自从星巴克撤掉了自己Logo里的Coffee，人们都在猜测霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)下一步还会做点什么。现在答案似乎越来越清晰，这位公司创始人正极力“革新”这家咖啡公司。
7月2日，美国亚特兰大和奥斯汀的星巴克门店内开始贩售辣味根啤、干姜水和柠檬麦酒三种软饮料，由星巴克咖啡师用特制碳酸饮料制造机调制，售价与星巴克咖啡相同。此前星巴克还刚刚宣布同达能集团合作，于2014年春季率先在美国门店推出希腊风味酸奶。在北京王府井，星巴克干脆直接开出了一家“美食体验店”，每天供应约17种新鲜烘焙的西式糕点和现场制作的西式简餐，包括千层面、奶油蘑菇汤等。9月，星巴克在美国一些城市推出了Starbucks Evening活动，每天4点之后店内会提供酒和比萨、鸡翅、培根卷等食物。
在此之前，星巴克卖书卖音乐卖杯子卖茶。华尔街和投资者喜欢看到这样。
星巴克发布的2013年第三季度财报也没有辜负他们的期望。公司运营利润增长幅度达到了25%，营收也同比增长13%至37亿美元。在并不理想的大环境下，星巴克遍布全球62个国家的门店同店销售提高了8%，其中7%得益于客流量的提升。“这是星巴克成立42年历史上最好地实现了创纪录全面增长的季度报表。”舒尔茨在财报发布会上这样评价说。
我们所熟悉的星巴克以制作咖啡闻名。咖啡大师会把密封袋装的咖啡豆装进咖啡机顶部的巨大豆仓里，这些咖啡豆或许来自中国云南的种植基地，然后在美国经过特殊配比和深度烘焙。因为公司在几年前陆续在全球范围内用Verismo全自动咖啡机替代了之前的La Marzoccos半自动咖啡机，现在，只要按下一个键，热咖啡就会自动流出。最多半分钟，一杯拿铁就制作完成了。
每天，在全世界超过1.8万家星巴克门店里，咖啡流水线飘出浓郁的醇香味道，经营咖啡生意让星巴克始终透着一股浪漫气息。这家公司同时是世界上发展速度最快的零售品牌之一，10年前，星巴克全球的分店还只有7000家，2006年11月，舒尔茨在接受CNBC记者采访时提出，星巴克要在全球开出4万家连锁店。
从投资者的角度来看，星巴克绝对算得上成功。自从1992年上市以来，星巴克的股价在12年间翻了26倍，金融危机席卷之后的5年里，它在华尔街的表现依旧强劲，目前它的市盈率超过沃尔玛、可口可乐或百胜集团。即便经历了2007年至2008年因亏损而导致的短暂的扩张停顿，舒尔茨也在短短几年时间内再次让星巴克回到了快车道上。
整个2013财年，星巴克计划在全球净增1650家新店，同时保证运营利润率较2012财年提高1个百分点。舒尔茨甚至已经拿出了更为激进的2014财年新计划—1400家新店，运营利润率在2013财年基础上再度提升1.5至2个百分点。
舒尔茨每天要喝5杯咖啡，他戏称自己的血液都“变成咖啡色了”，咖啡狂人同时让全世界熟知的还有另一种深入骨髓的基因—从1987年舒尔茨花380万美元收购6家星巴克门店开始，他就从未停止过将星巴克打造成全球第一的计划。增长对他来说是至关重要的，尽管这种追求有时候会改变星巴克。
霍华德·毕哈在It Is Not about Coffee一书中曾讲述过一个故事，他为星巴克在2001年左右制定了一个目标，新店3年内销售额要增加10万美元，当时是65万美元，毕哈说事实上这个目标没有任何基础，但结果是3年后增加了15万美元。实现目标的最主要手段是星巴克使用了半自动咖啡机，他承认这个决定到今天都“富有争议”，但这大大加快了公司提供产品的速度，让星巴克成功赢得投资者的青睐。毕哈是为星巴克开拓全球生意的舒尔茨的搭档。
现在，舒尔茨在继续这样做。很明显的一个迹象是，他正在不断增加在咖啡馆内出售食品的可能性。事实是从2008年舒尔茨重返CEO岗位之后，他就在做这样的尝试。“对于我们来说，这只是一个开头。你可以想象，我们必须学会在店内经营食品业务，显然这会对咖啡业务构成补充。”舒尔茨在电话会议上说。
星巴克喜欢将自己比作社会学家雷·欧登伯格所说的“第三地”，它卖的从来都不仅仅是4美元一杯的高价咖啡。同时，这家公司以独特的文化而受到尊敬，比如它的员工被称为Partner，他们每个人都有机会拿到股权而成为公司的合伙人，甚至连兼职员工都有健康保险。这些都是让舒尔茨深感骄傲的地方。但如果你现在走进西雅图或者上海的一家星巴克咖啡馆，可能会发现一些跟几年前不同的样子。
2013年8月的一个工作日的早晨，上海宜山路创新大厦，和所有写字楼的晨间景象一样，不少公司人匆匆推开位于底层电梯旁的星巴克玻璃门，买上一杯咖啡。这间写字楼也是星巴克中国区总部的所在地，是2006年星巴克中国从亚太区分离出来之后设立的，其地位与亚太区并列，直接向美国总部汇报。星巴克甚至把其所在楼层的电梯楼道都铺上了原木色的地板。
这间店并不算大，木制桌椅和沙发，轻松的音乐和咖啡的气味让人在早晨感到振奋，抬头可见小黑板上写着“今日推荐”，夏天通常是各种口味的星冰乐。柜台对面的货架上陈列着各种马克杯、VIA咖啡以及点心。总之就是你可以在每一家星巴克看到的样子。在收银台的侧面，排队等待的人群大都在打量着玻璃柜台里的点心。“需要搭配一份我们的特色早餐吗?”每一位顾客点完咖啡，店员都会微笑询问。从2012年起，星巴克正式在中国各地门店陆续开卖早餐。
除了早餐，现在你在星巴克中国的门店里甚至还能买到荞麦凉面，星巴克会根据一天不同的时段来调整玻璃柜台内食品的陈列。“我们能做的是尽量让食物产品线变得丰富多样起来。”星巴克中国产品及市场推广副总裁韩梅蕊说。2011年，星巴克在上海成立了产品研发中心，这是公司第一次在海外设立研发中心，目的就在于不仅仅像以往那样从美国引入三明治、玛奇朵和蓝莓麦芬，而是研发符合本地口味的食品和咖啡饮料。
在商业历史上，从来没有哪个零售品牌达到4万家这个数字，麦当劳目前也只有3万多家门店。中国这样的市场是帮助舒尔茨实现伟大梦想的重要部分， 2013年第三季度，星巴克在中国及亚太地区的同店销售额增长了9%，同北美市场相当，远高于欧洲及其它地区的增幅。2014财年计划的1400家店中，将有700家位于中国和其它亚太地区，届时，中国将成为星巴克除本土之外的全球第二大市场。到2015年，星巴克在中国运营的门店将从现在的超过800家，增长至1500家。这意味着未来2年，星巴克在中国开设新店的数量接近其过去13年的总和。
星巴克的菜单正在不断被丰富起来。2013年春节，在经过一年的消费者调研及产品测试之后，星巴克在中国推出了第一杯灵感来自中国的咖啡产品—福满栗香玛奇朵。为了在春节这个中国人最重视的传统节日里做出好的营销计划，韩梅蕊和上海研发中心的同事开了无数冗长的讨论会。之后，随着情人节的临近，桃花如意拿铁紧接着上市。
以这两款饮料为开端，星巴克上海研发中心的本地化创新会成为一种常态，未来将会在中国持续根据季节和特定节日推出不同的新品。除了饮料之外，韩梅蕊的另一项产品开发任务是同食品供应商一起研发适合中国消费者口味的食物，比如星冰粽，还有最近每家星巴克门店都在醒目位置张贴了大幅海报的心意添圆满月饼礼盒。
这让人有点难以想象。在星巴克上市路演中，舒尔茨还曾经说过“星巴克永远不会提供食物，那会稀释体验”。2007年，一份舒尔茨写给公司高管的备忘录被泄露在星巴克爱好者社区Starbucksgossip.com上。在备忘录里，他批评星巴克已经“忘本”了。他抱怨标准化的店铺设计让星巴克在增长的同时失去了过去那种社区小店的温暖感觉。“星巴克的体验已经变得商业化了”，舒尔茨说，他呼吁管理层要重新“回到核心”。
