上海东方商厦探索现代百货之路：十年铸就一个品牌

10年前，沪上街谈巷议一桩令人咋舌的新闻：一家商店里，一条牛仔裤要卖到3000 元，一瓶香水标价2．4万元这家店就是我国第一家建成开业的中外合资大型零售商业企业东方商厦。当年专门去看稀奇的老百姓也许不知，他们见证了我国传统百货走向现代百货的崭新开端。

　　随着我国改革开放的不断推进，人们的收入水平跟着步步高。收入多了，生活好了，对购物的要求也水涨船高。当仓储式超市满足了人们日常生活用品需求，邮购、网购满足了简单便捷的购物需求的同时，位于中心商业区的现代百货以舒适优雅的购物环境、高档齐全的品牌商品、周到细致的服务，给人们带来了在其他业态的商店无法享受到的时尚与品位，逛街成了真正的享受。

　　原名永安中心的东方商厦早在1984年初开始立项筹建时，就在全市范围反复考察研究，最后选中了在徐家汇建店，商厦的中庭里第一次响起了与五星级宾馆一样的叮咚钢琴声。十年前的徐家汇是什么样的？那时的徐家汇偏离市中心，甚至可以说毗邻郊县，除了一家传统的市百六店外，只有华山路上两排简陋的沿街商铺。

　　谁都知道选好店址对于零售商业的重要意义，尽管直到1993年初东方商厦开业，徐家汇的交通、道路、环境、建筑还是简而又简。原本住在华山路上的住户大都在上个世纪90 年代初的一次大型动迁中离开了人们熟悉的徐家汇。在十年中，在东方商厦之后，太平洋百货、汇金广场、港汇广场、美罗城等10多家大型商家相继崛起，经营面积从最初的2万平方米增加到数十万平方米，人们说起去徐家汇。慢慢也变成了去市中心的又一个代名词。原本华山路上的住户们眯着眼睛说的是：这哪里是从前的徐家汇啊！但是十年前，真的有人早就看准了徐家汇未来在城市发展、市政布局、商业规范、交通建设等方面举足轻重的地位和人文优势，就好像东方商厦。

　　东方商厦开业10年来销售已突破10亿元，比开业初期增长了3倍多，年年超额完成利润指标，为繁荣徐家汇、发展上海商业起到了良好的推动作用。

　　作为城市生活的橱窗与社会潮流的载体，国际化大都市中最引人注目的现代百货，应具有对国际时尚准确及时的理解和把握能力。而现代百货可持续发展之道，其核心竞争力就是它们的品牌战略。

　　东方商厦开业时正处于计划经济向市场经济的过渡阶段，人们的消费观念也正在从温饱型向小康型转变。在这样的形势下，东方商厦适时地表现出经济发展转型期所凸现的某些特征：率先提出为一小部分人服务的概念，倡导了超越温饱型水平的享受型消费，培养了国内第一批高消费阶层。

　　据说，当年有两名新加坡来沪谈生意的客人，下飞机时找不到行李，两人直奔东方商厦购买了全套服饰穿戴整齐，一点也没耽误生意。东方商厦第一次掀起了高档消费的旗帜，此后，在坚持高档定位的前提下，又明确了礼品化经营的理念，率先在商界实行境外采购、买断经营和总代理业务，不断宣传推广国际国内的知名品牌。他们先后举办了 世界品牌推广会、十大世界品牌系列展等大型活动，组织采购团赴香港、法国、德国、意大利等举行品牌招商会，扩大引进世界品牌，为品牌营销创造了条件，使国内消费者不出国门即能领略这些商品的独特魅力。现代百货一般都拥有自有品牌，东方商厦现有美莎、依利欧两个自有品牌，经营服饰包袋等，并担任了法国兰姿包袋和英国道顿瓷器的总代理。

　　如今，东方商厦礼品化经营的高档定位，在徐家汇地区乃至全市都具有了一定的影响，其经营特色也吸引了一大批忠实顾客。开业之初只做6％的人生意，现在持VIP卡的忠实顾客购买力已占到东方商厦总销售额的28％。

　　Lancel的启示

　　毫无疑问，国际大品牌一定是快速消费品、高档商品。十多年前，上海人对国际名牌的认识还大多停留在金利来，梦的娇上。对于渠道而言，沿用的也都是从香港学来的三级代理的模式。有没有一种新的模式可以打开新的局面呢？

　　总代理业务的做法显然是前人没有尝试过的，但是，发达国家经年的实践和检验已证明了它的成功，东方人不禁有了跃跃欲试的心情。

　　在多次派专人赴欧美国家考察之后，在几相权衡比较之下，汤健华和他的伙伴将目标首先锁定在法国兰姿皮具上，经过一番周详的准备，汤健华亲自出征，前往谈判。

　　第一个回合的情势至今令人记忆犹新。对方抛出的东方商厦由平地到初见雏形、正式营业的三张照片，以及对东方商厦经营商品的详细报告让身为总经理的汤健华一时有惊出一身冷汗的感觉。去前准备好的对商厦情况的介绍，一下子变成了一纸空文。仿佛是被人一下子用铁锤硬生生砸开了原本封闭的铁门，最初的愕然之后，更多的是好奇和欣喜。在改变了谈判策略之后，东方很快和兰姿在很多细节上达成了共识，签订了第一份总代理合同。

　　这是东方人第一次和国际营销世界的正面接触，对方主动出击的态度给东方人上了最为生动的一课。于是，根据国内市场的需求和特点，兰姿皮具、英国道尔顿瓷器也成为了东方商厦旗下的两大总代理国际品牌。

　　做品牌总代理，按照国际惯例而言，多半为买断经营，如果出于经营者的私心或是业务能力因素而买进不合适的品牌，那么企业的损失一定会很大。另外品牌市场是需要培养的，而这个培养的过程不但需要耐心和资金，还需要时间和环境。人们已经习惯了说，是挑战也是机遇。对汤建华和东方商厦来说，选择走总代理的营销策略，原因也正在于此。 1998年6月，东方商厦在浦东外高桥保税区注册成立了上海东方国际贸易商行有限公司。

　　对零售商来说，商品自然是吸引顾客的原动力。因此，销售特色商品、自有品牌商品也是赢得顾客的主要方法。国外不少大型零售商都经历了从以一般品牌为主逐步发展为自有品牌为主的过程，有的大型零售商的自有品牌甚至达到了20％至25％。百货业要突围，实施品牌战略无疑是破题的要诀之一。现代百货店要站在时尚的潮头浪尖，品牌则是潮流最好的代言人。它不但可以增进百货商店与顾客的联系，也能够增强顾客对百货店的忠诚度，对于这一点，人们感慨良多。
　　
　　错位经营和礼在东方

　　和许多发达国家所经历过的一样，我们生长的城市也体验着居民外迁，老城区改造，外资内流带来的种种冲击和震荡；而这十年也无疑是上海人眼界越来越高的十年。现在的孩子大概已经不再像我们小时候那样，把实现现代化的口号挂在嘴边了，可是现代化现代性的概念却从来没有像现在这么深入人心。这时候，便有了现代百货的提法。

　　要解释现代百货，自然要先从百货入手。自19世纪中叶百货公司在欧洲诞生以来，整整一个世纪，世界各地的公司经营格局几乎是同一个版本，以综合经营为特色，以货品齐全为号召发展。但是随着生产领域的不断扩大，消费产品愈来愈丰富，现在任何一家百货公司都很难再用″综合经营、品种齐全″来召唤顾客。实事上，就算百货公司的营业场地也跟着扩大，从几千平方米到几万平方米，到十几万、二十几万平方米，可仍然达不到经营品种齐全的要求。而且，随着城市中心与居民区的分离，在商业区搞超级″百货″，也逐渐显出日薄西山的形势。在这样的局面下，诸如生活基本消费品首先退出战场，让位于居民区附近的超级购物中心，大型家电让位于薄利多销的电器卖场，而百货公司也不得不告别综合经营，进入寻找特色，发展错位经营的时代。

　　一家百货公司营造一个经营主题，无疑成为现代百货重要的的经营理念之一。市场营销学认为，错位竞争是指企业在确定经营定位时，避免与竞争对手正面冲突，把对手经营上的弱项作为自己的强项而采取的一种营销策略。

　　1995年，汤建华和他的伙伴们终于正式将礼品化经营的方针纳入了公司的发展大计之中。礼在东方也成了东方商厦企业文化的核心。如果说传统的零售商业只满足了零售必需品的需要，那么在汤建华和他的伙伴们看来，营销一种生活概念，创造一个消费主题，便是礼在东方的精髓所在。既然是礼品的世界，那么围绕每个节日，无论是民族的还是世界的，都有了经过精心策划的宣传促销活动；至于体现东方商厦特色的 国家地区周，则更是商厦做大做足的重点。因为东方商厦销售的不是生活必需品，千方百计为消费者提供一个消费理由，成了他们每日冥思苦想的问题。

　　如今，上海徐家汇广场的东方商厦、太平洋百货、第六百货三家大商场各事其主，东方商厦面向的是中高收入顾客，突出品牌档次，向精品店方向发展；太平洋百货则以追求时尚的青少年为目标；第六百货则以实惠、价廉吸引大众，坚持薄利多销、便民利民的经营方向；三大商场错位竞争，良性互动的态势已成为了国内商界在这方面做得最好、最具代表性的案例。就此而言，东方功不可没。

　　人在商海中沉浮，常常觉得时间过得特别快。十年的探索仿佛只是一个开始，东方人对现代百货的探索仅仅是破了一个题，现代百货的课题是那么新鲜，又那么庞大。或许从百货商店的命运看，西方发达国家的昨天就是我们的今天。当年西方百货商店面临诸多新型业态挑战时，也曾陷入非常困难的境地。

　　但是，以西尔斯、彭尼为代表的传统百货商店开始转型，走向了大型专业商店之路，取得了成功。而对于有志于探索的人来说，一切只是刚刚开始。
　　
　　当购物成为享受时，消费者到现代百货来购买的早已超越了有形商品的范畴，这其中服务竞争是商业竞争的必然归结。

　　东方商厦不仅给上海市民引进了新的消费理念，同时也带来了崭新的商业服务理念。开业伊始，东方商厦所有营业员（除个别特殊岗位）都以站立姿态接待顾客，在商界第一次搬走了营业员座下的椅子，这在上海零售行业是首创。1994年上半年，他们在站立服务和微笑服务的基础上制订了规范化服务标准，正式对服务提出了全面和系统化的要求。 1995年东方商厦又在学习宾馆式服务的基础上，率先在商界推出了星级服务，评选出一批不同星级的商品部，使商业服务又上了新的台阶。此后星级化服务在市商委领导的重视和支持下，得以在全市范围内推广，成为全市商业服务的一个有力抓手。2000年3月，东方商厦又在商界率先倡导了全方位服务的理念，这一理念是以市场需要为导向、以顾客满意为中心的全面、全程和全员的服务。全方位服务实施以来，东方商厦已陆续推出代客泊车服务、改造硬件设施、推广礼品化包装、加强商品质量管理、加强营业现场管理、创建服务品牌和强调诚信待客等措施，受到了目标消费者的高度赞赏。

　　现代企业的竞争更是人才的竞争。东方商厦围绕礼的核心，逐步在员工中形成共同的价值观，使员工个人的价值取向和企业发展保持一致。通过与高等学院联合办学、参加境外实践和研修、实行轮岗锻炼、开展岗位练兵活动等途径，为员工的成长、成才创造条件，使一批有事业心的员工，在东方的不同岗位发挥作用，担当重任。东方商厦培养了 钻石大王马海燕，真心换童心的许宁姐姐，上海百万商业职工业务、外语、法律知识竞赛总冠军金蓓沁，礼品包装专家盛晓岚，配镜一眼准胡荣彪等在消费者中享有盛誉的服务品牌。同时还培养了新一代买手。

　　在上海向社会主义现代化国际大都市努力的今天，建设多样化、现代化、开风气之先的国际购物天堂更不能缺少现代百货这一大都市的城市景观特征。十年东方路，记录了中国零售商业发生深刻变化的十年，也为现代百货这棵商界常青树描绘出充满魅力的明天。

　　东方人身临其境找差距

　　东方商厦每年派出高中级管理人员和各商品部业务骨干，走出国门考察国际先进的商业技术，采购境外优质商品。在走出去开眼界、练翅膀的同时，具有强烈责任感的东方人看到了自己企业与先进同行之间的不足：

　　屠恒华（礼品工艺商场经理）：不久前我们商场搞的德国西南风情巴登符腾堡州消费品展销周活动，我去德国采购的挂钟销售业绩相当不错。但比起专业的买手（buyer）来，谈判时我明显感到自己的专业知识不足，这次能适销对路，只能说是我的运气好。最近我去韩国与一家年销售600亿人民币的大型百货公司交流，他们的买手跑遍全世界各个地区采购商品，对品牌商品的专业知识、产品结构、文化、历史、背景了如指掌，真正是那个行业的专家。现在我们的商场经理既管销售现场，又要管采购引进，专业知识就显得很不够。一个好的买手要花相当长的时间来培养，高档百货如果没有好的买手，引进的商品就没法胜人一筹。

　　钟鹏庆（女士时装商场经理助理）：我们现在倡导品牌经营，一定要对品牌读懂、读深、读透。不同的经营理念主要表现在文化的差异上，如意大利的品牌表现为时尚＋艺术＋流行，法国的品牌是贵族＋浪漫，英国的品牌则是绅士＋品牌。我在意大利的时装店见识过他们的贴近式的服务，店堂中间设有一个很大的展示台，顾客如果想购买绿色的衣服，营业员会把深深浅浅不同色调的绿色服装拿来展示搭配，帮顾客做参谋，通过营业员高雅的审美眼光、对品牌的深刻理解来推动商品的销售。

　　郭肖泉（计划业务部经理）：国外有历史的百货公司，将品牌战略视为抓手，十分重视品牌的总代理、总经销和自有品牌的开发。东方商厦在品牌战略上做得比较超前，总代理总经销几个国际著名的品牌，通过国家周集中采购，开发自有品牌伊利欧，但比起国外同行差距还很大。一般历史较悠久的公司销售的自有品牌占到大类商品的35％左右，对商店的贡献率却达到50％；英国的玛莎百货更是销售全部是自有品牌的商品，用商品语言来感动消费者。

　　王燕（总经理办公室经理）：国际化的购物环境突出表现在人文环境上。走进法国著名的拉法耶特百货公司，你能看见几百年沉淀下来的人文历史，具有浓厚的高卢文化氛围；香港多年受英国的影响，香港的百货公司走的是欧洲线路；日本、韩国、菲律宾等受美国的影响较深，其百货店在陈列布置上就与美国的百货店很相近，灯光明亮，讲究技术，文化的氛围没有欧洲的百货公司浓厚。东方商厦由于是沪港合资的企业，在购物环境上比较受香港的影响，但我们不能只用拿来主义，应该营造一种东方特有的人文环境，让人一走进店堂就能嗅到东方独特的气息。（小渔　王欣）