一． 国内西服行业的视觉营销现状
西服业作为男装行业的重要组成部分，在我国服装业中具有举足轻重的地位和作用。主要由于西服业的资产和销售额一直处于其他服装门类的前列；同时在服装品牌建设中西服品牌一直扮演着领头羊的角色，西服业在中国服装业的发展中有着功不可没的地位。
近几年，一批有远见的西服品牌在品牌建设走向成熟后，开始重视终端视觉形象建设。在企业内部设立视觉营销管理部门、聘用专职的陈列师，开展各种视觉营销培训等，加大了终端的竞争力度，收到了丰硕的成果。
但遗憾是我们在一部分西服品牌中还找不到相应的视觉营销部门、看不到专职的陈列师，更谈不上有专门的产品上市视觉营销指导手册。相比休闲装品牌和女装品牌对视觉营销的热烈关注和规范程度，西服业视觉营销的总体现状不容乐观。造成这样一个局面，原因是多方面的，但主要有以下几点：
误区一：西服的品类和色彩比较简单，季节和流行的变化较少，比较好陈列。
西服的服装品类和色彩相对女装来说是比较简单。简单的结果，虽然比较好陈列，但卖场也会因此会变得单调。我就碰到这样一个例子：一个国内知名西服品牌的销售人员抱怨地给我说，该品牌整个冬天的卖场的色彩都很沉闷，款式又单调，不知如何去改变。
这个例子中出现的两个问题，都和品牌中缺少视觉营销系统有关：
1．在品牌规划时没有考虑卖场终端的视觉效果。设计师在设计产品时只考虑产品上下装或内外的搭配，并没有考虑终端的视觉营销效果，于是最后在整个卖场出现一片沉闷的局面。
假如品牌中有健全的视觉营销系统和流程，在设计阶段就邀请公司的视觉营销人员参与，或让设计师充分考虑卖场终端的视觉效果，如通过加上一些鲜艳的围巾，毛衫等配饰品，就可以使卖场变得亮丽。
2．没有应变的陈列手段。该营销人员告诉我：公司规定同类产品要陈列在一起，所以深色的西服只能和深色西服陈列在一起。其实我们只要把衬衫和西服进行混合陈列，就可以使卖场充满节奏感。
误区二：店铺本身的装修硬件比较好，不管服装怎么摆，效果也差不到哪里去。
由于产品的价位相对比较高，西服品牌对店铺的装修都比较重视，店铺的环境和道具都比较精致，这些都为搞好视觉营销打下了很好的基础。但是如同一个家一样，光是房子的装修漂亮，而房间里混乱不堪，其效果肯定会大打折扣。而服装店中的主角是服装，而不是房子。
误区三：消费者是来卖产品的，只要产品好就可以了。
这种观点主要把品牌价值和商品价值两个概念混同。商品价值是其本身所用的材料、设计、制作等成本的总和。而品牌价值既包括商品的价值也包括整个品牌的文化、服务、视觉感受等诸多因素。
这如同我们在星巴克品尝咖啡和在家中品尝咖啡一样, 星巴克的咖啡价值除了这杯咖啡的本身外，还包括星巴克咖啡店特有的环境价值和品牌的文化价值。
而视觉营销是最能展示品牌文化价值的一种有效手段。
二． 国外西服品牌视觉营销的启示
与艺术为邻
也许没有人比乔治.阿玛尼对视觉营销有更深刻的理解。这位年轻时从意大利百货公司的橱窗陈列师成长起来的世界顶级服装设计大师，对店铺的视觉营销有着深刻的体会：商店的每一个部分都在表达我的美学理念，我希望能在一个空间和一种氛围中展示我的设计，为顾客提供一种深刻的体验。
阿玛尼深深知道他的服装只有通过阿玛尼专卖店中一种特定的氛围，才能真正展现品牌的价值和文化。这种氛围包括和谐的色彩、宜人的灯光、亲切的导购。消费者在阿玛尼专卖店中不仅仅购买一件服装，而是在购买整个阿玛尼品牌的文化。假如把阿玛尼服装放在一个杂乱无章的低档批发市场中，就不可能体现品牌的价值，也不可能卖出高价位。
一位去过阿玛尼专卖店的朋友回来告诉我，进入阿玛尼专卖店有一种进入艺术展览馆的错觉。置身于店中造型奇特的试衣室时，平凡的试衣动作了也变成一幕有趣舞台情节。
阿玛尼知道艺术的价值和魅力，他故意制造这种感觉的模糊和错觉，把专卖店变成美术馆，把服装变成艺术品。不仅仅将油画布作为专卖店的墙布，而且将商店中的每一件服装都当作艺术品去精心摆放。
无缝传播
BOSS的系列品牌, 于1923年由Hugo Boss先生一手创建, 以成功人士为主要消费对象。秉承德意志的理性、严谨的性格。该品牌在终端视觉形象的管理中也非常严谨、科学。
对于终端形象的把握，BOSS系列品牌可以说做到一丝不苟的地步。一位BOSS品牌的国内管理者曾告诉我，国内BOSS专卖店的所有装修材料，除墙面的乳胶漆是国产外，大到货架道具，地面的石头，小到店头的标志，基本上都是从国外进口的，其原因主要是维持品牌视觉的规范性。
对于每季产品的视觉营销规范和传播，他们同样不会马虎和轻视。BOSS对终端的视觉营销指导方式：
1．下店培训：由大区域的专业陈列人员下店对导购员进行当面培训和指导。
2．手册化远程指导：BOSS品牌制定了一系列的视觉营销规范手册，包括A..基础陈列手册。B.每季产品款式手册 。C.每季产品陈列指导手册。
正是这样严谨、立体的视觉营销传播方式，使我们看到国外服装品牌卖场中整齐和美观的场面。
同众多的国内品牌传播策略不同，国外品牌进入中国很少选用轰炸式的广告策略，他们更重视品牌终端的视觉形象和导购艺术。因为他们知道这样一个道理：要想进球，临门一脚才是关键。对细节的把握和对终端视觉营销的重视，是他们在品牌竞争中获胜的法宝之一。
长期以来，西服以其庄重、大方的风格, 广泛受到男士们的欢迎，也成为欧美国家男士们日常的服装之一。
改革开发初期，我国曾经掀起一股穿西服的热潮。在经历了一场不分场合，不分身份的西服热后，随着消费观念的成熟和市场细化，国内消费者对西服的认知也逐渐走向成熟，西服热有所减退。西服消费也真正回归到原来的定位。特别是近几年，随着人们生活朝休闲化方向的发展, 西服的设计和造型也发生了很大的变化。
作为一个经典的服装门类，西服从来没有退出历史舞台。因为西服造型中传递出的阳刚气息和潇洒风格，特别作为商务和正式场合穿着的服装, 是其它服装款式所无法替代的。
为了应对人们对休闲化的要求，近几年来西服业也开始进行不小的变革。细心的顾客可以发现，西服的款式设计和色彩选择发生了一些变化，在设计中开始注入了大量的休闲元素。同时西服专卖店中越来越多地出现茄克、T恤等休闲款式，西服专卖店的涵义也慢慢地超越了名字的本身。
西服设计风格的变化，也给国内西服专卖店的陈列带来了新的挑战。有些终端管理人员发现，由于原先的服装色彩和品种比较单一，店铺的陈列相对容易应对，而面对越来越多变的色彩和款式的增加，店铺的陈列难度也在不断地增加。
其实作为服装行业的一个种类，西服的陈列也有其特点和规律，掌握其规律后，我们同样可以进行轻松地进行陈列。
一. 西服门类的陈列风格:
A．展示阳刚之气：西服门类以西服产品为主，线条简洁、挺刮，风格庄重、大方，因此陈列时也要注重对产品男性阳刚之气的塑造。
B．展示简约之美：相对其他服装门类，西服的服装品类、款式、色彩变化相对比较少、风格比较简约。在做陈列时要充分突出这种简约的美感。
C．突出价值感：由于西服、特别是商务性的西服通常都是在正式场合穿着，消费者对西服品牌的要求比较注重品牌的价值感，因此陈列时要注重品牌价值感的塑造。
二. 西服门类的陈列方式:
西服门类的款式相对比较简洁，可以采用大分区、小穿插陈列方式。
1．大分区：即划分基本区域。
西服的品类主要有西服、衬衣、毛衫、T恤、茄克、饰品等，为了方便顾客的购买，在进行西服卖场的陈列之前, 通常要对卖场进行分区规划。先划分大的区域，再划分小区域。
根据西服的风格，通常划分正装区和休闲区。然后再根据品类划分为西服区[西装和西裤]、衬衣区、毛衫区、T恤区、茄克区、饰品区。详细如下：
A．正装区：本区域主要陈列偏商务型的服装。包括风格比较严谨的西服、衬衫、T恤、毛衫等。
B．休闲区：本区域主要陈列偏休闲型的服装。包括风格比较轻松的西服、衬衫、T恤、毛衫等。
C．饰品区：领带、皮包、皮带、鞋子等。
2．小穿插：即在一个大的品类区或单柜中，进行局部的搭配性穿插陈列。
服装按品类陈列的优点是：分类清晰、可以方便顾客挑选和单品的比较性选购。但是由于西服品类中款式本身变化比较少，如果在卖场中全部采用品类分类法，就会显得过与理性和单调，同时也不利于搭配销售。
因此在西服专卖店中，除个别价位较低、品类较多的西服品牌，采用以单品分类法陈列外。通常在西服卖场中我们可以采用以一个品类为主线，用其他品类穿插搭配的陈列方式。这种陈列方式优点既可以使每个陈列面有一个鲜明的品类主题，同时也可以进行搭配陈列，丰富各陈列面的视觉效果，带动销售。
以领带陈列方式为例。卖场中的领带陈列通常有两种方式。一种是在卖场中专门设立的领带区，这种陈列方式可以满足顾客对产品充裕度的购物要求。另一种是在西服、衬衫中搭配领带。这种方式一方面丰富了陈列面的效果，同时也可以对顾客对流行搭配的引导，带动连带销售。
卖场的小穿插还包括许多手法，如在西服柜中穿插裤子、衬衣，使服装形成厚薄、衣架形态的变化。在羊毛衫的柜子中穿插衬衫，既使服装形成搭配感，又可以使服装的材质上形成对比。
在西服卖场采用大分区、小穿插的方式，既可以使每个货区主题鲜明，同时也可以使各个陈列面变得富有趣味和感觉。
三. 西服门类的陈列色彩：
西服门类的色彩相对比较单调, 特别是秋冬季节，色彩比较深沉, 假如搭配得不好，很容易给人一种黑压压的感觉。针对这一现象，就要求设计师在产品设计阶段就要考虑卖场的陈列效果。如冬季的西服比较深，色彩比较深沉，可以适当加些色彩鲜艳的毛衫和围巾，增加卖场的色彩感。另一方面，我们还可以通过终端有效的陈列手段来解决这些问题。如可以采用浅色的西装或衬衣、裤子进行间隔，以增加陈列面的变化。
卖场中不仅要在款式的风格和门类上给顾客一个清晰的识别，在色彩上也要一样。卖场中每个陈列面的色彩要有一定的主题，色彩要有主次。有些品牌专卖店将不同系列的色彩平均混合，就容易给人一种乱糟糟的感觉。如一个品牌的产品中有红色，营业员就把这个红色在卖场中到处分布，结果店铺中到处都是红色，不仅没有用色彩制造不同的色区，同时也使顾客在店中看得眼花缭乱。营造主导色的方式，可以通过正挂服装来实现，因为正挂服装的面积比较大，容易营造色区；也可以在侧挂中通过重复陈列来营造本柜的主导色。
在进行卖场的色彩组合时，先要对服装的色彩进行大的分类，确定单柜的色彩主色调。再进行单柜的色彩搭配，最后进行细的色彩调整和搭配。
四．陈列具体操作方式：
1．陈列步骤：
A．首先确定服装分区及风格、色彩。
B．放入本柜的主角主要产品，如西服区中的以西服为主。
C．放入搭配产品。如在西服柜中穿插裤子和衬衫，可以丰富西服区的陈列效果。
D．再放入小的饰品。
E．最后进行搭配和造型的调整。
2．陈列细节：
A．正挂：
货架中正挂的西服，通常是本柜中重点推荐的款式，无论在色彩及面料上都要有一定的代表性。正装的西服正挂时，要配上衬衫和领带。正挂时挂钩一律朝左，吊牌放在服装里边。休闲西服也尽量选择合适的T恤或衬衫进行搭配陈列，休闲西服可以不配领带。
B．侧挂：
西服侧挂时，挂钩一律朝里，服装的正面统一朝左。店铺两侧货柜中的服装侧挂时正面也可以采用朝左或统一朝门口方向的方式。
侧挂的色彩搭配可采用渐变法和间隔法来进行。同时为了增加陈列面的丰富性，可以采用裤子、毛衫、衬衫进行不同品类的间隔来达到丰富的效果。西服的侧挂色色彩从左到右[或从右到左]从浅到深。色彩间隔的件数为2件或2的倍数。
C．叠装：
西服店中的叠装：其一是为了储藏货品，同时也为了丰富店铺的陈列形式。出样用的叠装，外面要去掉包装袋和包装盒，还可以用内衬叠衣纸来使服装显得更加整齐。
D．饰品陈列
西服店中的饰品主要包括：鞋、包、领带、香水等物品，它既可以进行连带的销售，同时也可以丰富卖场中的陈列形式。
西服店的陈列风格整体给人的感觉必须是简洁大方，所以其饰品的陈列也必须符合总体的陈列风格，不要做得太繁复，可以利用物品的大小、前后，色彩进行陈列，其排列的方向可以用横竖进行排列进行变化。
西服卖场的视觉营销通过不同的陈列方式可以直接营造品牌的价值感，它几乎在不用化费任何的资金状态下，仅仅通过改变货品造型和色彩组合达到的，它将成为西服行业在新时期中一种新式武器。
（作者：韩仰）
