昨日，渝中区大坪，市民从金象世家地下商场走过。
菜园坝地下商场(原珊瑚商场)沉寂多年后，迎来新的投资人，将注资超亿元打造成中高端服装交易市场。
从1990年最先开发的杨家坪地下商圈算起，重庆地下商场开发已逾二十年，吸引了众多商家掘金。不过，记者连日来调查发现，轻轨名店城、杨家坪美侬商场等运营模式相对成熟，成功分享了地面客流。不过，部分管理混乱的地下商场则经营惨淡。从数据上看，两类商场相同面积的经营效益相差超过十倍。
现象
各方资本亮相地下掘金
7月9日，菜园坝，已被封住入口的原珊瑚商场正在装修。“预计明年5月试营业。”投资方广东众智成城投资有限公司重庆分公司副总经理李贵盛介绍，去年，公司从众多竞争对手中高价竞得了该项目，并进行重新规划、定位，在装修、物业管理、场地使用费等方面总计投入过亿元。
据了解，去年10月，重庆市人防工程设施管理站对菜园坝人防地下商场场地使用权进行公开招标时，朝天门市场、成都荷花池等5家大型企业前来“争夺”，最终众志成城胜出。
其实，众志成城并不是第一家抢滩重庆地下商业的企业。
早在2009年，中国最具实力的地下商城开发及运营商之一人和商业控股有限公司就进入重庆，“加盟”地下商业开发。
目前，人和商业在巴南的6.7万平方米地下商业街项目、大渡口近4万平方米的地下商业项目正在建设中。
“大渡口、巴南项目成功运营后，还将通过并购经营不善的商场等方式进驻观音桥、大坪、南坪等地地下商业空间。”人和商业控股有限公司重庆分公司总经理杨伟鹏告诉记者，人和商业制定的计划是斥资100亿在重庆八大商业区域修建规模达80万平方米地下商业空间。其中，巴南和大渡口项目的定位是综合零售商场，预计明年营业。
同时，轻轨名店城管理方重庆市同隽华怡商业管理有限公司董事长沈云定接受记者采访时也表示，公司正依托轻轨名店城对外拓展，未来还将陆续开发轻轨地下商业项目。
调查
部分地下商场生意红火
投资者纷纷涌入掘金的背后，是重庆地下商业广阔的市场空间。
“地面商业空间日趋紧张，向地下发展是未来的趋势之一，地下商业发展的空间很大。”杨伟鹏介绍，重庆地下商业虽然发展多年，但从运营方面而言，还处于起步阶段。
而目前部分地下商场经营红火也让后来者看到希望。
目前，解放碑商圈的轻轨名店城，租金平均达500～600元/平方米，入驻率达100%，已有屈臣氏、圣迪奥服饰、韩衣宫、色非鞋业等品牌入驻。沈云定介绍，商场每年转让率都在10%以下。轻轨名店城一服装店店主李女士告诉记者，她不足十平方米的商铺，换季时每月最高盈余近万元。
同样，位于南坪地下中心商圈步行街的流行前线，一到周末，逛街购物的人摩肩接踵。流行前线管理方——重庆宏声物业管理有限责任公司经理余祥告诉记者，流行前线日人流量大约1万～6万人，换季时经营情况最好的商户日营业额约几万元。A/B区部分店面租金达1500元/平方米，商铺转让率也只有9%～10%左右。他们统一为商户安装了pos机，营业收入较之前提高了30%。
而杨家坪美侬商场的流行服饰楼层，3500平方米的商业面积年营业额曾高达6000万元，这个成绩已好于部分区县的地面大型百货商场。
更多地下商场面临困境
不过，与轻轨名店城、流行前线相比，大多地下商场却面临经营困境。
例如在沙坪坝区沙美丽都，临近的30家店铺中有8家打出了“旺铺急转”的牌子。记者咨询发现，7平方米左右的店铺租金600～1000元/月，算下来不到200元/平方米。
“昨天一天收入就45元钱。”该商场一经营户殷女士告诉记者，货品价格低，加上人流稀少，还有部分商家“打白板”。“这家店今年就换了两个主人。”殷女士指着斜对面一服装店说。
同样，大坪金象世家一位做女装的陈姓经营户告诉记者，她10平方米的店面每月租金2000元，生意最好的换季月份能盈余一两千元，生意淡时还要“倒贴”。该商场A区鞋店店主彭先生也表示，A区是必经过道，人流量高生意尚能维持，但部分不好区域的店铺一年要换手2至3次，平均下来年转手率近100%。
原因
难引进名牌低端成“代名词”
同是在地下经营，为何境遇迥异?
中国市场学学会理事、重庆市市场营销与策划学会副会长廖成林表示，目前地下商场整体上档次低、缺乏特色、店铺混乱无序。同时，硬件设施不到位，顾客服务和购物环境欠缺，很难形成固定的顾客群。
“地下商场很低端已成为大家的一个定式思维。”杨家坪美侬商场办公室主任余浩表示，现在的地下商场普遍面临这个问题，不仅消费者觉得低端，一些厂商也有这种观念。目前，美侬遇到的最大麻烦就是难以引进知名品牌。
“其实，刚开始入驻率不到50%，前三年我们亏损近千万。”沈云定介绍，重庆地下商场开发有先天劣势，如空气流通问题、消防问题等。在轻轨名店城设计之初，曾有餐饮区，但由于烟雾、气味等无法有效排散，最终不得不取消。这在一定程度上局限了地下商场的发展。
余浩也表示，维护地下商场的消防等硬件设施，每年投入在30万元左右。
经营管理混乱成大忌
在业内看来，部分地下商场陈设混乱、换铺率高等问题，根本原因在于缺乏统一经营管理。
沈云定称，大多开发商急于回笼资金，开发完后便把店铺全部出售，最多请一个物业管理公司。然后业主各自为政，商场的经营活动无法统一布局规划，混乱无法避免。
在沙美丽都和钻酷等商场，服装、饰品、手机维修、美甲、贴膜等门店混在一起。“卖什么没人管，也没有统一的促销推广活动。”沙美丽都一店主告诉记者，各业主自行出租，出售的品类没有严格的限制。该商场管理方重庆天地间物业公司相关负责人告诉记者，他们只能做最基本的保障服务，经营方面无权过问。
沈云定介绍，吸取教训后，轻轨名店城在店铺出售后，又全部返租回来，掌握了经营权，规划、品牌入驻都经过严格审核，避免了混乱的现象。而杨家坪美侬商场不仅保留了部分门店未出售，出售的门店也返租回来，全部归商场管理，连广告宣传语、节日促销活动等，都进行了统一规划。杨伟鹏也表示，商场没有统一经营规划管理是大忌。
“规划不合理也会导致后期运营过程中由于硬件设施难以调整，商场整体提档升级面临瓶颈。”新中地产总经理何伟坚表示，多数经营状况不佳的地下商业街，与开发商为短期利益出售店铺、硬件设施没考虑引入客流等相关，甚至灯光、过道宽窄等都会影响商场业绩。
有业内人士认为，由于地下空间开发利用立法还是空白，大多没有正式“名分”，这导致部分地下商业街经营不善。目前，很多地下商场由人防工程转变而来，但因“身份”特殊、产权不清易引发多头管理与无人管理并存等问题。
出路
精准定位用品牌聚人气
那么，地下商业究竟该如何运营?
“首先要实现精准定位。”沈云定表示，解放碑消费人群年轻时尚，轻轨名店城便走时尚化路线，而沙坪坝地区学生人群较多，则可走中低端路线。但无论哪一种，都要有统一的经营管理。
沈云定表示，为了锁定目标群，轻轨名店城便确定了“差异化、时尚化、品牌化”的经营路线。通过引进中高端品牌，与传统低档、简陋的地下商场区分开来。同时，避免与太平洋、美美、重百、新世纪等地面商业巨头发生正面冲撞，做一些独特的品牌。此外，商场除了严格分区外，杜绝雷同产品入驻，避免恶性竞争。
依靠品牌带动人气也是轻轨名店城的一大“法宝”。沈云定介绍，轻轨名店城曾以100元/平方米的超低租金优惠吸引屈臣氏入驻，这不仅带来了大量消费者，对带动其他品牌入驻也有一定作用。余浩也表示，几经周折，去年美侬商城引进了麦当劳，最主要的就是希望靠成熟品牌带动人气。
合理规划
准备分享客流
地下商业要成功，除了后天的经营管理，还需要先天的合理规划。何伟坚就表示，地下商城能否做成功，与周边人气、交通、商场定位、规划等密切相关，在开发之初，就要有合理的规划，从选址到硬件设施都要做好准备。何伟坚称，很多人的消费习惯仍是以方便消费为主，不会特意寻找消费，合理利用交通优势尤其是地铁出入口等，可为地下商铺带来大量人流，轻轨名店城就是一个很好的案例。
“地下商场同样需要注重包装推销，提高地下商场的知名度和吸引力。”在廖成林看来，除了提供便利舒适的购物环境外，部分地下商场需要对业态重新定位，提高档次。比如日本的大阪地下商城，集金融、餐饮、购物等一体，完全是按照地面的“SHOPPINGMALL”来打造。
对此，余浩深有体会地说，地下商场营销推广也可借鉴地面商超的经验，美侬在节庆期间，都会做统一的促销推广活动，“商场每年一度的婚庆节已经成了品牌活动”。
