投资2亿做电商,这是亚洲最大的珠宝生产企业辉宝集团今年做出的决定。8月6日，这家一直低调示人的珠宝生产企业推出的自有品牌“艾洛思珠宝”入驻天猫商城。此前，这家在国内拥有6家珠宝加工厂的珠宝公司鲜有人知。
“虽然中国的珠宝加工制造发展迅速，但因长期处于价值链低端，整个产业需要一次调整和洗礼。”深圳艾洛斯珠宝股份有限公司（以下简称“艾洛斯”）董事长沙建环8月6日在接受记者采访时表示。
而借助电商，利用价格优势打造自己的品牌，或许是目前中国珠宝生产企业最好的选择。
珠宝市场乱象
沙建环认为中国珠宝市场潜力巨大，但产业急需升级。
一个数据是，2012年，中国珠宝零售总额超过4000亿人民币，需求总量居世界第一。2012年，中国商务部监测的3000家重点零售企业中，金银珠宝销售额同比增长11.4%。中国根深蒂固的传统文化依然支撑着人们对玉石市场的需求，而且随着人们对美的追求，玉石、钻饰、彩宝以及珍珠等市场的发展依然看好，市场潜力仍将很大。
一个现实是，在深圳的水贝珠宝市场，一款设计精美的铂金项链竟然没有蒂芙尼或者卡地亚的一款银项链卖得贵。
“虽然深圳水贝已经成为中国的珠宝设计、制造、销售中心，但由于长期忽略品牌的打造，这里目前还没有一个在全国叫得响的珠宝品牌，产业形态还是以批发为主。”沙建环说。
“同质化是目前国内珠宝行业的重要问题。”沙建环认为，无论是模式、产品、品牌、营销和服务等方面，绝大部分的珠宝首饰企业由于存在着严重的同质化，没有可持续的核心竞争能力，在产品方面没有能代表自己品牌形象的产品，大量的珠宝首饰产品仍以走量的货为主，价格竞争也在所难免。
艾洛思的前身是全球最大的奢侈珠宝品牌代工厂，曾为多家知名奢侈品牌代工。据本报记者了解，初建于1989年的艾洛斯目前在巴西拥有了自己的彩色宝石矿产，在国内设立了6间珠宝首饰生产工厂，建成了占地500余亩的亚洲最大的园林式珠宝生产基地、培养了4000余名经验丰富的珠宝产业线员工，成为亚洲最大的珠宝生产企业。
“我们拥有完整的珠宝产业链，这是我们打造自有品牌的基础。”沙建环说。
来自110亿的诱惑
对于发力电商，沙建环认为，珠宝企业自创品牌的契机就是电子商务的发展，而电子商务的冲击正促使珠宝企业在经营销售方式上借助互联网的普及发生着变化，珠宝企业采用电子商务进行可持续性发展，已经不是一种选择，而是一种必然。
数据统计，刚刚过去的2012年电商珠宝产值已达110亿元，从0-110亿元电子商务历经了10年，这10年也是电子商务快速发展的10年，是网络购物从虚拟到实物再到贵重珠宝等产品的一个重要性转折点。业内专业人士预测，最多三年时间，未来的增长态势会攀升至1100亿元以上，占据珠宝产值的一半。
在疯狂营销机构人士所志国看来，在企业的推动下，当这三大传统电商行业竞争愈发白热化的时候，珠宝玉石行业却在消费者的推动下逐渐开始发力，并且在未来的三年内，必将成为电商的另一大主流行业。特别是现在最流行的绿松石、琥珀、蜜腊、青金石、珊瑚、水晶、猫眼石等彩色宝石，是推动珠宝玉石行业成为电商主流的重要产品链。
“最关键的要素就是，珠宝玉石类的线上和线下价格相差悬殊。没有了中间渠道、商场、批发商等环节的剥压，很多商品都比线下便宜了50%都不止。”所志国分析，珠宝玉石类商品完全没有所谓的品牌壁垒，只要是同样的东西，只要品质相差无几，消费者就会认为自己占了大便宜。所以，愈来愈多的消费者都选择在线购买。
记者注意到，在天猫商城艾洛思珠宝旗舰店，一款市场价格数千元的蓝色托帕石吊坠的零售价仅仅400多元。
“我们拥有自己的宝石矿，我们拥有自己完美的加工厂，通过电商平台，提供给消费者的自然是更实惠的价格。”沙建环说。
代工厂转型的压力
在业内人士看来，从代工厂到自有品牌，艾洛斯能否成功转型还有很长一段路要走。
“尽管珠宝行业的发展前景看好，但珠宝行业生产能力过剩、专业市场过剩、销售渠道过剩，是一个不争的客观现实。”中国珠宝玉石首饰行业协会副秘书长、中宝协彩宝分会秘书长沙拿利说，目前，生产加工企业开工不足，珠宝专业市场招商不足，单店销售业绩下降等现象较为普遍。
电商层面问题也不少。大家耳熟能详的电子商务模式B2B、B2C、C2C等其实已被很多传统珠宝企业运用，然而运用的效果却不尽如人意。由于传统珠宝企业的行业特殊性，电子商务中消费者的特殊心理给企业的经营理念带来了新的挑战，比如：对产品的质量和品牌的信任度、对产品价格的质疑、对物流环节的诚信力考量等，让商家必须面对电子商务渠道优势的同时，所带来的在主经营范围以外配套方面的考量和建设。
“种种管理问题，其实也凸显起步相对较晚的中国的珠宝行业，在经营管理方面相对处于落后的状态。”在长江证券分析师张月凤看来，珠宝行业中小规模企业较多，多表现为具有家族式特征，因此行业内大部分企业没有建立起现代企业制度，法人治理机构不完善。
沙建环显然看到了这一点。
“以并购、重组、上市融资为内容的资本运营是企业的外部发展战略，珠宝企业追求产品经营为内容的核心竞争力提高是企业内部发展战略，才是其发展的根本推动力。”沙建环告诉记者，艾洛斯珠宝之所以投巨资发力自有品牌，就是资本与企业的有机结合。
