中国腕表市场的走向一直被业界关注。日前，作为中国富豪生活方式专业研究机构的财富品质研究院在中国人民大学第二次发布《中国腕表报告》。该报告是中国目前唯一的以实际调研数据为核心的专业腕表市场报告。报告显示，中国高端腕表市场，尤其是腕表礼品市场的发展受挫，从去年底至今，高档手表的销量出现了两位数的下滑。
据了解，2012年中国高端腕表市场，尤其是腕表礼品市场的发展受到严重打击。以瑞士腕表进口为例，因为瑞士腕表进口单价提升明显，进口额仍然略有增长，但进口量与2011年相比降低了11.5%左右，并且大部分表现为库存，实际销量下降明显，高端腕表市场处于低迷时期。
“我国高端腕表市场低迷的原因主要是，首先，我国宏观经济走势持续低迷，消费者购买力水平下滑，导致腕表消费需求萎靡；其次，我国消费者比较倾向于在国外购买腕表，腕表消费外流情况严重；最后，由于我国现阶段反腐力度较强，高端腕表作为常见礼品，销量也随之大为受挫”。中投顾问轻工业研究员熊晓坤在接受《中国产经新闻》记者采访时说道。
与中国高端腕表市场的低迷相比，中国富豪在国外对腕表的消费力却有着另外一番景象。调研显示，2012年，中国富豪境外购买腕表量不跌反增，中国富豪主要旅游目的地国腕表销量都增速明显，中国消费者境外购买腕表，特别是高价顶级腕表的情况非常普通。在网上流传这样一个段子：“穷开车，富玩表，屌丝耍电脑。”腕表的魅力连汽车也无法比拟，大多数人认为一个高档腕表更能凸显自己的品位。报告显示，中国富豪人均高端腕表占有量达到6块，但有67%的中国富豪表示没有购买过本土的腕表品牌。这让中国本土腕表市场很尴尬，难道真的是“外国的月亮比中国圆？”
对于高端腕表市场消费力外流，熊晓坤认为：一方面，国外腕表品牌形象良好，影响力和知名度都较高，消费者购买高端腕表非常注重其品牌价值，因此通常国人较偏爱国际品牌；另一方面，随着我国境外旅游的不断发展，为国人旅游购物提供了较为便捷的机会，这可谓消费力外流的“催化剂”。
此外，报告统计还显示，截至2013年4月30日，目前中国大陆约有6693家腕表门店(包括经销商、直营店、旗舰店、精品店以及形象店)，其中直营店(包括旗舰店、精品店以及形象店)约726家，经销商约为5967家，北京、上海、辽宁、广东和浙江五省市的腕表门店饱和度较高。
一线城市和地区的饱和度较高让商家很头疼，为了提高销量，扩展市场，二三线城市已经成为高端腕表未来竞争的主战场，特别是东北西北西南等内陆城市。很多品牌把大量市场预算投入到二三线城市，并大量在二三线城市进一步抢占终端。虽然，一定程度上二三线城市销售门店主要体现为展示和服务功能，但是腕表品牌对此充满信心。熊晓坤表示：二三线城市成为高端腕表市场的主战场可能性较大。目前，一线城市高端腕表的发展已经趋于饱和，市场发展遭遇“天花板”，而二三线城市经济发展迅速，具备消费高端腕表的市场基础。此外，现阶段只有少数高端腕表品牌布局二三线城市，市场竞争力较小。之后愈来愈多的高端腕表品牌进军二三线市场将是大势所趋。
