百安居让中国家装市场震荡

狼群里跳进猛狮

一年来，杭城家装界格外关注百安居。

作为全球第三大建材供应商，百安居从英国进入中国才短短四五年时间，已经迅速在中国建材市场奠定了龙头老大的地位。去年，另一大全球著名建材供应商欧倍德，在中国市场全部被百安居并吞，百安居面积超万平方米的门店，迅速扩张到了50余家。其中，在杭州就有三家（杭海店、祥符店、德胜欧倍德）。

虽然还不能说，百安居垄断中国建材市场，但其强劲扩张的势头着实惊人，其垄断意图已成司马昭之心。重要的是，中国市场的百安居，已经成了母公司翠丰集团最主要的盈利源，翠丰将拓展中国市场当成了战略重点。

在此背景下，百安居涉足中国家装业，一出手就打出了零利润装修的撒手锏，不免让尚未成熟的中国家装企业胆战心惊。此举推出才一年多时间，有资料表明，百安居已经占去了全国5%左右的市场份额，家装营业额达到了20亿元，这一业绩，在目前的中国家装企业中，已经无人能敌。

百安居向公众是这样解释自己的动机的：通过提供零利润家装服务，达到推销百安居建材的目的。也就是说，百安居的目的是赚材料的钱，而不是想瓜分家装市场。

杭州一家装公司老总苦笑着打比喻：家装市场本来就是狼群抢食，入行门槛低、技术含量不高，谁都能进，争业务本来就不容易。呵呵，现在好了，卖建材的忽然也跳进来了，而且跳进来的不是狼，是狮子。它啃骨头倒是没兴趣，可以抢骨头的力气很大。

顾客高兴行业犯愁

在消费者眼里，百安居的家装服务确实有着巨大魅力：其一，顾客可少付家装设计费、施工管理费。其二，百安居是国际大品牌，而且从材料、设计到施工实现了一体化，如果出现质量问题也便于解决，不容易出现其他家装公司可能有的推诿、扯皮、投诉无门的风险。其三，百安居报价签单透明规范，可能发生的费用，事先都能明了，装修业务做得明明白白。

也许，百安居真的只是想做好建材生意，目前百安居并未成立装饰公司，这一服务项目只是归在家装中心，是隶属于门店的一个部门，确实不是一个独立的家装经营实体。可事实上，总量相对稳定的家装业务，被百安居切去了好大一块份额。再则，一旦时机成熟，百安居将家装也当成了独立的业务来做了，又有谁能阻挡得了？

其实，有品牌的建材供应商做家装另有几项强势。

家装业的业内人士应该很明白：因为百安居是统一经营模式、统一经营品种的连锁企业，这一商业模式，用到家装也同样具有这一模式的特征：通过标准化、规范化，不但容易控制装修质量，同样能够节约成本、缩短施工周期。当然，装修后的售后服务也将大大降低成本。

从实际操作看，百安居涉足家装后，能够轻易进入新开发楼盘的精装修市场。消费者和房产商都担心的家装精装修质量问题，在百安居身上得到比较好的解决。因为百安居是品牌化企业，一是对材料保质，二是对装修保质，出现问题承诺会兑现。而我市现有家装公司，在信誉、实力、施工能力等方面，无法与之比拼。百安居目前相对稳定的施工队，在全国至少有200个。

一家颇有名气的装修公司的老板承认：百安居在家装市场上的优势。他说，很可怕，以后，我们去接精装修的业务会比较难，因为房产商会更相信百安居。但同时，他认为传统装修公司仍有很大的设计优势。消费者喜欢各种各样的居室风格，而百安居现在手上优秀的设计师不是很多，因此设计是全免费的，设计师的待遇怕高不了。优秀的设计师将是传统家装公司的撒手锏。

但静心想想，即使百安居确实存在设计方面的不足，只怕要改变现状也并不很难。家装的设计师，独立性很强，家装公司留住高级人才其实很难；反之，百安居要网罗优秀设计师，一样会有办法。

采访中发现，业内比较普遍地认为，百安居介入家装市场，必然会让一些实力小、不规范的家装企业淘汰。

出路在哪？差异化！

百安居中国区总裁卫哲分析，按杭州目前楼盘的开发量、市民用于每套住房的装修款为总房价的15％计算，杭州家装市场每年有80亿到100亿人民币的业务量，百安居最多占其中6％到7％的份额。所以他说，其他专业市场的存在是有理由的。如果在定位上与百安居错位，或做得更专业，可能在一段时间内会并存。

业内乐观人士认为：未来几年中，家装市场主导权仍将掌握在专业公司手中。但更长远的未来，就难说了。

对家装来说，未来另有极大变数：如果国家政策强制推行全装修成品房，开发商很可能因为目前的开发利润下降，转而霸占家装业务不放，自己做；或者即使向家装公司寻求合作，估计也会条件很苛刻，把利润空间压得很低。

另一个变数：装修游击队一直消灭不了，事实上要消灭装修游击队于法不通，他们只有偷税逃税可以去管，他们承接装修业务没出问题时，同时是合法的。看目前的动向，装修游击队也在设计、装备等方面改良形象，甚至有的也穿上了正规军的制服。事实上，目前绝大部分所谓正规的装修公司，施工部分仍然是依赖游击队，只是在营销、设计、施工管理、运作程序、信誉上更像样些而已。游击队，正规军本质上的区别有多大？难说啊！

市场定位坚持差异化、培养家装企业的品牌和核心竞争力，将是未来家装企业的生存之道。家装企业，已经到了十分迫切需要改变处境的时候了。

通常，家装市场有这样一种划分，约5万元以下为低档装修，5万-12万元为中档装修，20万元以上为高档装修，主要相对于房子的使用面积来计算。家装公司应该明确自己的强项，重点做某一档次客户，形成或发挥自己的特色优势。或者，专做某类型的物业，如东易日盛，多年坚持走中高端和高端路线，其业务一直在稳定发展。甚至，未来二手房装修必然会成为市场的主角，趁早多研究二手房的装修。

至于盈利模式，怕也得及早考虑。杭州一些大的品牌公司如九鼎、南鸿、东日、龙发、欧林等，大多有自己的产品生产基地，供应成品门窗、厨卫、家具、沙发等，这是纵向发展的做法，能够从建材供应商哪里挖取利润空间，但也存在市场风险，产品难以做到多元化、系列化，可供选择余地小。另一种模式，是横向拓展，如南鸿装饰，联合了数十家家居品牌供应商，用自己的量，争取更低的供应折扣，这一模式的不足在于上下游有时不够协调，家装公司指挥不灵。

真的是零利润？

除了百安居在全国打入家装市场。另有几家建材供应商如家福特、华美也都采用了团购+零售+装修的经营模式。公司不会跟我们装潢部门考核利润，家福特也将家装业务作为配套服务项目。一些家装界的人士认为，超市赚钱的手法掩饰得非常好，零利润的说法事实上不可能。据了解，专业家装公司60％-70％业务都是只包辅材，不包主材的半包形式，它的利润点主要放在装修建材(辅材)、人工费、监工管理费；而超市采用不包任何主材和辅材的全清包形式，装修只报人工费，建材价格额外算。事实上，他们赚的就是主材、地砖、洁具那一块，那是一个很大的利润空间。

无论如何，百安居给中国家装市场带来了有益的冲击。