“公司此次对于双11活动的态度和相关决定并不是特别针对某一家或某几家企业的商业竞争决策，更多是出于保护经销商、卖场及品牌商利益的考虑。”红星美凯龙公共事务负责人对记者表示。
近日，一份来自中国家具协会市场委员会的一份文件——《关于规范电子商务工作的意见》在社会上引起了不小的讨论。由于联合签署该文件的包括红星·美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美、欧亚达、月星、西安大明宫、广东罗浮宫在内的国内家居业最大的19家连锁或区域大卖场，该事件被解读为“实体卖场集体抵制电商平台”。
“不可否认，电商在中国零售市场掀起了重大的变革，但就家居这样‘体验为王’的行业，电商在未来一段时间内仍旧无法带给消费者真实的体验，实体店还是有无可比拟的优势。”红星美凯龙董事长车建新坚信家居零售业的主战场目前依然在实体店。
本报记者从红星美凯龙处得知，电商双11购物节到来之前，红星美凯龙在11月2至3日就抢先举行了“全球家居博览惠”活动，主打“体验式家居消费”。来自红星美凯龙内部统计显示，活动期间全国商户销售总额破10亿元，同比增长54%。
事实上，各家居零售企业并没有拒绝发展电商。但从目前来看，家居行业的实体店暂时仍处于领先地位。
实体店成功引流
据媒体报道，在《关于规范电子商务工作的意见》中，要求各大传统家具卖场重视电商模式，为厂家和商户提供新的营销平台，但同时为保护消费者合法权益，减少因线上线下价格差异产生的投诉，以维护经销商利益，不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工。
这源于天猫在今年电商双11购物节将联合国内1000多个县市的3万多家品牌店尝试“商场体验，网上下单”的O2O模式，并鼓励品牌商直接通过支付宝平台交易。
“在当前电子商务加紧落地的大潮下，家居卖场已经不能再坐视电商发展而不管。家居卖场联合抵制电商平台源于电商进入卖场营销并抢夺其资金流、信息流、客流，这直接掐住了家居卖场的命脉。”中投顾问零售行业研究员杜岩宏对记者表示。
记者了解到，从今年开始，红星美凯龙几乎每月都有促销活动，并会采取不同的促销手段将客流引导到实体店中。这场于电商双11购物节前发起的“全球家居博览惠”活动，更被认为是实体渠道与电商渠道在家居零售领域的一场激烈的正面交锋。
“我们根据‘汇全球家居，秀世界之美’的主题，不仅在全国各地的门店中集中展示了中式、欧式、东南亚式、美式等世界主流风格的家居产品，还邀请了1000多位模特作为我们的‘全球家居小姐’现场走秀、签售。”负责这次促销活动的红星美凯龙策划人员说，期间在全国还有10万件特供爆款，消费者购买这类爆款可以在最终成交价的基础上再享受10%左右的补贴。他特意强调，活动期间同品牌同规格产品基本可以做到与线上的价格一致，让消费者线下购物也能享受到线上的价格。
据红星美凯龙透露，在这场两天的线下促销活动中，各大商场斩获颇丰，全国20多个区域中江苏、安徽、天津等区域商户销售总额同比增长均超400%，而中原区域商户销售总额更突破亿元大关。
体验需求仍主导家居消费
杜岩宏认为，与电子商务相比，线下实体家居卖场具有个性化、体验式、便捷性、服务性好的优势，这符合了消费者对家居产品的需求。
在“全球家居博览惠”活动中，红星美凯龙改变了单纯卖家居的展示方式，布置了各式风格的样板间。“比如在地板体验馆中消费者可以直接看到各种地板与家具、墙面的配合效果，直接踩踏感受地板的质感；在卫浴体验馆里不但可以感受龙头、马桶的造型与环境的配合效果，还可以动手使用、观察水流的效果。”红星美凯龙策划人员说，对消费者而言，冷冰冰的家居产品是没有情感的，采用了情景化的布置，能够带给消费者更加好的购物体验。“就像你如果要买一个沙发，你肯定要坐上去感受一下舒不舒服。另外，购物坏境、售后服务、专家购物指导等外围体验，也关系到能否增加消费者的愉悦感，从而促进消费。”
上海恒辉市场咨询有限公司的调研报告显示，消费者在网络平台购买家居用品的主要原因及考虑因素在于价格便宜、实惠，或折扣多和不用出门；而消费者不通过网络购买的主要原因为看不到实物，感受不真实以及担心网购信息与实际产品不配、运输途中产品易损坏、担心买到假货、担心网购产品售后服务机制不完善等。因此大部分消费者在网络平台购买的大多为小家电和装饰品等，尚不敢购买大件家居用品。
不过，电商平台上的家居建材销售额逐年增长却是事实存在，各家居零售企业并没有拒绝发展电商。
红星美凯龙也在给记者的回复中称，“电商化”正在给全行业的变革发展带来新动力，红星美凯龙很早就认识到了这些变化，并积极拥护改变，目前已建立起的“星易家”线上平台，相关电商业务也已逐步落实运营。
