大概自2005年起，珠宝上线逐渐成为一种潮流。彼时，由投资人、传统珠宝企业投资独立电商企业，出现了品牌、设计、裸钻、定制等各色玩法。但到了2010年，珠宝电商开始大批死掉。尽管传统珠宝企业并未成为这波珠宝电商的主角，但其作为行业竞争者，其从受到价格冲击开始，也选择正视电商趋势。
不过，传统珠宝上线并不容易，既没有较为成功的在线模式做参考，也没有足够的信心朝着某一方向坚定的走下去，一切都在摸索。
转战线上，产品线重定位
2008年底，美地亚调整了整个产品线，从走高端路线转变成以快时尚为主、部分产品高端的路线。不仅是款式、设计等，连整体VI形象也都全部更换。同时，先期投入了70万元，由4人组成研发团队，开始自建垂直珠宝B2C网站 。
“一种是消费者在线上看好之后，到门店体验和购买，还有一种是消费者直接在线上下单然后网购。”美地亚珠宝网络部总监张丁表示，美地亚电商主要针对浙江省内的消费者，不是为了推广到全国。
“但开始做电子商务之后，发现珠宝电商和其他行业电商企业一样，都在拼价格，大家一股脑地走低端路线。”为了与其他珠宝电商错开，走差异化路线，避免恶性竞争，美地亚珠宝将公司战略定位为以传统渠道为主，电子商务为辅的发展形式。
“早些时候做珠宝的也都是拼价格，后来慢慢做大，肯定会把成本转嫁到珠宝产品中去，价格上去了就不会再降下来。”在触网初期，美地亚线上和线下的价格和服务是统一的，活动也是统一的，希望通过这种手段来避开价格战冲击。
2010年至2011年间，“水泥+鼠标”的垂直珠宝电商开始一批又一批地死掉，仅有钻石小鸟、珂兰钻石等电子商务性质较浓的企业存活了下来。
当时的美地亚，其线下门店的扩张速度已经放缓，虽然从最早的4家门店开始每年保持开两家新店的增速，但发展到现在也才12家，覆盖率并不高。
而珠宝行业开店和其他行业不同，不仅对选址、装修、配货、人员、推广有较高的要求，还需要合适的时机，才有可能在短时期内建立竞争优势。
此时，在经历了独立发展的垂直B2C网站以线上线下同价抵御行业价格战等一番洗礼后，美地亚开始对品牌进行重新定位，“依托天猫、京东等大平台、大流量，再以自建的电子商务网站辅助高端类产品销售”。美地亚于2011年下半年正式入驻天猫，同时也找到了自2008年产品线调整之后最适合的渠道铺陈方式。
