上市三年，凤凰传媒一直在围绕上市之初的承诺进行各种尝试，不过这种尝试并未得到市场认可。就在7月，凤凰传媒唯一较为具备实力的外来投资方弘毅资本已经将“撤退”。
凤凰传媒所尝试的发展方向有省外并购扩张、数字出版乃至投资影视，但见效尚不明显，而其独特的文化Mall建设模式又被质疑是曲线拿地。
“总体而言，凤凰传媒在跨媒介方面的发展意愿并不明显，依旧是强烈的线下思维。”一名接近凤凰传媒的人士向记者表示。
省外拓展初见成效
凤凰传媒的主要业务为图书出版及音像制品的出版、发行及文化用品销售。其中，在江苏省内占绝对优势的教材出版发行业务一直是凤凰传媒稳定的盈利来源。
虽然凤凰传媒的年报显示，公司2012年主营业务收入64.77亿元,比上年同期增长10.96%，但细看之下，其主营业务的教材教辅以及一般图书的收入等均延续了三年来下滑的走势，以出版业务中的一般图书为例，其营业收入比上年同期下滑49.94%。
对此，凤凰传媒在其年报中表示：“随着省内人数逐年下滑、国家对教材循环使用的提倡，省内出版发行业务的收入已呈现平稳的态势。”
“平稳是比较委婉的说法，其实就是趋缓。越往后走，道路将越窄。”一名要求匿名的分析师对记者表示。
在此情况下，出省已成为必然选择。
凤凰传媒目前拥有海南新华发行集团51%的股权，凤凰传媒2012年年报显示，2012年出版行业海南省实现营业收入3857.25万元，比上年同期增长803.72%。
发行业务上的省外扩张也成为凤凰传媒主营业务的重要增长点，其发行行业其他省市实现营业收入2.38 亿元,比上年同期增长173.62%。不过，与64.77亿元的主营收入相比，省外收入还难以影响大局。
经营文化Mall惹争议
当前传统出版领域整体不容乐观的情况下，跨形态已成为业内共识。
拥有诸多内容版权的凤凰传媒选择三个方向去跨越：数字化全媒体布局、文化Mall、影视。
通过凤凰传媒的年报可发现，公司在数字化方面的推进遵循了常规路线，即通过网站、手机移动终端等跨媒体平台，开发出电子书包、学习平台、手机报、学习软件、嘻瓜Pad等产品。
有分析认为，目前凤凰传媒的数字化推进带来的效益还不明显。对于数字化的内容，每个省的出版集团都有同样的指标，同质化明显。另外，因为这一块获利时间周期较长，故目前很多项目都处于搁置阶段。
相比数字化战略，文化Mall模式则处于争议中。
文化Mall具体的运作手法是，凤凰传媒以文化产业的名义低价拿地，在出资和建设上，将由凤凰传媒与母公司旗下的另一家上市公司凤凰置业共同承担。
以2013年1月成交的泰兴项目为例，根据凤凰传媒的公告,凤凰传媒负责在该地块上建设不小于3万平方米的文化Mall，而凤凰置业将在该地块上建设其他商业、住宅项目。双方按照综合楼面地价(扣除安置房面积)分担相应建筑面积的土地出让金。土地出让金按竞买成交价计，分摊比例为凤凰置业70.6%，约1.32亿元；凤凰传媒29.4%，约0.55亿元。
在这样的合作模式之下，目前凤凰传媒的文化Mall已达10个，累计投资达16亿元，其中半数将会在年底实现运营。这让舆论指责凤凰传媒实为拿地，所谓的文化Mall就是文化地产，一石二鸟为母公司牟利。
“有重资产总归比没有好，模式有争议，但长久来看，还是有利于夯实公司的发展基础。”一名分析师表示。
至于在影视方面，凤凰传奇目前已成为凤凰传媒主要投资影视的平台，该公司虽然目前参投了部分大剧，但在国内影视行业并不算是第一梯队。早先有言论称，凤凰传奇或将在未来注入公司资产，但凤凰传媒并没有对此回应。
扩张思路尚待明确
除了上述跨业态之外，凤凰传媒还有投资酒店、第三方物流以及广告咨询公司等，但因投资标的均不是特别大，故受关注度比较低。
有分析指出，这些业务部分是出于其他因素考量，跟资本的投资或没有较大关系，但比如物流、广告咨询等，这些则可以看作是试水。相较之下，收购手游慕和网络的传言则更为市场所看重。尽管凤凰传媒证券部相关人士已经出面否认，但市场仍猜测不断。有分析指出，手游行业的发展还存在很多不确定性，行业的打法凤凰传媒未必适应。
多位分析师表示，对于凤凰传媒而言，其业务结构的发展还处于内在整合的阶段，内在外延过度扩张并不是明智之举。目前凤凰传媒除了文化Mall的思路之外，其他的规划还处于比较松散的状态，有待更为明确。
