年开发商具有开发办公楼和住宅的经验，然后才开发商业地产。另外庄胜崇光是全北京单体百货公司来说是第一位的，营业额是第一位的，去年接近20个亿。另外就是他有足够的资金才去经营，并不是急于销售，但是他现在要改变模式，也是要卖出来，可能会产生新的问题出现。第三就是他设计是请日本崇光百货总裁过来主持设计，也就是说不是设计院本身闭门造车设计出来的，而是由不是设计师的总裁过来主持设计，这是美国一个很大的设计院来完成这个任务。最后营销方面，采用崇光以前的招商队伍过来招商，营销请到我，取得了很大的成功。 由于时间关系，我今天就讲到这里，谢谢！ 主持人：我们今天的讲解都很精彩，但是很遗憾我们的时间就这么短。我们今天很荣幸除了演讲嘉宾之外，还邀请到中国城市商业网点建设管理联合会，中国商业地产联盟秘书长王永平先生来跟我们一块研讨，王永平先生也是商业市场专业运行的顾问，所以他在这方面也是挺有名望的，我们现在请出今天早上四位主讲嘉宾和王永平先生上台。 今天早上大家谈论商业地产的项目都非常有趣，在商业地产当中三代养一不铺，我不知道诸位发展商怎么想。同时有人说随便香港一个商业地产都可以100万/平方米，如果早在国内出现在座的发展商就会非常高兴。我首先提出第一个问题，刚才施先生曾经谈到一个案例，就是在香港又一城卖给中心泰富，而这个项目回报实际上只有2%。希望你能详细讲一下。 施永青：其实商业秘密不可以讲出来的，只是出现这个情况，只是签的租约不是每天改变，租约可能是2003年SARS时候签下来的，所以这个租金可能不是现在的租金，现在租出去就不是2%，现在租出去已经达到3%、4%左右，只是这是以前欠下来的租约，租约到期之后应该不是这个水平，所以2%是有一些没有完全反映市场的租金的。这种情况在商铺经常会出现的，就是租金没有反映现实。我刚才说的香港住宅、写字楼、商业来说，回报率一般是住宅最低，写字楼好一点，商业一般来说应该高一点，回报率低与高，其实是决定于风险的问题，风险越高的，回报率就越高，住宅的风险比较低，因为住宅一般来说便宜一点，就可以租出去，也就不同了，如果做不成商业你租给人家，人家还要摆货进来，还要请销售人员，变成投资，我见过一些商场，我在香港也代理一些商场，6个月年免租，6个月半租，还要送管理费等等也没有人来租，住宅是3%至5%，写字楼是5%至6%，最高是工业楼宇10%也有。所以泰谷和中信泰富有什么商业秘密我也不清楚。 主持人：特别有人对司徒文聪接收正大广场以后有很好的增长，想问一问融资方面有什么心得？ 司徒文聪：所有商业项目我们现在很多的投资者都会去收购很多的商场购物中心，其实现在的租金反映现在投入的资金，不代表能够完全反映出这个项目真正的低价，因为2006年9月份底它的租约直接反映出保底租金，跟投资者所投入的资金产生一个正常的回报率，但是投资者和买家有一套特别的经营手段，可以发现在租约期到了以后很有他的信心可以把租约租金进一步扩大，通过他的经营手段进一步扩大，项目的回报率可以在每一个时段都有一个突破性的发展，这就是说不同的眼光投资者对于商场的受众表达不同的看法。这个事情在我们搞大型购物中心收购上是经常发生的，不奇怪的。 回到我们项目正大广场，我们这一次正大广场主要整改，主要就是要判断回报。因为我们目标不仅仅是为了做成一个全华东最大的家庭购物中心这么简单，我们里面很多的内容都是跟我们现在在辅导的几个基金公司有关系，现在我们有7个美国公司对我们正大公司做一个辅导性的基金，大概是9个月，现在我们这个团队在适当的时间里面，在租金的回报率上做到它的单价回报预期，他就可能有1%，或者是现在的2%来对我们这个项目进行未来的收购。什么意思？它的资金现在投入正大广场收购我们的股份，但是在未来20年、30年共同对这个项目利润的回收，现在2%、3%不代表未来的2、3%，我们所有的招商谈判都是非常有策略，把今天的免租期、半租期、送管理费，我们在以后不停地回来，满足我们基金对于我们考察的过程，最后他们基金最后抢，他们愿意用更高的租金，更高的回报来买我们项目，谁出的价格比较高，战略性比较强，我们就会把我们的股份转让给那个基金，他们会看未来是不是可投资的项目，这是我们正大广场融资的情况。 主持人：下面的问题是问邓先生的，问题是面对目前产权式的商铺，普遍面临的困境，以及政策方面对产权式商铺宣传的限制。对于庄胜崇光这个项目你的营销策略怎么样去调整。 邓智仁：这个问题很好，我当收购的顾问是去年9月份开始卖的，但是在春节之前我就离开这个公司。因为他已经渡过难关，他们当时有三个要求，第一是单一价格高，第二是销售规模大，第三是成交总额高，第一天我们买了6个亿，现在已经达到了10个亿。现在建设部所出了一个文章，所出的难题，已经难不到我们，因为我们现在将来10个亿的资金做什么都可以。 现在我们马上组织了一个论坛，这个论坛是什么意思？就是要解释清楚建设部现在禁止所有的公司究竟行业在哪里，究竟在每一个商业地产项目有多大影响，法律论点是什么样，我们所有买家包括政府要解决这个问题。认为开发商售后包租是违法的，但是他包租的是崇光百货，是两个不同的法人，售后包租我们不是挑战所有的问题，但是我们要认为作为一个法律研讨会要研究清楚这个问题，法律认为崇光百货是错了我们就不卖了，不卖也煤油问题。当时为什么这么着急，我们为什么要卖，就是因为我们知道我们可能是最后一拨了，所以现在确实是面对非常非常重要的困难，但是我们希望通过法律论坛要给大家，包括政府，包括银行，包括群众，包括开发商讲清楚究竟法律是怎么一回事，还有问题就是他们是不是法律只是政策而已，只是法规而已，要搞清楚这个问题来作为一个回应今天的问题。 主持人：谢谢邓先生。下面一个问题是问王永平秘书长的，听到香港方面的专家今天早上说到商业地产开发的风险，请你结合中国大陆的实际情况，谈一谈商业地产开发的前景。 王永平：商业房地产我觉得有四个特点，或者说称为四高行业，就是高投入、高回报、高风险，高共性。高投入，如果说总体商业物业是持有的话，占用的资金比较多，占用的时间也比较长，所以是高投入的行业；同时又是一个高回报的行业，刚才施先生已经讲到在香港优质的商业物业它的租金价格到了令人很吃惊的程度，做好的商业物业确实可以有一个很高的回报；第三是高风险，任何一个行业，它的风险和它的收益，通过市场的调整，最终都是成比例的，如果是低风险的，一定最终的收益也是逐步的，会回到低收入的状况。既然说好的商业物业有好的回报肯定风险是大的，否则都进入这个行业。最后就是高共性，整个商业物业对于周边地块带来的影响都是成正比的，有的时候会增加就业，增加政府持久的税收贡献，我们住宅完一次税后面就没有了，但是作为商业会有敬业税，如果土地旁边有很好的配套教育设施，很好的商业设施，地价立刻就会升值，另外还会反映城市的市场，因此影响是多层面的，这是商业地产的特点，它的风险确实是比较高的。 从发展前景概括有四句话就是起步晚发展快，前景广。我们国家整个基本面乐观的期待，我们已经全面进入小康社会，或者是全面建设小康社会，这就意味着我们收入水平和生活质量，消费观念，闲暇时间都会有很大的变化，这些都会表现对商业物业的总需求，包括商业物业需求的拉动。另外包括现在很多商业设施没有做好，我们现在开发的量很大，但是很多项目没有开发好，所以意味着今后如果有更好的项目出现的话，市场空间依然是比较大的。 主持人：6月1日国六条很多发展商都很心烦，想不到今天早上郭先生也对形势提出郭式四条，有这样一个问题问你，现在绝大部分商业物业都面临必须销售，但是在小业主投资的时候，汇报率是非常重要的，如果客观实际情况影响到回报率无法实现，发展商不就意味着贴租了，发展商不希望看到，这个矛盾怎么看待？ 郭增利：这个问题相当于好几个问题。谈到国六条目前我的分析，每天都在看，但是没有完全吃透，国六条是针对住宅的问题。对于商业没有任何的关联，这是对国六条的判断。但是经过几年的发展，商业也好，或者是商业地产都是起步雏形带有一定畸形的产物，不管发展商做出什么样的承诺，我只能拿出中国实际运营开业以后的实际表现跟大家做比较有说服力的对比。因为很多项目当中都承诺，我现在见到最低是6%，最高到了12%，也有15%，当然15%不是很多，结合目前我们会员单位每年租金变化的比例，还有投资回报率测算坦白地说我们会员单位只有12家，而且都是比较老的购物中心回报率在6%左右，有3、4家大致上是8%至10%之间，这是我们对64家购物中心当中运营状态也还算比较稳健的企业做的这样一个分析。所以基于四、五年运营的历史，再加上这些购物中心坦率地讲大部分是具有外方的背景或者是港资的背景，也就是说他们本身项目操作的时候着眼点就是商业中心也好，购物中心也好，真正进入到持有阶段，包括以出租物业这种形式为主，同时又考虑到比较优秀租户组合的考虑下得到的回报，所以针对中小投资者而言， 风险会越来越大，如果目前这个阶段还有开发商愿意冒这个风险开发商业地产，无论是对中小投资者的心态上难度再去调整都会很麻烦，这是结合目前购物中心实际状态，再加上政策上的约束条件所做出的大致上的判断。 但是中国产业商铺在未来还会存在，因为中国整个商业发展环境应该是不完善的或者是不健全的，只要开发商在融资渠道上通路没有打通，中小投资者投资渠道没有拓宽还会长期存在，但是这个长期存在还会带来负面影响。这个问题是迟早的事，只不过是经历几年，到底是三年还是五年的时间，但是信托配套政策必须要配套包括做一些研究，这样投资的方法可以持有一小部分信托进入这个领域，这样一方面解决开发商融资上面的压力，同时也解决了民众在投资渠道狭窄方面的压力，两条腿走路，我个人对商业地产的前景依然还是看好的。 主持人：产权式商铺做的起初都是有问题的，但是要看怎么样良性的发展起来。 王永平：刚才有人问到国六条对商业地产的影响，其实我觉得这种影响可能会产生，事实上我们去年国八条之后，进行调控以后有相当一部分资金转移到商业房产领域。同样今年十五挑出来对商业地产的影响依然存在。因为这一次十五条中间重点是规定了住宅的开发比例和户型结构，但是没有说绝对量是多少，这个时候一些开发商已经开始讨论怎么去调整商业用地的规划问题，有可能想办法变通缩小住宅的比例来增加一些商业用地，因为相对商业用地这一块如果操作得当，可能回报的空间还会大一些，所以我觉得十五条后期对商业地产的影响，其实我们是有待于充分关注。至于产权商铺的东西，我也想补充一下。我觉得商业房地产产权分割销售确实是带来了很多的问题，但是这并不意味着产权式商铺这些问题是它本身带来的必然问题，但是它为各种商业欺诈提供一种可能性，很大一种程度上，如果上它的风险是基于开发商本身的诚信程度或者是道德水准的话，这个市场就要一定的规范，但是出的问题并不是说产权式商铺必然带来，只是说产权商铺有可能带来各种风险。 产权式商铺普遍存在很大程度上跟融资渠道有关系，现在不能说简单去限制这样一种关系，这是堵的本身，有可能的结果是可能把整个房地产市场有很大的萎缩，商业地产不让做，产业又进一步缩减，对房地产会产生比较大的动荡。从政府层面我们呼吁尽快要解决融资渠道的问题，不要用缩来解决。现在银行也在积极研究这个问题，农业银行去年推出抵押贷款办法，还有别的商业银行也在找我们，正在研发针对商业房地产中长期金融产品，他们也在研究这个问题。另外关于信托问题，政府相关部门也还是持比较积极的态度来探讨这个问题，所以未来不打通，可能产权式商铺的问题很难避免。另外建设部和产业商会的谈话并不是新的政策，只是重申原来商品化销售管理办法当中的一些规定，就是说原来一些规定我们始终没有得到执行，建设部重申了一下，但是至于会不会执行，执行到什么程度，严格到什么程度，也有待于观察。就像有一些税的问题，也有地方谈到，但是过去没有执行。对于产权式商铺有什么影响，政府也不是特别明朗的，也不是针对产权式商铺的。确实在一些地方，尤其是在重庆，最近出的几个产权式商铺的案子对社会带来很大的影响，引起政府的注意，这是有关部门找商会谈话的有关背景，我做一个补充。 主持人：最后一个问题，一般商业房地产策划定位的时候和招商的时候都没有同时进行的，如果定位很好，但是最终不能得到有力度的招商来配合，应该怎么解决？ 邓智仁：招商过程里面不是一次就到位了，需要有一个调整过程，所以我们常常说定位定位，什么是定位？很多时候比如说我当时卖崇光百货，他们就强调为什么没有市场定位。我现在在卖可口可乐，可口可乐怎么定位？在超市可以卖，五星级酒店也可以卖，这个市场是广泛的，所以我们崇光百货SOGO当时有人说这也是面对很广泛的市场，结果我是对的，所有人都是错的。什么意思？就是当我们卖的时候，我们从10多万的买家到几千万的买家都有，这是非常广泛的。我们在招商的时候也是一样的道理，市场定位也是要不断改变，当我们做策划的时间太强调预先一早就定位的话，很容易出现最后商家去找出路。所以我认为当时强调一个问题，就是美国国防部部长打伊拉克的时候说过一句话，美国要打伊拉克很多媒体采访他要打多长时间，要用多少兵力，他说打仗不是在办公室就定好了，打仗有很多的变化，我们要最有经验的将军在前线，在打仗的过程里面做出反映，让市场做出真正的反映，才是实战的经验，不是我们所讲的理论问题。 （新浪）
