虽然远没有山穷水尽，但却可以说是柳暗花明——沃尔玛在中国市场的发展似乎正是如此。在曾有一周关店3家大卖场的现状下，它的另一业态——每年向会员收取150元会费才能进入卖场购物的山姆会员店反而如一匹黑马在中国市场迅速蹿红。
在整个实体零售行业遭遇内外交困的时下,没有谁可以例外,包括沃尔玛。关闭业绩不好或无法续租等其他原因导致不能继续开业的门店“正在进行时”,它的购物广场业态在不利的外部环境下正进行调整。不过,近两年的零售业,边开店边关店事实上已被熟视无睹。只是,关店可能从某种程度上足够挑逗起媒体兴奋的神经,特别是这家企业而且还是全球老大。
山姆会员店却没有这样的尴尬。不过,看看它的仓储式装修、大包装商品、卡板式陈列,可不是什么奢华的高端购物场所,但却逆市而上,仿佛涅槃重生。今年6月份,沃尔玛在苏州的山姆会员店开业,一个有意思的数据是:截至开业当天,它已发出了2万多张会员卡,这意味着,相比其他卖场,它不用营业,已经有了300万元的收入。不过,对于记者了解的苏州店会员数量,沃尔玛官方并不确认。但沃尔玛中国山姆会员店营运副总裁杜丽敏告诉记者,山姆会员店目前已经拥有超过110万会员。也就是说,这110万会员的会费就能带给沃尔玛每年近2亿元的收入,这是多少零售企业梦寐以求的？
为何是4400种？
每年150元的会费仍是阻挡很多消费者涌向山姆会员店大门的不小的一道坎。
在中国市场,更多的消费者仍不会习惯必须先交费用才能获得去卖场购物的资格——要知道,中国传统文化里自古便有“此处不留爷,自有留爷处”的情结。更何况,山姆会员店就算再好,在目前也并非不可替代,而且对大多数消费者来说可替代性并不低。
持有这种想法的消费者是没错的。中国零售市场竞争充分,内外资卖场遍地开花,对消费者而言,不是没有选择,而是选择太多。对于全国尚只有10家店的山姆会员店而言,不去也绝对影响不到自己的生活。
早前,麦德龙虽然不收会费,却只针对公司等专业客户办理会员卡,个人消费者同样被它挡在门外,但最终还是妥协,现在普通消费者已经可以随意在麦德龙购物,只须进入卖场前领一张临时会员卡即可。
但山姆会员店没有打算改变它对会员店的定位和收取会费的策略,对于不愿缴纳150元年费的消费者,它也不认为这是它的目标顾客群体。在山姆购物的消费者中,70%以上的顾客是开车前来,即所谓的中高端消费人群——它要抓住的是这部分人。
的确,这要看怎么算账。150元会费可能会让消费者感觉不值。但是,举个例吧,Levi’s经典牛仔裤在这家卖场里仅卖398元。而在中国其他商场,它的价格基本不会低于1000元。如果你喜欢这个牌子的衣服,一年只需购买一件,就已节约了不少于4个150元。
山姆会员店最有杀伤力的“武器”就是商品和价格。
几年前,山姆会员店在中国的单品数量也在1万种左右,但现在已经削减了近60%。两万多平方米的面积只有4400种单品,进口商品占比为20%~30%之间。而一般大卖场的单品数量在2万~3万。
“我们反其道而行之,仅为会员提供有限的单品选择。”沃尔玛中国高级副总裁兼山姆会员商店首席运营官文安德在接受记者采访时说:“山姆此举为会员免除了挑选商品的烦恼,节省时间和金钱。”
这是一个颇为有效的经营策略。消费者往往会在大卖场某个品类前踌躇不已,比如酱油,有着几十个品牌,每个品牌往往还有十多种不同产品,究竟选哪种?这让消费者很头痛。
山姆会员店则在很多时候让你“没得选择”——因为很多品类都是仅此一种或有限的两三种,反而会让顾客更迅速地做出了购买选择。在这一点上,大卖场拼命增加陈列排面和单品数量的经营方式是否走入了一个误区?
