餐饮业的战略目标取向

没有目标就意味着没有方向，没有方向的所有营销和管理都无法体现出真正价值。你不要跟我说是尽力将自己的饭店做大，或者争取更大的利润，其实这些论调本身就蕴含着极大的投机主义，并将潜移默化地影响着日常的经营行为。方向不明将导致定位不清，定位不清必将使经营手段处处体现出短期意识，短期行为明显将使顾客丧失应有的品牌忠诚，继而使企业的利润逐渐缩水，而所谓尽力做大饭店也就成了一个心中抹不去的遗憾。
　　因此，就一般而言，一个餐饮业的创业者或投资者，都会有一个或几个独特的、有待顾客认可的卖点，这些卖点就是所谓的特色或者概念。同时，一个普遍的事实是，创业者往往在创业初期花更多的精力来规划营销，而不注重于饭店的发展方向，总是固执地认为只要我的生存问题解决了，方向自然清晰。殊不知，正是因为你有一个好的卖点，才切入餐饮行业，而认真规划这个卖点也是为了更好地使这个卖点被目标顾客接受的不可或缺的好方法，规划这个卖点并不影响日常管理和营销，相反还起到指引的作用。总之，不给你自己的创业卖点作出规划，就是一种短视，期望企业成长只能是凭着运气了。

　　那么，有着不同的卖点，什么样的目标取向值得自己认真规划呢！我们知道，所谓卖点就是你进入餐饮行业的理由或已经发现了潜在盈利点，这可能是独特的风味、秘制配方、现有品种的创新组合、无以伦比的秘制调味品、祖传烹制方法或服务方式等等。必须肯定，没有这些独特的卖点，经营餐饮业将实难想象。正是在这样的认知下，一个独特的卖点往往只能在一定的区域或国度有普及的价值，而不会是普天之下所有人都会接受，这一点你必须清楚。因此，你的战略方向选择就清晰了：区域品牌、全国性品牌和国际性品牌三种选择。

　　无论你是秘技也好，创新组合也罢，你已经选择的卖点其中可能已经烙上区域印记，如果你执意撇开区域印记，而将其本土化，换来的将不会是你努力的成绩，极有可能是失败的沮丧。因为，我们国家南北温差大、风俗迥异、口味差距大、喜好不同和某些习惯使然等原因，经常出现排斥非本地的餐饮品种或口味，这是不容置疑的事实。欧美的西餐在国内或国际上其他国家中一直鲜见知名品牌（肯德基和麦当劳是快餐），日本的生鱼片在国内基本没有市场，湖南的湘菜在岭南地区将不会有太大的生存空间，穿上知青服装、装修简陋并以知青为主题等突发奇想的服务方式是难以成长为全国性或国际性品牌的，北方的老驴头在长江以南地区是比较不受欢迎的，等等。然而，并不是说你所选择的品种或口味就只能在区域内风行。当然，要想成为全国性或国际性品牌，至少要符合口味稳定、加工程序化和符合大多数人的饮食习惯这三个要件，缺一不可。

　　口味稳定十分吻合顾客的消费选择，并是增进品牌共同认知的前提条件。我们都知道，每个消费者选择一家饭店消费，往往是凭着口碑或以往的体验靠记忆来的，如果你的饭菜口味并不是亲戚朋友们所描述的那样，或不符合自己记忆中的那样，这个顾客会深感懊悔，甚至会责难你，同时极有可能抹去原有记忆，不再光顾，口味不稳定的危害性可见一斑。通过特许经营或直营店来推广品牌是人所共知的低成本方式，也是成为全国性或国际性品牌的唯一通路，饭菜加工不能程序化，首先必将使每个加盟店或直营店的成本和质量高低不一；其次是口味不能做到统一；最后是无法进行复制，这些都严重阻碍品牌的推广。要想使口味和品种成为大多数顾客喜闻乐见的饮食，就应该对所在区域进行大范围的市调，重点掌握当地人的饮食习惯。如果你的口味和品种天生就烙上区域印记，就不必指望品牌向区域外推广。一般而言，口味比较容易按照当地饮食习惯进行调整，而特定的品种往往就很难被多数人所接受，除非这个品种在世界各地都是人们饮食中的主要品种。就如期望让国人接受昆虫大餐或大范围地让汉堡成为国人主食是不现实的一样。

　　必须指出的是，所谓的区域性品牌、全国性品牌和国际性品牌的描述，并不代表你的卖点就肯定被所在区域、所在国度或全球顾客欢迎，而总有部分顾客不认同。如同肯德基是国际品牌一样，它同样会受到很多人的抵触。同时也必须承认，只要在某一个省级区域成就一个餐饮品牌，也足见创业者的成就，何论全国性或国际性品牌。因此，制定目标不要好高骛远，应该结合现有品种、口味或服务方式，制定一个渐远、渐高的目标顺序。
　　（作者：阮仙友）