近年来，由于集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能于一身，后起之秀购物中心如雨后春笋般纷纷崛起。据统计，目前中国的购物中心数量已达3100家。然而，在地产商加大投资力度、在百货公司加速向购物中心转型的当下，该业态却面临着同质化的隐忧。
9月14日，大连万达商业地产股份有限公司高级副总裁曲德君表示，目前中国购物中心品牌同质化率已达60%，同业竞争十分激烈。
正如曲所言，为了聚集客流，各大购物中心纷纷引进了苹果、ZARA、H&M、GAP、外婆家、绿茶、呷哺呷哺等大同小异的品牌。那么，在消费者逛十个与逛一个没有太大区别的背景下，购物中心应该怎样做才能实现差异化呢?
因地制宜重视属地
9月14日，来自世界各地的商业地产商们聚集北京千禧大酒店，共议行业发展大计。这之中，曲德君有关中国购物中心品牌同质化率已达60%的发言，无异于给高速发展着的购物中心业浇了一盆冷水。
“在商业地产快速发展的过程当中，同质化竞争日益明显，眼下购物中心里同质化的品牌已经超过了六成，这意味着当前中国购物中心的经营已经面临着极为严峻的挑战。”曲德君如是介绍。
与此同时，天河城集团副总裁黄启宁也持类似观点。黄启宁认为，在购物中心不讲究购物已经成为了一种大趋势的背景下，同行们都在争相做一些以餐饮为主的体验性业态，纷纷提高了非购物类别业态的占比。这实际上就是一种同质化，因为能进入购物中心的品牌数量是有限的。
不可否认，品牌的千篇一律，对于购物中心而言，后果是极为严重的，因为这意味着在与同行竞争时，购物中心往往会陷入到赤膊上阵的价格厮杀漩涡中。
正因如此，不久前中购联购物中心发展委员会给中国购物中心20年来的发展，就下了一个量增而质平的评价。并表示，在专业产品的非专业时代，购物中心的经营风险正在迅速加大。
众所周知，中国企业擅长模仿，商业地产业也不例外。一直以来，缺乏创新原动力、缺乏准确把握消费需求、追求粗放式发展的商业地产操盘者们最喜欢做的事情是，复制模仿那些已经成功了的购物中心，这是造成当前购物中心业同质化的根源。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利如是分析。
郭增利在接受记者采访时表示，购物中心同质化换个角度说，就是很多商业项目没有找到自身独特的卖点。品牌同质60%的现状也意味着，绝大部分的商业项目没有捕捉到属地的消费特性，毕竟每个商圈的消费需求是不完全一样的。如果购物中心能将30%的品牌做得非常有特色，那么即便是品牌同质70%也不必害怕，因为购物中心的核心竞争力在于那独特的少数部分。不过，想要将独特这两个字做好却不是一件容易的事情。
那么，已经陷入同质化境地的购物中心怎样做才能具有自身的特色呢?
对此，哥伦布商业股份有限公司董事长孙旭东在接受记者采访时表示，商业地产如果一味地追求速度，是不可能有差异化的。所以，购物中心想要突出差异化，首先要做的就是，放慢发展的步伐，寻找每个城市、每个地块不一样的地方，花工夫细细挖掘该区域的本地特色，才是关键。
“购物中心想要实现差异化，最主要的还是在于学习创新，彻底向属地化转型。也只有做到因地制宜，购物中心才能真正成为消费者喜爱并愿意光顾消遣的消费场所。”郭增利进一步判断说。
让零售商成为伙伴
说起购物中心的差异化，不得不提到招商运营这个关键步骤。而让购物中心经营者们感到无奈的是，可以选择的品牌太少。孙旭东就坦言：“能带动客流的品牌就那么些，你要上项目，就得想方设法求着他们，这让我们很痛苦。”
而更为讽刺的是，部分购物中心对待零售商的态度却是截然相反的。亚洲购物中心协会主席陈海全表示，亚洲的购物中心面对快时尚等国际品牌时，可谓卑躬屈膝，尽力讨好。这些品牌只用花很少的租金就可以占据黄金地段，一些议价能力弱的购物中心甚至为了引进这些品牌还可以倒贴租金。不过，真正为此付出代价的却是本土品牌。目前，即便是很有特色的本土品牌，想要进驻购物中心都要付出非常高的租金。对待这些品牌，购物中心绝不手软。
这种主观意识上的区别对待，在一定程度上造成了购物中心的同质化。
在郭增利看来，中国购物中心和外国购物中心的最大区别是，过于依赖大品牌，在与其谈判时扮演着弱者的角色，为此牺牲原则让大品牌进驻的事情就时有发生。不过，这种在行业发展初期行得通的做法，一旦行业发展到每家购物中心招进的品牌都差不多的时候，将难以为继，因为你的核心竞争力没有了。
此外，与国外购物中心十年磨一剑不同的是，中国的购物中心还缺乏耐心，扮演的是包租婆的角色，给租户的租期也明显短于国外。他们所希望的是过几年通过调整租户，可以收更高的租金，并没有从伙伴式的层面去进行长远考虑。郭增利如是分析。
“而正常意义上，好的购物中心与零售商的关系应该是伙伴式的。在谈判时，并不以强弱作为筹码，不会因为对方议价能力强，就给补贴，反之就欺压。而是一种共同发展、共同荣辱的关系。这意味着，引入品牌时你首先考虑的是适不适合你。如果不符合你的商业定位，哪怕是大品牌也不要引进来，只有这样做才能够逐渐形成差异化。”郭增利认为。
来自菲律宾的SM集团，目前在重庆、厦门等地开设了8家购物中心，该集团营运副总裁Steven T. Tan在谈到购物中心差异化时表示，全球有那么多麦当劳门店，每家卖的都是汉堡薯条，产品没有什么不同。为何其他企业干不过麦当劳呢?原因全在服务上。对于购物中心而言，实现差异化的最好办法就是在服务上做突破。你要了解你的客户也就是租户的需求是什么，并且要想方设法满足他们的需求，还要跟他们建立起一种非常好的信任关系。因为你的购物中心能不能聚集客流，全靠这些你所选择的租户。
据了解，总部位于澳大利亚悉尼的西田集团，是全球最大的购物中心开发商，目前该集团的资产价值为641亿美元，在澳大利亚、美国、英国、新西兰拥有21997个零售门店，总经营面积1060万平方米。
9月14日，西田集团零售关系负责人Jack Hanrahan在做主题演讲时表示，帮助零售商共同发展，是西田一直以来坚持做的事情。西田之所以这样做，是因为该公司坚信要打造好的购物中心，必须要有非常好的零售商。“我在西天的职责就是怎样帮助零售商做得更好，并关注零售业下一步的发展趋势。我们会经常组织一些与零售商沟通的会议，帮助零售商将产品进行有效整合，帮助零售商充分利用好零售技术去提高利润率，帮助零售商提供个性化服务等。”
正因如此，每年消费者逛西田集团购物中心的次数就高达53次，逛西田购物中心的顾客71%是女性。他们在购物中心内停留的平均时间是82分钟，并且有68%的顾客每周都会去一次。
“不管购物中心愿意不愿意，调整对零售商的态度，是一件必须要做的事。”陈海全强调。
