窗外天高云淡，在这幢中国最高的摩天大楼里，来自全球各地的摄影记者们正放下他们肩上的背包，准备着手里的相机。会场里，几十位国内主流百货公司的高管们端坐在白色的座椅上。有人甚至开玩笑说，如果这个地方发生什么事情，整个中国日化行业都会倒退。
这是2013年的7月10日，上海陆家嘴，环球金融中心93层。
孙怀庆登场了，他打着蝴蝶领结，身穿黑色西装，疾步走过以波尔多红为背景的酒店幕墙，而另一边，身材微胖的Ravi Thakran也已经登上了舞台。Ravi Thakran是LVMH旗下L Capital Asia基金的管理合伙人。在这个大牌云集的场合，外界终于明确了LVMH在亚洲日化行业的第一个选择——是丸美。
旗下拥有LV、Dior、轩尼诗等顶级品牌的LVMH，是名副其实的全球奢侈品帝国。早在2010年，其就对中国日化市场表现出浓烈兴趣，一度有传言称其有意收购上海家化 。只是三年的寻觅接触之后，它最终成为了丸美的第二大股东。
为什么会是丸美?
与其回答这个问题，不如将此问题换个角度变作“丸美为什么”。十年来，从浅滩奔赴深海，作为本土最高端的日化品牌，丸美讲述了一个足以打动投资者的故事——
身处跨国巨头云集的腥烈战场，丸美不模仿、不躲闪、不打价格战。近几年来，中国化妆品行业平均增速百分之十三，丸美却从2007年起一直保持着百分之三十以上的增长。2012年，其在全国市场零售额近30亿元人民币，拥有超1000个百货公司专柜，超10000个加盟店……
十年风云，丸美证明了一种可能性：无论外部竞争多么激烈，本土品牌依旧可以通过前瞻性的市场运作完成自我救赎。相比这片日化森林中的其他品牌，丸美敢于高位起跑，并最终完成了“单品——品牌——系列”的经典开发模式。
纵浪大化中，不喜亦不惧。说的不是本土日化行业的潮涨潮落，而是一个本土品牌通过十年坚持进而转身在国际化征途上再下一城的行为本身。这其实是一种看得见的方法论。
上篇：如何在风中点燃火柴
0.03毫米的战争(一)
十年前，中国化妆品行业，大风正在过境。
一方面，本土品牌们明争暗斗，但打法尚显初级，有点像小孩子打架，较量的只是力气以及一脚踢中对方的概率。而另一边，欧莱雅、资生堂等跨国品牌也即将发力，整个行业竞争开始从浅滩驶向深海。
——丸美正是在这一阶段创立的。
从逻辑上看，孙怀庆此时切入战场，最好的方式是由低到高地做点“水乳霜(化妆水，面霜，乳液)”，毕竟三十而立的他已经在行业里浸淫多年，从资源、人脉、通路的角度，这样做的阻力会小很多。但孙怀庆没有选择按常理出牌。
一上来，他便坚持高举高打眼霜市场，第一款眼霜产品定价160元。
160元是个什么概念?彼时的中国化妆品行业，眼霜卖得最好的小护士均价只有17元，甚至连欧莱雅和欧珀莱的均价，也不过75元和90元。
——选择这种打法，无异于在大风之中点燃火柴。多年以后，丸美已经是眼霜品类当之无愧的本土第一品牌，但在当时，眼霜市场却是一个十足的“利基市场”。
何为“利基市场”?法国人信奉天主教，在建造房屋时，常常在外墙上凿出一个不大的神龛，以供放圣母玛利亚。神龛虽然小，却洞里乾坤，这一现象后来被引用来形容大市场中的缝隙市场。
因此，利基市场又叫神龛市场，用神龛市场形容彼时丸美所进行的选择是恰当的。
从产品的角度看，一个人一天眨眼的次数在一万五千次以上，而薄得只有0.03毫米的眼部皮肤，没有汗腺、皮脂腺，如果使用劣质的化妆品容易形成脂肪粒。用丸美企划部部长Jack的话说，当时丸美选择做眼霜类产品其研发难度相当于搞原子弹，而如果仅仅是选择做针对面部肌肤的“水乳霜”，那难度就相对小很多，“相当于研发手榴弹。”
更重要的是，彼时在国内做眼霜的化妆品企业可谓凤毛麟角，大企业不愿意搞，小企业搞不了，甚至今天声名鹊起的兰蔻小黑瓶也是在2009年才高调推出的。而丸美的眼部多元细胞修护素比它足足先行了8年。
当然，要搞眼部护理产品，彼时的丸美在原材料和研发上必须要借助外力。在孙怀庆看来，全世界做化妆品最好的有三个国家：法国、美国和日本。而“对东方肌肤护理的研究，日本绝对是世界第一”。
于是，他认定日本，并用了足足两年的时间走遍了日本所有知名化妆品企业。最终，与日本排名前三的化妆品原料巨头商松本交商株式会社展开了合作。松本交商多年来一直为资生堂、KOSE等日本大牌供应原料，这为丸美日后打响的眼部大战提供了技术支撑。
当然，回顾丸美最初的战略定位，似乎一切都显得顺理成章与风轻云淡，但这种看法显然只是后来者所特有的一种站着说话不腰疼的姿态。对于创业期的曲折往复，恐怕只有走过这段路的当事者自己明白。孙怀庆是个不愿回顾过去的人，但我们依旧可以从他性格的蛛丝马迹中，寻找到丸美的一些企业逻辑。
孙充满斗志，理想主义的细胞因子推着他去迎合远方的刺激。读书时代他拼命读书，工作以后他拼命工作。也因此，他比同龄人更早也更深地体会到了人生的种种滋味。
在来广州创业之前，他已经是重庆一家国企负责整个生产总调度的管理人员了，只是，当时的孙怀庆不明白，为什么领导总爱对他一番表扬之后，再加上一句“但是……”国营厂那种“欲抑先扬”的沟通方式显然他有些不适，他性格直，也越来越意识到自己需要在更大的江湖里成就自己的人生。
——最终，他离开那家国营厂。在那个“雁南飞”的90年代，他只身来到广州，并且最终选择了自己创业。
0.03毫米的战争(二)
一家企业的风格，往往就是这家企业老板的风格。以此为维度，我们可以更好地理解丸美以及它在面对整个本土化妆品丛林时所释放出的攻击性、速度感。
同行看孙怀庆，觉得他是行业里的思想者。和本土日化很多洗脚上田白手起家的老板不同，孙受过良好教育，表达力强，有学院派的思维。与之同时，他不好务虚，创业十余年，孙依旧勤奋异常，用员工的话说，“孙老板眼睛闭上就睡觉，眼睛睁开就工作。”
很多人不理解，为什么丸美当年首推的那款高定价眼霜可以卖到品类第一名;同样很难理解的是，十年以后，这款经过几代升级的眼霜，售价已达到438元，也同样卖到了第一名。
“丸美这样搞，是会把自己玩死的。”这是当年很多同行的反应。在那个美白、祛斑产品大行其道的年代，作为一个尚不知名却贵得离谱的新品牌，丸美的高位起跑有点类似汽车行业——德系车、日系车……众所周知，汽车品牌也是有血统的，本土企业进入，多从低端车一步步做起，你见过一上来就要做中高级车的本土车企吗?
丸美却这样做了。在这个薄得只有0.03毫米的战场，孙怀庆说，并非丸美刻意把价格标高，而是从日本乃至全世界进口原材料的行为本身就已经决定了这款产品的高成本。那么，既然选择了这条路，丸美就必须付出更多的努力，来配套这种高位起跑的产品定位。
幸运的是，在后续的战术打法上，丸美并没有犯太多错误。
初次亮相，产品VI上，孙怀庆选择了调性鲜明的波尔多红，他认为这种色彩最能体现成熟女人的高贵典雅;与之同时，丸美在产品包装上还使用了正金色，为了不艳俗，孙怀庆还刻意要求团队将黄金色中的黄色抽掉。
直到十年后的今天，回过头看丸美的产品VI，依旧没有过时之感。在那个形象趋同的年代，丸美的品牌调性、产品定位甚至定价上的差异化，一下就体现出来了。
产品定位和研发做得好，这很重要，更重要的是怎么卖。
事实上，丸美的基因与广东日化企业有很大区别。那个时代的日化行业，越便宜的产品越好做，很多老板往往在挣了几千万后立马小富即安，这样的大环境最终也造成了经销商们功利主义的赚快钱倾向。
孙怀庆却跟他的经销商们谈梦想。这些经销商往往是在展会上认识的丸美，他们中有做中药材的，有开4S店的，还有开广告公司的，很大部分都未做过这一行。孙经常对他们说，请你举一个例子来驳倒我，举一个有理想并且一直在为理想不懈奋斗，最终实现理想却还是穷人的例子……
讲理想，不讲眼前利益，是孙怀庆的一个特点。他还有另一个特点，即前瞻性的营销观念。针对那款高定价的眼部动力产品，孙怀庆想到的广告语是，“你的眼睛，还有胃口吗?”
那是2002年，丸美的一款产品宣称可以给眼部细胞开胃，这样你的眼周肌肤就可以吃下更多的营养。企划部部长Jacky说，这句话现在听起来不足为奇，但在当时，这是一个很牛的理念。多年后，许多国际大牌也开始采用类似的表述。
市场慢慢打开，没有代言人，没有试用装、没有广告的丸美却开始有了回头客。凭借艰苦的坚持、良好的培训以及产品的高回头率，丸美赚到了第一桶金。
