把脉电商系列论坛之——男装的电商品牌之路，于5月29日在杭州大剧院举行。
天猫事业部服装服饰商家服务和成长部运营专家维屏、资深运营专员依尔、GXG电商总经理李淑君、波司登电商运营总监彭宇、AK男装CEO宋平、淘宝大学资深经理万善、淘宝大学紫带讲师岚姐姐、易观国际解决方案副总裁冯阳松、新生代市场研究机构的副总裁肖明超等嘉宾，对诠渡良品、步森和G2000这三个品牌进行了把脉，对其各自存在的问题提出了建议和解决方案。
以下是GXG电商总经理李淑君在论坛中的精彩发言。
学会管理传统企业老板
从传统企业转化过来的一把手是要经过管理的，怎么管理呢?10年我上天猫来做的时候，我告诉我的团队和我的老板：不要来设任何目标和KPI，就让我自己去跑。我跟天猫运营说：三个月内我不会来骚扰你，我一点不会来看，不会问你要什么资源，三个月内就是做货品、陈列等等，这三个月内你让老板看到了你构成了专业，这个专业不一定是技术能力专业，就是态度的专业，态度的专业唯一的指标就是你不要找任何理由，哪怕老板不懂，战略不好，这也不是你的理由，只要你没有告诉你的老板什么战略才是正确的，那老板不懂是自然的，因为老板如果懂就不找你来做。所以头三个月、头半年、头一年要好好做运营，这就是管理老板的第一步。我跟传统老板接触的很多，他们不差钱，他们也不靠你今天所做来的业绩为这个品牌能够增加多少知名度、净利润和毛利率，他们只认为现在这个渠道一定要做，如果不做有一天我真的要死了。09年、10年的时候他们觉得不做可能会落后，现在他们知道如果不做好要死。所以我觉得你要让他看到，我怎么样用专业的态度摸索活着的路径。
你还要每天让他看到你的进步，用很专业的数据给到他。
第一，步森根本不能跟七匹狼、九牧王去比，因为步森不是同等量级和类型的企业，你可以把步森上线前的第一阶段，自然搜索步森的次数，和七匹狼、九牧王的搜索次数去对比，你不要跟它们做比较。第二，我认为你要学习九牧王，都不用学习七匹狼，因为七匹狼立淘第一，但是它旗舰店做的最差，那做什么品牌运营?但品牌运营做好了之后分销一定要做，要做的非常完整，因为线下是全渠道竞争，未来一定是线上线下全渠道竞争。所以旗舰店做好是你的标杆，是你的品牌运营。那旗舰店以什么为指标?刚才那位老师说要设立一些目标，我其实很少愿意讲KPI，在中国人眼里KPI就是目标、考核，就是奖金发多少。所以你要有一个目标，我11年别的数据不看，就看新客户增长多少，老客户占比多少，新客户当中买一件的有多少，老客户当中买两件以上的有多少，回头率在增加了多少，转化率0.9、0.8、0.3原因是什么，变成了1是什么?这是这些年要摸索客户的因素。第二是进入页面的时候，运营一定从货品开始，货品从陈列的货架开始，你陈列的货架一定要去看，所以要教育老板，就算他们打对折或者3折给你都没有用，他只会认为这个运营团队很差。
最近七匹狼江总到我们公司来，他们现在物流外包，人力资源成本比我低一半，旗舰店业绩和排名比我要差，他的分销做的比我好，总得业绩还是我们更好一些。我们看了几个数据，正好说起有战略咨询营销顾问，我就说：电商真的没有基础的标准模式，这个时候每一条路径都是摸索的，万善老师、岚姐姐我们认识是10年，三年来他们都是很低调的一直在学习，从来没有人跟人家很牛的说我是某某老师，那现在马云不做、乔峰不做，我千万姐不做谁来做?所以我只能给到一些建议，建议用这些数据拿出来跑跑，然后给你的老板去洗脑，但洗脑最专业的是你的态度，你想让你团队信任你的是什么?不是每次设定的业绩目标完成了，而是每次跟他一起看每天的新增客户多少，店铺日均流量增加了多少，我们的转化率因为这个做了之后从0.7变成0.8了，这种兴奋感使你的团队一起跟你进步，这种快乐是别人没有的。所以我觉得洗脑第一阶段就是你够不够专业，所以我觉得你先要改变。
大数据时代要用数据说话
我举个例子，早上乔老大说了陌陌，它是一个约炮神器，但是它就是约炮神器为主的，你到上面想找个老婆，还在上面吹牛我有多少钱，我有多帅，你找来的一定是夜店里可以做小三的人。第一这个场合不是找老婆的地方，第二你宣传的时候不是好好生活的男人，那你找到的肯定就是小三了。所以你要告诉老板，我们想跟你摸索一条步森的路，每天的数据我想增加多少就是可以的，你的老板一定听的进，然后他就信任你，信任了之后你要什么资源他就给你什么资源，因为他知道就算你错了也不是你的错，因为你已经尽力了，可能你没有把脉成功市场，这很成功，10年的市场和2013年的市场完全不一样，所以这是很重要的一点。你如何布局你的老板?你要拿数据给你的老板看，我现在有数据魔方，还有一些ERP还有一些爬虫软件，以这些东西做参考，我觉得大数据时代用数据说话。
第二个意见，在整个执行层面当中，我想给你一个落地的战略执行方案。第一旗舰店下九牧王去学习，从10年它帮助我双十一过千万时起，从那天我永远都很感恩它的帮助。但那么久以来，它一直在TOP第五名到第七名，说明他们运营非常好，所以运营向他们学习，分销向七匹狼学习，你还要看一下你的量级和对应的分销商是谁，一定要有所区别。
品牌运营要与时俱进
第三在基础店铺运营当中去学习九牧王，所有的货架陈列、价格做的非常好，比我们都好很多，数据分析也非常好。品牌运营要向我们学习，比如说你们步森的代言人是黄晓明，最近最火的是什么?《中国合伙人》，看完《合伙人》很多人想创业，我不知道你们签约说不能宣传，但黄晓明就是一个爆点，黄晓明的《中国合伙人》一定跟你挂钩，所以就是把品牌做到与时俱进。
我刚才听到25岁—45岁，不仅是你的老板贪心，你自己也很贪心。其实互联网越细分越好，细分到三年，25—28岁，28—32岁，三年一个代沟，每个年代的人都有销售的方式，包括销售的主流、价格、单品。所以我这么认为，如果你的店铺真的是这么大的跨度，我倒是没有特别反对，但你的店铺里面就要跟品牌定位以及战略挂钩去做细分，25岁—28岁的人你会用什么样的拍摄风格、陈列风格和店装风格来引领他们，其实今天你不仔细介绍，我也不看你介绍的时候，我一直认为步森是做裤子的，但其实步森还有鞋。所以其实没有导入到像我这一类的人，其实我可以成为你的潜在客户，我也是70后，我老公就是非常传统的人，但我就不知道我会来买步森，但是步森都请了黄晓明，我明天一定跟我老板说步森都找了黄晓明，我们请谁?其实你的运营比G2000好的很多，但是根据你的战略来讲做的还不够细。
如何选择电商运营操盘手
再一点，所有的店铺运营做货品梳理，我想问你，你有没有到仓库打过包，剪过线头，钉过钮扣，然后重新包装，你在灰尘漫天的仓库里面有没有一起将这些货品打包出库?你有没有将所有每一季的SKU全部理出来，然后开始分，哪些是25岁—28岁，哪些是28岁—32岁的，这些工作我都做过，所以我可以很清晰告诉我的运营团队哪里哪里不行，所以前期做电商经理人运营的人不能偷懒，哪怕现在电商人才泡沫，一个运营操盘手50万，其实线下招来的那些运营的人比我们线上的人能力都强，因为他们各方面经验都非常好，而电商就是因为对平台有经验。所以在这个点上面，你自己的落地会是你整个团队落地，如果落地了，我所有团队都是从大学毕业招进来，我现在新一轮招上来的人是实体零售的人，而且这些实体零售的人就是去店铺里面招导购和店长让他来互补你的零售经验也是很好的事情，哪怕是让他做陈列也无妨。
零售3.0时代，客户服务是核心
因此，无论是传统品牌还是电商品牌，我们到了零售行业进入3.0版本的日子，我们彼此不要敌视对方说传统品牌你算什么?就是因为你有品牌知名度?传统品牌也不要认为淘品牌有什么，淘品牌就是从无到有，从有一件销售到一万件的销售，甚至于几万件的销售，它就是这样一个一个积累出来的。所以我们彼此要进入捏合状态，相互学习，找到适合新时代品牌运营的方式，更简洁的、更实效的，又对产品、品类、店铺运营更有效的方法，往常的淘方法和传统方法都不行，现在一定要找出来第三种方法。因此第三种方法就是一切以客户出发的方法就是对的。
我要讲的就是CRM的概念，很多人认为CRM的概念就是发短信，其实它是一个分析，思维型动作，但是客户服务确实一个行为动作，CRM根据销售结构、库存结构及你的客户结构作出客户维护计划的总结的报告，这叫CRM。你要把这些动作分解给接受新客户的销售顾问，分解给售后客服，分解给VIP客服，分解给疑难杂症的客户，我就是专门解决那些疑难杂症客户的。但是我尊重每一个其他，因为每一个其他，他只要愿意来其他你他就是爱你，只要他来我就让你爽，他来就好了。所以在这个时候哪怕他变态也要尊重他，因此CRM和客户一定是两者结合，现在要么是只有客户部门，要么是CRM和客户部门分开的，分开就是旺旺来了就聊旺旺，没有旺旺就看其它，你有没有把它们分清楚?所以要做好客户服务。
进入3.0时代，正式进入了客户体验式营销，以前很多人都说电子商务最注重体验，但是电子商务十年以来注重什么体验了?价格便宜，发货速度快，明明知道双十一卖几万件货，但第二天早上他就问你有没有发货?这种客户就是变态客户，我们就不要休息了?如果他是第一次违禁我们要尊重他，因为好不容易在双十一选种了你，等了这么多年的双十一，上万家商家当中找到了我，我要感激的五体投地，所以我要服务好他，我就这么告诉客服的，但凡我的客服没有服务好，我就出手了。所以一个品牌开始来做，如果到现在这个阶段还在PK价格、图片、陈列，现在我们坐在这里是因为我们都是传统行业，是因为电商人真的很“苦逼”，所以我今天才讲电商运营，但电商整整做了十年，传统品牌09年开始做，做到今天四年以后还要说货品怎么分割、服务怎么来做?店铺运营哪些是问题?我觉得这个问题就是傻的问题。淘品牌从03年做到09年，早就做的很顺了，所以到第四点就是一句话，什么叫自信?自信不是一种信念，说我一天一定能做一个亿，每次设定目标都是换算过我的流量精准率、流量转化率、货品结构占比和库存占比所制定的目标，所以目标一定是80%—120%完成率当中，因此你的团队跟你的老板信任是120%，如果你告诉他我能做10个亿或者1个亿，结果你只能完成三千万，他能信你吗?你自己都不信你他肯定不信你?所以制定目标是你的信任度值多少钱，这个很重要，所以信念跟自信是两件事情，自信是什么?自信是知道自己想要什么，也就是目标在哪里，我擅长什么，我有什么，我能做到什么。另外市场环境是否决定我想要的东西能够做到，如果能做到我还有什么不擅长的就要开始去做，所以如果现在把一件事情做成功，或者成功的人要大成功，只有两点，一个是自信，一个是永不直径的学习态度，就像万善老师和岚姐姐这样子。
3.0个时代将会迎来什么?1.0时代大家看到的就是做产品，国内的人只做产品，没有品牌，要有品牌就是国际品牌，1.0时代大家看到中国原创的，其实我们GXG注册是注册在国外，但实际上明明是中国原创，因为那个时候有过度期，他们对中国原创不认同，但2.0时候中国原创出来了，而那个中国原创时代还是有国际表象的，因此我认为2.0时代是转化信息，我认为第三阶段时代一定是完全符合中国特性、调性的商业模式或商业产品，并且它要带有电子商务的灵性，如果只有线下渠道能做就不行。所以这是新时代要做电商的东西，如果进入这种新时代，我们偶尔私底下还可以讨论运营怎么做，但是千万不要大声说运营怎么做，一定要低声说，不然你已经被淘汰了。
