天猫双11提出的O2O战略，将战火从线上引到线下。近日，据中国家居行业最大的19家连锁或区域大卖场如居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等近日联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》，联合抵制天猫。
《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工；厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致；不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”
这是电子商务快速发展以来，线上线下渠道之间首次正面冲突。
对此，天猫方面回应：“把天猫挡在外面没有任何意义，别把消费者和互联网趋势挡在外面。”
实际上，这些传统家居卖场并非抗拒电子商务，而是抗拒其他电子商务平台。红星美凯龙拥有自己的电子商务平台红星美凯龙星易家，居然之家也将上线自己的电子商务平台。可以想象，未来这些传统家居卖场与自身电子商务平台将打通实现自身的O2O。
但是，传统家居卖场业态不太可能入驻天猫。传统家居卖场这种商业地产模式，和天猫扮演着相同的角色：经营流量，盈利模式是收取租金和流水倒扣。传统家居卖场提供的价值即在于，为商家提供销售地点。“如果红星美凯龙都去天猫卖，商家还有必要通过红星美凯龙来卖吗？没有道理。”一位家居行业人士称。
双方根本的冲突在于利益分配。如果天猫用户到线下家居卖场购物，使用线下卖场的购物体验资源，使用电商移动POS进行交易，却没有给线下卖场“好处”，则直接触动了卖场的利益。
分析人士认为，在天猫O2O过程中，关键是利益分配。双方矛盾调和的关键是找到新的利益分配模式。
天猫O2O触动传统渠道利益
这场抵制风波的导火索是天猫 O2O。
天猫双11提出O2O战略，除了线上促销，还覆盖了很多传统品牌的实体门店，包括Uniqlo、GAP、IT、玩具反斗城、宝岛眼镜、银泰、海尔等300多家品牌线下3万家门店。此外，银泰与天猫宣布达成战略合作，共同探索O2O。
家居家纺网上商城优雅100创始人陈腾华认为，线下家居卖场之所以抵制，原因在于触动了线下卖场的利益。卖场的盈利模式是收取租金和流水倒扣，如果线下家居卖场内的品牌商支持扫二维码，并安装POS机，将用户付款直接刷到支付宝，而这部分交易额没有给线下卖场流水倒扣，则直接触动线下卖场的利益。
天猫与银泰合作并没有公布利益分配等细节。陈腾华认为，如果银泰可以从转到线上的交易额中拿到流水倒扣，将是为银泰带来的利益之一，相当于为银泰解决了用户排队付款的问题。
退一步讲，如果不涉及利益分成，对于银泰还存在另外的意义，即通过线上下单线下自提，银泰可以获得人流。
