卖场电视广告硝烟正浓 两大巨头的较量

　　区别于传统媒体，液晶电视广告自从2003年引入中国以来，因其处于人流高度集中且销售额快速增长的大卖场中，被视为最有效率的快速消费品终端广告之一，这种广告形式现已迅速成长并不断壮大。
   
　　近日，玺诚传媒正式签约百安居，将卖场电视的模式推广至专业建材市场。签约后，玺诚卖场电视将进入包括广州在内的百安居全国51家零售门店，预计在未来两年随着百安居的拓展，这一数字将增至100家。 
   
　　在几年前，卖场电视广告还是一片空白，而在短短的两年多时间里，玺诚和分众等公司迅速占领这块市场，卖场传媒广告资源竞争已趋于白热化。有专家表示，户外电视的竞争重点将转移到卖场上来，而2006年可能形成一个诸侯割据的局面。

　　掘金卖场电视广告
   
　　事实上，消费者进入大卖场购物时，很容易受到卖场气氛的影响，非计划性购买占到60％。AC尼尔森的一项调查表明，有70％的消费行为是即时冲动型消费。对此，专家解释，因为在零售现场，广告、产品、消费者三者实现零距离接触，广告就在眼前耳边，产品触手可得。而据调查显示，相比其他常规形式的店内宣传广告，液晶电视媒体的效率更高，效果差距达5至10倍。
   
　　英国TESCO 2005年的一份广告效果测试显示，在大卖场投放一个月液晶电视广告后，某本土品牌的洗发水销售额提升了24％,某国际冷饮品牌的销售额提升了4.6％,某知名可乐的市场份额上升了3个百分点。而参加测试的62个品牌的平均销售额提升了10％。
　　
　　该测试在对店内购物者的访问中，有近九成的受访者表示留意过店内液晶电视广告，这个数字远远高于其他常规广告形式。具有播放效果生动、有感染力以及靠近广告产品等优势的店内液晶电视广告，在卖场、超市遍及的今天，无疑成了商家进行商品促销宣传的重要武器。
   
　　而央视的一项调查也发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右，其中76.3％的人为家庭日用消费品的主要决策者。目前大卖场业在消费品市场的销售额所占比重从刚开始的10％左右上升到40％至50％，表明大卖场已逐渐成为城市市民最广泛接受的快速消费品购买场所。
　　
　　据了解，玺诚传媒2003年进入卖场电视市场，是国内第一家专门从事卖场电视媒体运营及市场推广的专业广告公司，目前运营的卖场电视网络覆盖全国64个城市、600家零售大卖场、25个卖场连锁系统。玺诚传媒COO曹志高在接受记者采访时表示：我认为这一媒体目前已经度过推广期，正处在上升期，还没有到成熟期。在市场不断细分的今天，专业化更成为制胜法宝。
   
　　而由江南春掌管的分众于2004年底进入卖场领域，2005年4月开始销售，这显然动了玺诚原有的奶酪。对于2006年，分众传媒副总裁嵇海荣也表示：楼宇业务现在相对成熟和稳定，相信卖场电视会有一个飞跃甚至爆炸性的成长。

　　两大巨头的较量
　　
　　尽管卖场视频的强制收视特征不如楼宇视频那么明显，但两大楼宇电视广告的巨头对此十分看好，认为卖场电视广告对冲动购买的拉动作用会越来越强烈地吸引广告主。据统计，卖场中的非计划购买一般达到了六成。不久前，有市场监测机构最新公布了一份关于国内卖场电视媒体市场份额的调研报告。报告显示，国内卖场电视资源出现急剧聚拢现象。其中，很多卖场的电视媒体还处于空白，处于正在开发和有待进一步开发的状态。
   
　　据悉，此次调查的对象为行业内所称的金级门店，即年营业额在2亿元以上，日均客人流量在1.5万人次以上的大卖场门店单店。单店年销售额是卖场行业考核其卖场经营状况、发展规模的重要标志，日均客流量则是广告主判断其广告CPM、CPRP指标和广告效果的重要依据。而卖场电视媒体的成长也因为企业之间的竞争有了爆发性的增长。
   
　　其实，在并购聚众之后，分众传媒已经占据国内楼宇广告市场的多数份额，成为无可争议的霸主。分众财报显示，截至2005年12月31日,分众已经覆盖了4130家卖场、744家超大型超市，总液晶屏数为27849块，2005年第四季度总营收中有13.8％来自于卖场电视联播网。
   
　　在卖场电视领域，玺诚和分众的交手一直在进行。
   
　　作为市场份额最大的玺诚和分众被人们称作抢第一桶金的两家寡头。新生代市场监测机构最新公布的国内卖场电视媒体市场份额调研报告显示，去年5月高调进入卖场电视市场的楼宇广告商分众传媒打下三成市场，而2003年就进入卖场电视的玺诚传媒则守住近七成的江山。
  
　　玺诚除继续扩大在大卖场的市场份额外，还将主攻专业类卖场，两年内玺诚将出现在2000家门店中。玺诚传媒COO曹志高表示，玺诚与英国建材超市百安居签订的是排他性合作协议，玺诚卖场电视将进驻百安居51家零售门店，而随着百安居在中国的扩张，玺诚也将覆盖到更多的城市和门店。
　　
　　据介绍，玺诚在百安居的建材市场内还首次提供分区的播出内容，即在不同区域播放不同的、有针对性的广告内容，实现了目前在国内同一卖场进行分区域、分频道媒体播出的零突破。曹志高透露，玺诚在2006年1月成功获得了第二轮风险投资基金的注资，完成了从人员到资金的储备。我们今年两条腿走路，一方面继续开拓卖场网络，另一方面推动销售。按照计划，玺诚将争取在20个月内完成上市。
   
　　分众传媒副总裁嵇海荣则表示：在中国排名前10位的零售集团的卖场中，70％的市场份额都是分众的。无论是乐购、好又多、易初莲花、农工商、世纪联华，都是和分众合作的。而且分众在卖场电视的安装数量、安装区域、视平线的安装高度等方面都是其他很多运营商无法比拟的。

　　硝烟四起
　　
　　业内人士分析，中国大卖场业态以前所未有的速度飞速发展，在快速消费品市场，其销售额所占比重从刚开始的10％左右上升到40％至50％，大卖场已逐渐成为城市市民最广泛接受的快速消费品购买场所，吸引着更多的媒体机构进入卖场电视市场。
   
　　根据分众第四季度财报，其第四季度总营收中有13.8％来自于卖场电视联播网。新生代市场监测机构的调查结果显示：在全国24个一、二线城市中，玺诚传媒全国金级门店的市场份额是67.1％，分众的市场份额是32.9％。
　　
　　有传统平面广告界人士向记者分析，卖场电视是以信息传播技术、卖场、媒体运营等三个专业领域为基础组成的卖场零售终端广告网络，在购物状态中直接刺激消费者的购买欲望，影响消费者的购买决策，它将成为FMCG（快速消费品）产品市场营销不可或缺的实效性媒体。
　　
　　而作为以信息传播技术、卖场、媒体运营等三个专业领域为基础组成的零售终端广告网络，卖场电视既需要资金的投入，又需要把企业业务流程、管理制度乃至业务发展战略与理念等融为一体，其构建和完善通常表现为一个艰苦历练的过程。毫无疑问，专业性很强的跨国卖场系统，更倾向于选择有专业背景的公司经营其卖场电视。
　　
　　有风险投资专家分析：依当前的市场发展情况来看，卖场电视媒体已完全兴起。如果在短时间内能有更强大的传媒机构进驻这一块市场，那么卖场电视媒体市场将有可能打破此前的局面，不再是一两家企业独占市场，而是多家企业瓜分市场的局面。
　　（来源：中国商报 记者 王 琰）