当2008年北京奥运会吹响中国体育品牌疯狂扩张的号角时，没有多少人会预想到盛宴过后的一片狼藉。2013年上半年，几家上市体育用品公司纷纷公布财报，一场全行业危机突然被摆上台面。
财报显示，安踏2012年营业额下滑14.4%至76.23亿元，净利润下滑21.5%至13.59亿元。361°2012年销售额49.5亿元，同比下跌11%，净利润7.07亿元，同比下跌37.6%。匹克2012年营业额减少37.5%至29.03亿元，净利润大降60.1%至3.11亿元。而近一年来因管理层变动备受关注的李宁2012年收入67.39亿元，同比下跌24.5%；公司亏损19.79亿元，为公司上市八年来首次出现年度大幅度亏损。
一时之间，国内体育品牌负面消息不断，从业界到舆论都对近几年来中国体育用品行业竭泽而渔的发展模式进行了深刻反思。然而，各大品牌不约而同地主动暴露问题是否意味着利空出尽？铺天盖地的分析和反思是否必将带来全行业的彻底改革？这些问题迄今为止仍然没有明确的答案。
全行业梦醒时分
“国内运动品牌失败的原因，首先是‘赚钱跑’、‘上市跑’的现象，企业老板过度追求个人短期利益。其次是规模上的盲目扩张，品牌商向经销商压指标，造成库存积压。第三是面对市场变局反应迟缓，无法快速拿出应对方案。第四，品牌无历史，也没有长远规划。以上这些可以算作是体育用品行业的‘中国特色’。”一位业内人士告诉记者。
在对当前困境进行反思时，人们更多地归咎于2008年奥运会带来的“致命诱惑”。“不论是国内的李宁和鸿星尔克，还是国际体育品牌耐克和阿迪达斯，在中国的库存积压都开始于北京奥运会之前。”一位体育用品电子渠道从业人士告诉记者。
据报道，２００７年至２０１１年的５年间，国内体育用品商店数量的年均增长率为１０％，销售额的年均增长率高达20%以上。北京奥运会后的第二年，国内体育品牌龙头李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯，在中国市场排名第二，仅次于耐克。然而，回顾当年李宁超越阿迪达斯的历史性时刻，现在出现了另一种解读：即认为阿迪达斯提早预知了中国市场即将饱和，所以主动放缓了扩张的脚步。
与此同时，中国体育品牌为抓住奥运会带来的巨大机遇，无不甘冒生产过剩的风险，背后的驱动力来自当时上升中的资本市场。除了2004年已经上市的李宁外，几大中国体育品牌——安踏、中国动向、特步、匹克和361度先后在北京奥运会前后成功上市。随之而来的是零售门店数量的爆炸式增长，据报道，2010年六大国内体育品牌的门店数量基本都在5000家以上，更多在7000家以上，几乎相当于中国平均每个县城有20多家运动品牌店。
正如每个行业周期内的盛极而衰，北京奥运会带来的推动力在四年后的伦敦奥运会时期走到了强弩之末。其实一些端倪早在2010年已经呈现。那一年李宁遭遇换标事件影响，加剧了旧标库存的积压，盈利首次被安踏超过。2012年，各大体育品牌纷纷意识到库存积压并非李宁一家公司的问题，于是去库存和渠道调整成为全行业最响亮的口号。
去库存亦非坦途
国内体育品牌的库存问题很大程度上源自“品牌+批发”的渠道模式。“品牌商希望快速赚取利润，加快现金流运转，减少投资风险，因此任何品牌商都想卖给批发商，无风险、无账期，这就造成了中国体育品牌特有的‘大运动’营销模式。”一位体育品牌经销商告诉记者。当市场向好时，这种模式没有问题。但市场需求下滑时，因为品牌商不直接控制零售渠道，不了解真实的市场状况，依然按照以往指标向批发商铺货，这就带来了严重的库存积压。
“在过去十几年，公司通过批发运营迅速扩张营销网络，占领市场份额，抢占了第一轮发展的先机。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象。”李宁公司告诉本刊，“以往的发展模式已不再适合行业未来发展对企业的要求。”
事实上，当中国体育用品市场需求转淡，阿迪达斯、耐克等国际品牌同样面临库存积压。“去年开始耐克和阿迪达斯同样因为库存问题，开始精简期货采买，反应最快的是耐克，很早就开始折扣出货，反利给经销商，而且自己操盘全国工厂店，2012年耐克是少有的运动品流水增长品牌，经核算主要是此部分的流水增长。阿迪达斯一开始未做调整，依然向经销商下指标，但耐克开始行动后，它紧跟其后开展各类的促销反利活动，以及发展直营折扣渠道销售。相比而言，国内品牌的动作就十分迟缓。”上述经销商表示。
虽然几大国内品牌都明确表示将进行渠道改革、解决存货问题。但相关数据显示这个目标依然任重道远。据报道，去年李宁、安踏、３６１度、特步和匹克这５家国内运动品牌库存总量达到３０.２８亿元。李宁公司去年存货虽然较上年的11.33亿元有所减少，但依然高达9.2亿元。李宁在年报发布会上指出，２０１３年的主要工作就是“清理库存”。
2012年12月17日，李宁公司开始全面实施作为2012年7月份公布的变革计划扩展部分的“渠道复兴计划”，这一金额高达14亿元至18亿元人民币的计划主要目的是加快积压存货的清理，盘活下游的有效流通，提升渠道的盈利能力，重点支持经销商清理库存、回购、整合销售渠道，以及透过具针对性的复兴方案进行经销商的应收账重组，帮助经销商改善他们的财务状况以及现金流。与此同时，李宁启动了快速补货系统，改变传统订货会模式，以消费者为导向开发新产品。
“2012年下半年，通过工厂店和折扣店等清货途径，李宁的渠道库存水平继续下降。同时，我们也开展了渠道复兴计划以处理库存问题。自去年12月公告以来，计划一直进展顺利。”李宁公司告诉本刊，“至2013年2月，库销比约为7个半月，比2012年2季度高峰值有显著下降，并且距离我们的目标——库销比降至6个月相当接近了。”
然而，在国际品牌占得先机的情况下，国内品牌的库存清理工作绝非坦途。不久前阿迪达斯宣布，今年计划开店800家，其中有2/3在二、三线以下城市，耐克也传出今年将开40~50家工厂店的消息。在一线城市，国内体育品牌一直受到阿迪达斯和耐克的挤压，如果再丢掉二三线市场，前景很不客观。“耐克都已经打五折甚至三折了，那么李宁、安踏该打几折合适？”一位地方经销商表示，即便国内品牌想模仿工厂店的销售模式，但一无相应的人才储备，二无调整的时间，若再无壮士断腕的勇气，渠道改革将是一纸空谈。
