从亏损19.97亿元到亏损1.84亿元。这是李宁公司上半年的成绩单。
“形势在变好，有一些积极的信号。”8月12日，香港港丽酒店，一位刚刚走出“李宁公司半年业绩发布会”(投资者会议)的人士向记者表示。但乐观的情绪并未持续，他转而说，“我并不清楚李宁要做哪个细分市场，(产品)的差异点也比较模糊。你得去问管理层。”
但“管理层”的回答也许并不能让投资者完全满意。李宁认为，公司的目标客户群是“跟着城镇化趋势走的”；而现场全程保持笑容的李宁集团执行副主席金珍君则说，“公司目前最大的关注点在于打造健康的平台，包括供应链、渠道和运营”。
这便是李宁现在的处境。一边是报表上开始大幅减亏，一边是尚未完全勾勒清楚的未来。
不过，李宁并不孤单。新近公布半年报的安踏实现销售收入33.67亿元，同比下跌14.4％，净利润6.26亿元，同比下滑18.7％。这是自2012年后，安踏净利润的第二次负增长。此外，阿迪达斯和耐克等国际品牌上半年在中国市场的表现也明显劣于去年同期。
亏幅收窄
相比四月前的3月26日——李宁公司2012年业绩发布会上的“略显疲态”，现在的李宁神情放松：结束投资者会议之后，他站在台上跟前来咨询的投资者又聊了二十多分钟，脸上一直有礼貌的笑容；坐在媒体面前时，他甚至调侃说，“看了刚才播放的(李宁弧三代)广告，大家应该放松一下了。”对于生来带有一张严肃面孔的李宁来说，这的确少见。
让李宁不再神经紧绷的是，该公司2013年半年报已经大幅减亏：截止2013年6月30日，李宁实现收入29.06亿元人民币，同比减少24.6％；息税前利润加折旧及摊销(EBITDA)为0.58亿元人民币；上半年权益持有人应占亏损为1.84亿元人民币，每股亏损15.19分。尽管仍是“亏”字当头，但相比2012年总额19.97亿元的亏损幅度，已经大幅收窄。
在报告中，李宁将业绩表现原因归纳为：部分由于近期着重减少向零售渠道发售新品、清理存货及店铺网络优化。截止2013年6月30日，李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店数量总数为6024间，较去年底净减少410间。经销商54家，较去年底减少1家。
但其库存状况并未根本好转。财报显示，其平均库存周转96天，在去年年底这一周期为90天。金珍君承认，李宁目前大部分库存都在渠道，而非财报显示的李宁公司。与此对比鲜明的是，安踏上半年的库存周转天数仅为58天。
与库存相比，李宁上半年的平均应收账款周期则显露出某种乐观。该指标已经从2012年年底的97天缩减到88天。对于李宁公司来说，这或许是整个财报最令人满意的地方。至少金珍君在笑着说，“公司目前手上有大约16个亿的现金。目前没有融资计划。”但不得不提的是，安踏这一指标只有39天。
转型途中
在港丽酒店，李宁身边坐着两个人：左边是4月份才加入的首席财务官曾华锋，右边则是早已经为人所知的执行副主席金珍君。前者肃穆，除了用流畅的英式英语将财务数字作了汇报，几乎一语不发，全程面无表情；后者一直保持着招牌笑容，不时有夸张的手势，对问题来者不拒。尽管个性迥异，但他们都有着李宁目前最为看重的背景：超过二十年的零售业管理经验。
李宁需要这样一支团队来帮助他改革这家创办23年的企业。接受采访时，金珍君坦率承认，目前的李宁堪称“行业问题的集中代表”：过度扩张导致增长停滞，来自休闲服饰的竞争，本土体育用品品牌同质化产品充斥着市场，消费者日趋考究的消费品位、追求更具差异化的产品。
金珍君对此了然于心。面对媒体时他总是一脸微笑，但事实上他的日子并不轻松。自应邀请“操刀”李宁转型以来，他差不多每天都在位于北京通州的李宁产业园区内办公。就是在那间办公室里，他和李宁将占据业务份额90%以上的经销商纳入了改革计划，包括清理库存和改善渠道盈利能力。
李宁公司提供的一份资料显示，自2012年7月公布变革计划以来，李宁与金珍君共同执掌公司实施变革计划。前者主要负责外部事务，包括与政府、银行、体育队、媒体等的关系发展和维护;后者则在过渡期领导李宁集团的管理团队，负责内部事务和运营，包括推动变革蓝图计划的实施。金珍君强调，“我的主要工作是打造一个健康的平台，包括渠道、供应链和产品。”
关键之道体育咨询公司创始人张庆认为，李宁没有公布2014首季订货会数据令人对于其之后的表现抱有疑虑。但金珍君的解释是，在过去半年里，公司的有指导性订货会订单、快速铺货和快速反应三种供货模式占到了批发销售比率的40%。
“以后传统订货会所占据的总销售额比重会越来越少。门店里该有多少货都是消费者和市场说了算。”他说。这一零售主导的改革方向被张庆评价为“方向正确”。
除了改变订货形式，李宁财报显示，该公司在过去一年的时间内关闭了近1300家店，其中今年上半年关闭了410家。但关店并非唯一的措施。采访现场，李宁和金珍君对于产品促销、打折只字未提，但记者走访了李宁位于北京西单、王府井、亚运村和大兴的6家店面，发现其正在进行大力度的促销打折。有的产品八折，有的五折，还有的低至“29元起”。高折扣产品折后大约100元左右。显然，这些都是李宁系列的低端产品。
