曾经常与同行高调叫板的当当网CEO李国庆，在今年二季度净亏损额收窄至4.3%之后反而很低调，只是在近日告诫业界，“规模只是优势而不是竞争门槛”，屡次被同行要挟的李国庆对此很有发言权，他甚至认为目前平台电商的全品类角逐是个错误。
规模降低成本不成立
“没盈利的电商扩张规模那纯粹是讲故事”，今年以来虽少见李国庆论道电商，但近日出山仍不改其犀利风格。他告诉北京商报记者，规模的确能让企业在竞争中获得一定的优势，但规模仅仅是优势，而无法通过其形成核心的竞争门槛。相应的，规模只有在盈利情况下才具备优势，亏损情况之下的规模反而是巨大的劣势。
而在之前，整个电商行业心照不宣地将烧钱磕规模定为企业发展策略，各家普遍认为规模与成本是成反比的。然而李国庆打破了这个行业幻想，他认为当企业的规模成长到一定程度，就无法通过规模效应来获得成本上的优势。
“比如说当当图书占全国图书市场的35%，我们现在已经无法在图书上追求成本的降低了。”这是李国庆的亲身体会，不论是团购还是电子商务，都应当瞄准市场的“薄弱点”，而不是盲目扩大规模。
弃大而全专攻垂直类
所谓的“薄弱点”即电商从业者选择的垂直目标品类，对此，李国庆的建议是纵向扩张更有价值，简单来说，就是专注更细分的品类、特定的区域和特定的群体。“比如做大家电的话，就一定要专注在一个区域。而特定人群的话，只要能抓准需求，只做民工这个群体也能成功。”李国庆如是说。
他不相信一家电商在每个品类都能做强，他相信的是，今后行业的竞争会更加激烈，企业如果不在特定的品类里构筑门槛，那只有倒闭的风险，没有盈利的机会。
显而易见，李国庆的选择是图书，数据显示，今年二季度当当继续垄断线上图书市场约50%的市场份额，其出版物收入9.45亿元，占自营类收入的63.3%，同比增长22%。
此外，李国庆还给各垂直品类划定了一条安全线。他认为，垂直品类的市场份额只有占到整个行业的5%，才算进入安全地带，拥有足够的话语权。“比如京东去年数码家电的销售是300亿元，中国数码家电整体销售是1万亿元，那京东在这个品类还不安全。”
内引外联借力补充
在战略管理学中企业核心竞争力分为三部分：品类、服务、价格。“其实，这三个因素不能同时出现，而有的电商却想把这三件事同时做到”，李国庆认为，那是不可能的，而电商要做的是不能有绝对短板。
这就需要借助于“平台化”，“既要入驻大的有流量的购物中心，同时要把该平台上的优质商家引进来”，这就是当当的内引外联战略，在李国庆看来这并不矛盾，他的逻辑是其入驻的天猫和自己不是一个竞争集合，前者的客户群是三四五线城市，而当当的主流顾客在一二线城市。
事实上，从2011年就开始力推百货、去年全力开放商家平台的当当终于尝到了甜头。财报数据指出，当当今年二季度毛利率同比提升4.1个百分点的主要原因在于，当当将原有的毛利较低产品转移到了集市，而自己把握住毛利率较高的母婴和自主品牌等。目前，当当网百货已连续三个季度超过图书，交易额达12.73亿元，第三方平台交易同比增长178%达7.88亿元。
