6月28日，新世纪环球购物中心向公众开启体验式营业，作为当亚洲最大单体建筑，其40万平方米的超大体量与全新的综合业态，为如火如荼的成都商业综合体市场带来了全新的面貌。“环球”的面世是否能够促进“千店一面”终结？“优胜劣汰”战火是否已经敲响？这座“巨无霸”，能否为愈演愈烈的电商与实体店竞争带来有益的正能量？
高存量、空置率愈发严重
“未来三年，成都的购物中心新增面积将在300万—400万平方米之间，新增量将超过一线城市。”7月1日，仲量联行发布的《2013中国零售地产市场展望》对成都零售地产新增量作出了这样的预估。
目前，成都在建商业综合体面积已经位列全国各大城市第一。按照仲量联行的预期，成都市核心商圈和非核心商圈总体零售地产增量将达到240万平方米左右，这几乎已经占了目前成都零售地产总量291.82万平方米的83％。
四川连锁商业协会会长、四川商业地产联盟秘书长冉立春告诉记者，截止6月底，成都全市规划中的商业综合体已达123家，已经开业的为30家。面对总量有限的市场蛋糕，这些商业综合体的招商与经营情况并不乐观，总体压力比较大。在依托主力店运营的模式下，为了避免这些主力店铺因为经营不善准备撤离，往往不得不提出免租或降租以“留人”。
另一方面，随着商业综合体们的竞争日趋激烈，空置现象也引人担忧。位于电子科大附近的一环路国光大厦，尽管已经持续了数月的招商，但依旧是一座“空城”，而这显然并非个例。
数据显示，2012年中国二线城市商业地产的平均空置率为10.5％，而成都购物中心空置率已经达到16.2％。业内人士认为，在需求不变的前提下，在市区扎堆建设的商业综合体已经过剩危机越来越严重。
同质化竞争加剧
除上述两个问题外，零售地产也面临着同质化的尴尬。记者在对金牛万达广场、成都来福士、华润万象城、奥克斯广场、凯丹广场等商业项目走访中注意到，绝大多数商场在服饰、餐饮等品牌招商方面都存在高度重复的问题。
市场定位雷同，商品品牌、品类、档次相似，同质化成为成都商业体的突出问题。高品牌重合率令购物中心失去个性。据某购物中心营销负责人李小姐透露，购物中心在布局上的战略选择实则是为了让品牌忠实度高的消费者迅速聚拢，形成高人气，进而实现快速扩张，为此甚至可能会对一些公众认知度高的大牌给予一些优惠政策。但对于认知度不高的新品牌的进场，购物中心往往存在顾虑。
根据高力国际成都分公司发布的《成都零售物业市场2012年回顾及2013年展望报告》，在商业体竞争最为激烈的2012年，成都多数购物中心的品牌重合率达到50%，同质化竞争还将在2013年进一步加剧。
对品牌的购买习惯显然很难维持消费者对购物中心的忠诚度。成都日新伟业置业有限公司经理马飞表示，一般性的置业客户往往更看重购物中心的一站式购物的齐备及交通、基建的舒适度，这甚至超过了“距离”带来的不便。尽管这些规划上的配套不完全等于持续的购买力，但优质的购物体验确实有益于增进客流量。
体验式营销升级
2012年末，阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林，为十年后电商在零售市场份额能否过半设下亿元赌局。马云指出电商不可能完全取代零售行业，但也会“基本取代”。事实上，尽管“过半”的预测尚待商榷，但电子商务盛行的高替代率，确实让零售地产面临趋势性风险。
某品牌店铺导购吴小姐对记者表示，现在在店铺购买服饰的人员比例有一定的减少，而且部分来逛店铺的人只是为了挑选适合的款式与型号，通过对货号的记录，在网上寻找到同款产品完成购买行为，以获得更多的实惠。
艾瑞咨询数据显示，2012年，中国网银交易规模为820万亿，增长率为17％。与之相对的是，西武、人民商场、黄河商业城等成都的传统商业由于经营不善相继关闭。
面对电商的危机，传统购物中心的转型显然迫在眉睫。冉立春认为，电商对传统购物中心的冲击也是一种机遇，能够促使其改变传统的经营形式，通过对业态组合重新规划布局，形成新的利润增长点，进而适应新的消费需求。
马飞对此表示，商业综合体的机会在于能够满足消费者“一站式”、多元化的体验消费需求，这是网购力所不及的。无疑，集中吃、喝、玩、乐、购于一体的新兴业态已经成为当下综合体开发商布局的必然趋势。购物中心通过调整餐饮、娱乐与服务业等商户的比例，增加购物环境的舒适度，能够有效应对电商、增加客流量。另一方面，一个商业项目想要在激烈的市场竞争中脱颖而出，多元化的模式与高质量的零售商业布局也将成为必然选择。
号称“中国西南首个一站式购物休闲娱乐航母”的新世纪环球中心，除了独特的国际品牌布局，更配备了25万的天堂岛海洋乐园，西南最大IMAX星美国际影院、西南唯一冰上运动中心等独有业态，在“一站式”与“多元化”转型方面做出了范例。
