近年来，作为商业地产业态之一的城市综合体愈加“惹眼”，这其中又以万达的系列项目最为突出，说到万达就不得不提到现任宏图地产副总裁的陈云先生。他2001年加入万达集团，曾任南京、合肥、武汉万达项目公司副总经理分管营销，万达商业地产营销中心总裁助理（分管北区营销和住宅设计部），泰州海陵万达广场投资有限公司总经理。
对于商业地产而言他可谓系出名门，而城市综合体营销更是他的“老本行”。带着业内人士关心的系列问题，咨询面前这位年轻的商业地产“度娘”：究竟城市综合体的营销和房地产营销有什么区别？城市综合体项目营销的关键点到底是什么？商铺和写字楼作为城市综合体前期现金流平衡的关键点，其销售要点是什么？
城市综合体导向的奥秘：现金流
城市综合体是商业地产近些年比较火爆的业态，这不禁使人将其与最近“白热化”的住宅市场加以比较，它们二者从营销角度而言是否具备重合性？区别究竟是什么？
面对截然不同的两种项目营销属性问题，陈云说：“从项目本身而言，商业项目和住宅项目营销的区别巨大。首先操作形式上，商业地产主要以持有物业为主并且本身还是优秀的融资平台、是资本运作的良好载体。住宅地产则全然不同，它的散售性决定了自身持有部分较少。其次，从产品品类上看，商业地产产品较之住宅地产丰富，前者涵盖了商铺、写字楼、酒店、购物中心、大型停车场以及公共空间等等。再次，从城市综合体操作本身看，商业地产对于现金流的要求高于利润率，而房地产住宅则是以利润为导向的。”
谈到二者为什么对于现金流和利润率追求不同时，他以城市综合体持有的酒店为例，表明“它的整体性决定了无法散售，只能对外融资或者打包进入资产，购物中心也一样，只宜持有不宜散售，否则会产生一系列问题。”
正是基于以上三点原因，他认为城市综合体营销手法、手段和住宅项目区别巨大：其一，因为考虑到现金流，所以前者追求销售速度，但这并不代表利润率不重要，而为了能实现利润率和销售速度的平衡，前者往往将“造梦”工作尽量前置，向消费者充分传达出该物业未来升值的巨大空间，甚至可以带来生活方式的变革等。其二，从土地属性上看，住宅可以是远郊的别墅或是郊区大盘，而城市综合体往往地处城市地段绝佳点。
营销的奥秘：“造势”和“节奏”
城市综合体的营销和其他项目通过比较，产生了显而易见的差别，但究竟它的营销工作应该如何开展？重点关注哪几个方面？房地产市场的传统营销手段是否存在借鉴意义？
对此，他发表了自己的看法：“首先一定要‘造势’。例如普通住宅项目‘造势’通常是通过房地产品牌导入、区域规划导入等，但城市综合体的‘造势’一定要依托于对它的属性和生活方式具备深刻理解的基础上，营销切入点一定以投资为主导，这个和刚需产品及住宅有着巨大差异。其次，从操作手法上看，节奏把握不容小觑，一定要‘短、平、快’——短时间内推出大量产品，这和住宅项目存在差异，前者对于项目节奏的把握要求较高。众多物业类型主推分层次的同时要考虑如何实现经营周期内整体产品满足现金流需求。”
而城市综合体面对现金流的需求，他建议产品切入点以商铺为主，因为商铺本身的销售特点决定了期房比现房佳，并且商铺利润率高、销售量大，对于现金流的帮助明显。再次从房地产专业度看，它整体的开发进度和现金流的匹配，贷款融资的需求以及销售回款之间密切相关，仿佛一台精密仪器的各个重要部件一般，相互之间必须成为可以高速运转的产业链，城市综合体项目才能成功运作。
他举例道，某个城市综合体常常因为其中的超高层销售受阻而导致整个项目停滞。所以城市综合体的几个关键点配合至关重要，从前期的土地、产品定位、融资、开发和实现落地到后期的销售、招商[简介 最新动态]及运营管理，环节间的节奏配合需重点关注。
对于城市综合体营销的关键点，他总结说：“城市综合体营销难度比住宅项目要高，是因为前者需要涉及面较广，不仅要了解其本身特质，目标客户群属性、未来规划同时还要了解商铺产品如何操作、设计等等。”
